Menestyksekäs Google Adwords-mainonta kuluttajabisneksessä

4 CASEA: Menestyksekäs hakusanamainonta kuluttajabisneksessä

Juha Viherväs hakusanamainonta

Olen vuosien ajan kehittänyt monen alansa johtavan yrityksen hakusanamainontaa erinomaisin tuloksin. Ilokseni olen myös huomannut, että yritysten mielikuva hakusanamainontaan on hiljakseen muuttunut. Monelle yritykselle hakusanamainonta ei olekaan enää pelkkä kuukausittainen kuluerä, vaan yksi arvokkaimmista verkon myyntikanavista. Tällaiset yritykset eivät tyypillisesti aseta kattoa mainonnan kulutukselle, vaan he tarkastelevat sen toimivuutta tiettyjen tehokkuusmittareiden läpi.

Tällaiset yritykset osaavat vaatia myös kumppaniaan uusiutumaan ja kehittämään mainonnan tekemistä ajan saatossa. Heistä mainonnan kuuluukin olla jatkuvassa muutos- ja kehitystilassa, jotta se olisi valmis kohtaamaan seuraavan päivän haasteet.

Mielestäni Google Adwords-mainontaa voi aina tehostaa. Meillä on oma lähestymistapamme mainontaan ja tämän avulla voin avata sitä hieman myös sinulle.

Auditointi paljastaa nykyisen mainonnan vahvuudet ja heikkoudet

Aloitan aina mainonnan työni vanhan tilin auditoinnilla. Auditoinnin tarkoituksena on selvittää mitkä asiat tilissä entuudestaan toimivat ja mitkä eivät, jolloin tilin toimivuutta voi kehittää seuraavalle tasolle.

Enemmistö auditoinneista paljastaa aina virheitä tilin ytimessä eli sen toimintalogiikassa – tyypillisiä esimerkkejä ovat vaikeudet mainosrahan jakamisessa hyvien ja huonojen kampanjoiden välillä, kampanjoiden keskinäinen kilpailu/päällekkäisyydet tai sitten mainonnan kohdistus on mennyt aivan metsään.

Mikäli hakusanamainonnan keskeiset rakenteet eivät ole entuudestaan tuttuja, tässä kolme yksinkertaista lainalaisuutta, joiden mukaan voit itsekin pilkkoa mainostilin toimintaa tarkemmin:

Hakusanamainonnan tilin auditointi - tunnista ongelmakohteet

Hakusanamainonnan tilin auditointi – tunnista ongelmakohteet

Uskomme avoimeen toimintaan ja läpinäkyvyyteen. Haluankin tämän postauksen avulla avata hieman meidän lähestymistapaamme mainonnassa. Samalla voimme verrata omia mainonnan tuloksiamme edellisvuoden lukuihin, jolloin mainonnasta ovat vastanneet asiakkaiden edelliset kumppanit.

Esimerkeissä mainitut asiakkaiden edelliset kumppanit ovat Suomen markkinoilla viiden suurimman toimiston joukossa. Asiakkaiden odotustaso olikin korkea – aiemmin heidän mainontaansa olivat kehittäneet alan suurimmat ja nimekkäimmät toimistot Suomessa.

Tässä kuluneen elokuun osalta pikakatsaus muutamaan Google Adwords-mainonnan tiliimme. Jokaisessa esimerkissä asiakkaan verkkoliiketoiminnan tavoitteet sekä niiden mittaustapa säilyivät samoina kuin edellisvuonna.

Case 1 – Kun mainonnan kohdistus ja copy kohtaavat

Taustatietoa mainonnasta
  • Entinen kumppani: Toimisto A
  • Asiakkaan toimiala: Varsin sesonkiriippumaton kuluttajabisnes. Asiakkaalla on myös valtakunnallisesti kymmeniä toimipisteitä, joita on myös tarkoitus tukea mainonnan avulla.
  • Mainonnan mediabudjetin kokoluokka: 5 000-10 000 €/kk
  • Mainonnan tavoite: Tuottaa mahdollisimman paljon tavoitetapahtumia (kpl) mahdollisimman edulliseen hintaan (CPA).

Google Adwords-mainonnan tulokset elokuussa 2016

Mainonnasta saatavien tavoitetapahtumien määrä kasvoi +80% edellisvuoden vastaavasta ajanjaksosta. Mainontaan käytetty budjetti pysyi tismalleen ennallaan, minkä seurauksena yksittäisen tavoitteen tuloshinta liki puolittui edellisvuodesta.

Mainonnan_kehitys_–_case_1

Google Adwords-mainonnan kehitys edellisvuoteen – case 1

Elokuu ei ollut parempi vain vuositason kehitykseltään – se oli myös asiakkaan hakusanamainonnan kaikkien aikojen paras kuukausi tähän mennessä millä tahansa mittarilla.

Keskeiset onnistumiset

Tässä esimerkissä keskeisimmät onnistumiset saavutettiin hiomalla mainostekstejä vastaamaan paremmin kävijöiden tarpeeseen sekä pilkkomalla vanhat pöhöttyneet kampanjat pienemmiksi kampanjoiksi.

Mitä mainonnassa tehtiin toisin?

Tili on kokenut melkoisen muodonmuutoksen edellisvuodesta.

  • Erittelimme vanhoja kampanjoita tarkemmin pienemmiksi kampanjoiksi, jotta budjetin hallinnointi olisi helpompaa.
  • Johdonmukaistimme avainsanojen kohdistustapaa aiemmasta, jotta voimme paremmin kohdistaa mihin mainosryhmiin ja kampanjoihin haut osuvat.
  • Pilkoimme mainosryhmät tarkemmiksi, jotta voimme laatia kohdistetumpia mainostekstejä, jotka vastaisivat paremmin kävijöiden hakuihin.
  • Kirjoitimme kaikki mainostekstit uusiksi, jotta viesti olisi kävijöille puhuttelevampi. Otimme myös uudet laajennetut tekstimainokset käyttöön heti elokuun alussa.

Toisin sanoen tili meni täysremonttiin.

Vaikka tuloksissa näkyy monen toimenpiteen vaikutus, suurimmat yllätykset koettiin mainosten yleisissä laatumittareissa, kuten mainosten klikkausprosentissa, keskimääräisessä klikkaushinnassa sekä keskimääräisessä sijainnissa.

Mainonnan_laatumittareiden_kehitys

Mainosten laatu parani huimasti edellisvuodesta

Kun mainokset vastasivat paremmin kävijöiden tekemiin hakuihin, oli vaikutus huima. Uudet mainostekstit houkuttelivat kävijöitä klikkaamaan niitä lähes 3-kertaa todennäköisemmin kuin vuosi sitten, nostaen koko tilin keskimääräisen klikkausprosentin huimasti 15% tietämille. Seurauksena maksoimme lähes kolmanneksen vähemmän jokaisesta klikkauksesta ja sijoituimme aiempaa paremmin nousseiden laatupisteiden ansiosta.

Case 2 – Tehokas mainonta verkkokaupalle: Yksilöi voittajat, häivytä tuhlarit

Taustatietoa mainonnasta
  • Entinen kumppani: Toimisto B
  • Asiakkaan toimiala: Kilpailtu kuluttajabisnes, kilpailua kiristää myös ulkomaisten toimijoiden tekemä mainonta.
  • Mediabudjetin kokoluokka: 5 000-10 000 €/kk
  • Mainonnan tavoite: Tuottaa mahdollisimman paljon myyntiä verkkokauppaan, varmistaen mainonnan kannattavuus (ROAS).

Google Adwords-mainonnan tulokset elokuussa 2016

Onnistuimme kasvattamaan mainonnan kautta tulevaa myyntiä verkkokaupassa +35% edellisvuodesta. Samalla kulutus väheni liki neljänneksen, jolloin koko mainonnan kannattavuus parani +75%.

Mainonnan_kehitys_–_case_2

Google Adwords-mainonnan kehitys edellisvuoteen – case 2

Keskeiset onnistumiset

Tässä esimerkissä keskeisimmät onnistumiset saavutettiin uudelleenjärjestämällä tilin rakennetta ja tiukentamalla mainonnan kohdistusta.

Mitä mainonnassa tehtiin toisin?

Verkkokauppojen hakusanamainonnassa tyypillisesti suurin haaste on onnistua tasapainottamaan tuoteryhmien mainontaa niiden tuottavuuden mukaan. Tietyillä tuoteryhmillä hakuja tehdään tolkuttomasti, mutta mikäli mainonta ei ole kannattavaa, menee eurot hukkaan.

Tässä tilissä suurinta hallaa teki mainontaan tehdyt aivan liian laajat avainsanakohdistukset. Laajan avainsanan haut ovat erityisesti verkkokauppiaille vaarallisia, koska sanan johdannaisia syntyy niin herkästi, jolloin mainostaja voi herkästi päätyä mainostamaan sanoilla, joilla hänen ei olisi mitään järkeä mainostaa.

Ongelma toistuu erityisesti viihde-elektroniikassa, jossa valmistajalla mainostaminen (esim. Samsung) voi aiheuttaa mainosten näkymisen niin puhelin-, pölynimuri-, tv- kuin pesukonehakujen yhteydessä.

Rajaamalla kohdistusta tarkemmin onnistuimme leikkaamaan tilistä turhaa kulutusta pois, jonka pystyimme uudelleenkohdentamaan tuottavimmille kampanjoille.

Case 3 – Suuren kulutuksen tileissä manuaalinen ylläpito ei enää riitä

Taustatietoa mainonnasta
  • Entinen kumppani: Toimisto C
  • Asiakkaan toimiala: Erittäin kilpailtu ja sesonkivetoinen kuluttajabisnes
  • Käytetyn mediabudjetin kokoluokka: Kymmeniä tuhansia €/kk
  • Mainonnan tavoite: Kehittää mainonnan kannattavuutta (ROAS) ja tuottaa mahdollisimman paljon myyntiä.

Google Adwords-mainonnan tulokset elokuussa 2016

Onnistuimme parantamaan asiakkaan mainonnan kannattavuutta hulppeat +51% edellisvuodesta.

Tehokkaampi mainosbudjetin managerointi ja parempi mainonnan kohdistaminen vähensivät tilin kulutusta yli kolmanneksen viime vuodesta, ilman että sillä oli käytännössä lainkaan vaikutusta saatuun verkkokaupan myyntiin.

Mainonnan_ydinmittareiden_kehitys_-_case_3

Google Adwords-mainonnan kehitys edellisvuoteen – case 3

Keskeiset onnistumiset

Tässä esimerkissä keskeisimmät onnistumiset saavutettiin rakentamalla automatiikkaan perustuva mainonnan sisäinen hallinnointijärjestelmä, jonka avulla mainonnan budjetteja pystyttiin tehokkaasti hallinnoimaan sekä jakamaan hyvin ja huonosti toimivien kampanjoiden kesken.

Lisäksi rakensimme itse mainontaan dynaamisen tuotesyötteen, joka lisää mainoksiin aina ajantasaiset hintatiedot. Seurauksena mainosten klikkausprosentit paranivat +84%.

Mitä mainonnassa tehtiin toisin?

Suuremman kulutuksen tileillä tarkoitan asiakkaita, jotka käyttävät hakusanamainontaan kymmeniä tuhansia euroja kuukaudessa. Kaikki jotka ovat kehittäneet näitä suuremman kulutuksen tilejä tunnistavat sen pisteen, jonka jälkeen tilin manuaalinen ylläpito ei ole enää mahdollista saati tehokasta. Osa kuitenkin sitä yrittää tehdä hammasta purren, useinkaan siinä onnistumatta. Tilissä on tällöin yksinkertaisesti liikaa muuttujia; päivä- tai vuorokaudenaikakohtaiset erot voivat olla liian suuria, kampanjoiden tehokkuus voi ailahdella, kilpailutilanne muuttua tai yhdistelmä näitä kaikkia. Ei ihmismieli pysy siinä vauhdissa enää mukana.

Suuren kulutuksen tileillä on kuitenkin yksi suunnattoman suuri etulyöntiasema pienempiin tileihin nähden; niiden läpi virtaa niin paljon dataa, että sieltä on löydettävissä toistuvia käyttäytymismalleja. Näiden käyttäytymismallien varaan tiliin voi rakentaa oman sisäisen logiikan, jonka avulla tilin kehittämistä voi osin automatisoida.

Rakensimmekin mainontaan toimivaksi osoittautuneen järjestelmän, joka paitsi hallinnoi kampanjoiden ajoittamista, myös mm. muutti kampanjoiden päiväkohtaisia budjetteja niiden päivittäisen toimivuuden mukaan. Tämä vapautti merkittävästi aikaa mainonnan toimivuuden suunnitteluun ja tulosten analysointiin.

Adwordsissa skriptit ja automaattiset säännöt ovat hyvä renki, mutta huono isäntä. Tiliä ei ikinä voi jättää pyörimään pelkästään automatiikan varaan, mutta harkitulla valvonnalla niistä voi saada itselleen korvaamattoman apurin.

Case 4 – Kamppailu omaa työtä vastaan

Taustatietoa mainonnasta
  • Entinen kumppani: Minä itse, vuosi sitten edellisessä toimistossa
  • Asiakkaan toimiala: Sesonki- ja sääherkkä kuluttajabisnes, erittäin kilpailtu
  • Käytetyn mediabudjetin kokoluokka: 10 000+ €/kk
  • Mainonnan tavoite: Tuottaa mahdollisimman paljon tarjouspyyntöjä mahdollisimman edulliseen hintaan (CPA) käytettävissä olevalla mediabudjetilla. 

Google Adwords-mainonnan tulokset elokuussa 2016

Mainosbudjetin puolittumisesta huolimatta onnistuimme kehittämään mainontaa entistä kannattavampaan suuntaan pudottamalla tarjouspyynnön hintaa kolmanneksella. Puolitetulla budjetilla pitäisi tulla vain puolet liideistä, mutta aiempaa skaalattavamman rakenteen ansiosta tavoitimmekin 75% viime vuoden liideistä.

Mainonnan_kehitys_–_case_4

Google Adwords-mainonnan kehitys edellisvuoteen – case 4

Millaista jälkeä olisikaan tullut täydellä budjetilla?

Keskeiset onnistumiset

Tässä esimerkissä keskeisimmät onnistumiset saavutettiin laajentamalla tehtävää mainontaa erittäin kilpailluista ydintermeistä (esim. “siivouspalvelu”) enemmän termien johdannaisiin (esim. “siivouspalvelu helsinki”), jonne kilpailu ei ole vielä ulottunut.

Mitä mainonnassa tehtiin toisin?

Tämä on itselleni mielenkiintoinen jo siitäkin syystä, että kilpailemme tässä omaa vuodentakaista työtäni vastaan.

Asiakkaan toimiala on viime vuosina kasvanut nopeasti. Kasvun myötä mukaan on tullut myös uusia kokemattomia toimijoita, jotka syytävät huoletta tolkuttomasti rahaa mainontaan – ilmeisesti – välittämättä tuloksista. Seurauksena alan päätermeillä mainostaminen on muuttunut vaikeasti kannattavaksi ja keskimääräinen klikkaushinta on kasvanut koko toimialalla nopeasti.

Tässä yhteydessä saatuani useamman kuukauden etäisyyttä asiakkaan mainontaan, päätin lähestyä sitä uudesta näkökulmasta. Vaikka tilin rakenne toimi kohtuullisen hyvin, sitä oli haastavaa skaalata sesongittaisen kulutuksen mukaan. Tässä yhteydessä koimmekin mielekkäimmäksi lähestymistavaksi luoda tilin rakenteen kokonaan uusiksi.

Tilin toteutetun remontin mittakaavasta kertonee hieman aiemmasta jokseenkin kasvanut kampanjamäärä. Siinä missä edellisvuonna asiakkaan mainonnan tilissä oli käytössä 11 kampanjaa, laajensimme sitä 30 kampanjaan.

Kuten aiemmissa esimerkeissä on usein toistunut, mainonnassa budjettia hallinnoidaan kampanjatasolla. Mikäli siis yksittäinen kampanja on ahdattu täyteen mainosryhmiä, mainostajan on vaikea lisätä hyvin toimiville mainosryhmille jaettavaa rahaa. Vastaavasti heikosti toimivilta mainosryhmiltä on vaikea vähentää budjettia polkematta niiden toimivuutta täysin suohon.

Hyvänä mainonnan muistisääntönä voidaankin pitää sitä, että ylimääräisten kampanjoiden rakentaminen on ilmaista. Ainoastaan niiden rakentamatta jättäminen voi koitua kalliiksi.

Yhteenveto

Haluan lopettaa kirjoituksen toteamalla, ettei yhdessäkään näissä esimerkeissä kyse ollut suoranaisesti siitä, että mainontaa olisi aiemmin tehty huonosti. Jokainen tekijä pyrkii tekemään parhaansa. Ongelmaksi voi kuitenkin muodostua tietynlainen rutinoituminen ja sokeutuminen oman työnsä tuloksiin, jolloin muutoksen saavuttaminen ei enää onnistu.

Vaikka tili hyödyntäisikin kaikkia uusimpia ominaisuuksia ja toiminnallisuuksia, vielä tärkeämpää on varmistaa, että sen ydin on kunnossa.

Joskus mainonnan kehittäminen seuraavalle tasolle vaatii tuoreita silmäpareja, joiden avulla tilin todelliset vahvuudet ja heikkoudet voi tunnistaa. Mikäli koet, että sinunkin yrityksesi Google Adwords-mainonta voisi kaivata tuoreita silmäpareja, voit tilata meiltä maksuttoman Adwords-auditoinnin.

 

Artikkelin kirjoittaja

Juha Viherväs

Twitter

Olen rakentanut ja kehittänyt asiakkaiden verkkoliiketoimintaa Suomessa ja kansainvälisesti noin kuuden vuoden ajan. Luotsaan OIKIOn online-mainonnan tiimiä ja olen itse erikoistunut maksettuun hakuun (SEM). Kannukseni olen ansainnut Suomen kilpailluimmilla toimialoilla.