Blogin sanoma pähkinänkuoressa
Tuntuuko siltä, että liikenne hiipuu, kampanjat eivät tuota ja näkyvyyttä on vaikea mitata? Zero Click aikakausi on täällä. Tässä blogissa opit miksi klikkiajattelu ei enää riitä ja miten sopeudut digimarkkinoinnin muutokseen.
- Asiakkailta vaikeampaa saada klikki sivustolle – ostopolku on kuitenkin käynnissä hakutuloksissa, somessa ja tekoälytyökaluissa
- Kanavat ovat nyt asiakaskokemuksen ydin, eivät vain liikenteen ohjaajia. Markkinoinnin tulee vaikuttaa siellä, missä asiakas jo on.
- Brändistrategia ja vuosikello ei enää riitä. Tarvitaan jatkuvasti päivittyvä ja dataohjautuva strategia, joka ohjaa tekemistä – sekä tekeminen, joka ruokkii datalla ja tiedolla strategiaa
- Verkkosivujen rooli ostopolulla muuttuu. Konversiopisteistä ostopolun loppupään luottamuksen rakentajaksi.
- Mittarit uusiksi. Markkinoinnin vaikuttavuutta pitää pystyä mittaamaan myös verkkoympäristön ulkopuolella.
- Linkki pdf-materiaaliin: Markkinointijohtajan muistilista Zero Click aikakaudelle astumiseen
Digitaalisen markkinoinnin logiikka oli pitkään selkeä: houkuttele asiakas klikkiotsikoiden ja mielenkiintoisten sisältöaihioiden siivittämänä verkkosivustolle, ohjaa häntä eteenpäin lomakkeiden ja CTA-painikkeiden kautta kohti konversiota, ja mittaa prosessin tehokkuus verkkosivujen analytiikalla.
Tämä tuttu malli murtuu nyt nopeasti. Asiakkaat eivät enää etene lineaarisesti sivustolta toiselle, tai välttämättä sivustoille lainkaan. Tekoälyhaun, generatiivisten yhteenvetojen ja sosiaalisen median algoritmien ansiosta ihmiset ovat alkaneet kuluttamaan sisältöä, vertailemaan ratkaisuja ja tekemään ostopäätöksiä siellä missä jo ovat – esimerkiksi Googlen hakutulossivulla, Chat GPT:ssä tai somessa. Kyseessä ei ole ohimenevä pikatrendi, vaan jatkuvasti vahvistuva globaali ilmiö, joka kertoo käyttäjien pysyvästi muuttuneesta tavasta etsiä ja kuluttaa tietoa. Näin ollen, pelkkien klikkausten ja sivuvierailujen varaan ei voi enää rakentaa markkinoinnin suunnittelua tai mittaristoa.
“Zero Click” ilmiö haastaa markkinoinnin muuttumaan passiivisesta houkuttelusta aktiiviseksi monikanavaikuttamiseksi. Tämä muutos vaatii paitsi uudenlaista mittaamista, mutta ennen kaikkea asiakasymmärryksestä lähtevää markkinoinnin suunnittelua sekä sisältöjen ja medioiden roolien uudelleenmäärittelyä.
Näin rakennat vaikuttavan mediastrategian
Perinteinen malli, jossa markkinointia ohjaa brändistrategia, ja jonka pohjalta suunnitellaan markkinoinnin vuosikello täyteen toisistaan irrallisia kamppiksia, ei enää toimi ajassa, jossa asiakkaat liikkuvat nopeasti ja epälineaarisesti eri kanavissa – usein koskaan klikkaamatta verkkosivuille asti. Strategian ei pitäisi olla kerran vuodessa tehtävä dokumentti, vaan jatkuvasti päivittyvä malli, joka reagoi asiakkaiden todelliseen käyttäytymiseen ja muuttuvaan mediaympäristöön. Tarvitaan jatkuvasti päivittyvä ja dataohjautuva strategia, joka ohjaa tekemistä – sekä tekeminen, joka ruokkii datalla ja tiedolla strategiaa.
Modernissa mediastrategiassa kanavat eivät ole enää pelkkiä sisältöjen jakelukanavia ja laskeutumissivujen liikenteenlähteitä, vaan ne näyttelevät keskeistä roolia asiakaskokemuksen ytimessä.
Koska jokainen kohderyhmä ja jokainen ostopolun vaihe vaatii oman, personoidun lähestymistapansa, on varmistettava, että yrityksesi mediastrategia auttaa konkreettisesti tunnistamaan:
- Mitä liiketoiminnan tavoitetta tavoitellaan?
- Kuka asiakas on ja miltä hänen ostopolkunsa näyttää?
- Miten ja missä kanavassa vaikutusta rakennetaan?
Esimerkki mediastrategian rakentamisesta eri ostopolun vaiheissa:
Lopetammeko verkkosivujen kehittämisen tänään?
Saatat nyt pohtia, tulisiko kaupallisen johdon allokoida verkkosivuston kehittämisen resurssit kokonaan muihin tehtäviin? Hold your horses, vielä emme ole niin pitkällä. Vaikka Zero Click -ympäristössä asiakas ei aina klikkaa verkkosivuille, se ei tarkoita, että verkkosivujen merkitys katoaisi täysin. Päinvastoin: verkkosivujen rooli ostopolulla muuttuu, ja samalla myös niiden suunnittelu, sisältö ja mittarointi on mietittävä uudelleen.
Sivustoa ei voida enää ajatella ostoprosessin mittaamisen lähtöpisteenä tai pelkkänä klikkien konversiokoneena. Sen sijaan, sivusto toimii nyt ostopolun luottamusta vahvistavana vaiheena, jossa asiakas syventyy yrityksesi ratkaisuihin, tarkistaa tietoja, vertailee vaihtoehtoja, tekee ostopäätöksen tai ottaa yhteyttä.
Strategisesti oikein rakennetun verkkosivuston tulee tukea ostopäätöstä myös silloin, kun ostoprosessi on käynnistynyt muissa kanavissa. Klikkien sijaan on tärkeää tarkastella sivustolla viipymistä, konversioiden laatua ja niiden yhteyttä brändin näkyvyyteen muualla verkossa.
Markkinointijohtajan muistilista Zero Click -aikakaudelle astumiseen
Zero Click -aikakausi haastaa digitaalisen markkinoinnin peruslogiikan: liikennettä on vähemmän, konversiot mutkistuvat ja näkyvyyden mittaaminen hämärtyy. Silti markkinoinnin tulisi edelleen rakentaa brändiä, tukea myyntiä ja osoittaa vaikutuksensa liiketoimintatavoitteisiin.
Moni markkinointijohtaja kamppailee sen kanssa, miten suunnitella vaikuttavaa tekemistä nopeasti muuttuvassa mediakentässä ja saada koko organisaatio ymmärtämään, että pelkkä kampanjasuunnittelu ei enää riitä.
Tässä linkki pdf-oppaaseen (ei vaadi kirjautumista), jossa markkinointijohtajan 6 konkreettista askelta, joilla aloitat suunnanmuutoksen fiksusti ja kestävästi.