Tapahtuman agenda koostui esityksistä, keskusteluista ja verkostoitumisesta muiden alan asiantuntijoiden kanssa. Esittäjien joukossa oli Googlen asiantuntijoiden lisäksi edustettuna mainostajia ja ulkopuolisia asiantuntijoita. OIKIO:lta tilaisuuteen osallistui Lead Paid Search Consultant Aleksi Vähäkoitti.
Tilaisuuden pääteemoina olivat kerätyn datan laadun varmistaminen, lyhyen ja pitkän aikavälin tulosten ja parhaiten toimivien mainoskanavien tunnistaminen, sekä dataan pohjautuvat liiketoimintapäätökset. Tämän lisäksi tutustuttiin uusiin ominaisuuksiin, joita Googlen tarjoamiin mainonnan ja mittaamisen ratkaisuihin on tulossa.
Monelle markkinoijalle on varmasti tullut tutuksi viime vuosina tilanteet, joissa lyhyen aikavälin tulokset ja tehokkuus ovat vieneet etusijan toimenpiteiden suunnittelussa ja budjettien vähentämiseen on tullut painetta. Kuitenkin myös tuloksia pitäisi saada myös rajatummalla budjetilla. Miten siis todentaa mainonnan vaikuttavuus ja varmistaa riittävät budjettitasot sekä lyhyen, että pitkän aikavälin osalta? Näihin haasteisiin vastaamiseksi keskityttiin kolmeen pääteemaan.
Datan laatu
Mainonnan ohjaus tulee jatkossa toimimaan entistäkin enemmän tekoälyn avulla, jolloin algoritmeille syötetyn datan laadun merkitys korostuu entisestään. Jos datan kerääminen ja mittaamisen kyvykkyydet eivät ole kunnossa, ei markkinointiin investoiduille euroille ole mahdollista saada tehokkaasti vastinetta. Erityisesti oman datan hyödyntäminen oli tilaisuudessa isosti esillä Googlen eri ratkaisujen muodossa (Customer Match, Enhanced Conversions ja Google Tagin First-party mode).
Tehokas moderni mainonnan mittaus
Tulosten arviointia varten eri toimenpiteiden vaikutusta on mitattava, jotta tiedetään mihin kannattaa panostaa. Eri kanavien optimointiin tuo kuitenkin haasteita muun muassa lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutusten tasapainottaminen (tuloksellisuus ja brändi), ylipäätään tavoitteiden määrittäminen ja seuranta, sekä mainonnan inkrementaalisen vaikutuksen mittaaminen ja todentaminen. Näihin haasteisiin vastaamiseksi Googlen suosituksena on kolmesta osa-alueesta koostuva modernin mittaamisen ajatus, joka koostuu seuraavista osa-alueista:
- Inkrementaalitestaus
- Attribuutio
- Marketing Mix Modeling (MMM)
Inkrementaalitestauksen avulla yritetään todentaa mainonnan tulostasoa nostavaa vaikutusta vertailemalla mainonnan nähneitä niihin, jotka eivät nähneet mainontaa. Googlella on tähän oma testaustyökalu Conversion Lift, mutta erilaisia testejä on mahdollista tehdä myös ilman erillisiä työkaluja. Dataan pohjautuvalla attribuutiolla ohjataan mainonnan kanavien (esim. Google tai Meta) algoritmien toimintaa oikeiden ihmisten löytämiseksi ja oikeiden hintatarjousten asettamiseks tavoitetasooon nähdeni. Suosituksena on dataan perustuva attribuutiomalli, joka jakaa kunnian konversiosta mainonnan eri kosketuspisteille, joita on yleensä useita ennen viimeistä klikkausta ja lopullista konversiota. Marketing Mix Modeling -työkalujen avulla yritetään selvittää muun muassa, mitkä toimenpiteet lisäsivät myyntiä, mikä oli mainontaan investoidun rahan tuotto (ROI), sekä mihin kanaviin kannattaa investoida minkäkin verran. Google julkaisi hiljattain oman avoimen lähdekoodin mallinsa Meridianin.
Dataan pohjautuvat liiketoimintapäätökset
Markkinoinnilla ja taloudella on monesti eri käsitys siitä, mikä on markkinoinnin ensisijainen tavoite. Monet markkinoinnin ehdottamat toimenpiteet ja testit eivät näin näyttäydy hyödyllisinä investointeina talouden näkökulmasta. Markkinoinnin toimenpiteet pitäisikin pystyä kytkemään yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ja “todellisiin” vaikutuksiin entistä paremmin. Näin voidaan myös parantaa organisaatioiden sisäistä yhteistyötä eri osastojen välillä, kun ollaan selvillä mitä eri toimenpiteillä yritetään ja on yleensä mahdollista saavuttaa.
The Effectiveness Equation
Tilaisuudessa käytiin läpi myös Googlen tuoretta yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa toteuttamaa tutkimusta “The Effectiveness Equation”, joka käsittelee erityisesti sitä, miten markkinoinnin kokonaisvaikutuksia voi ymmärtää ja hyödyntää suunnittelussa ja markkinoinnin arvon osoittamisessa. Tutkimuksen tulokset tiivistetysti ovat:
- Mediainvestointien pitkän aikavälin vaikutuksia aliarvioidaan, vaikka ne tuovat todellisuudessa puolet tuloksista
- Tuloskeskeinen ja brändiin keskittyvä markkinointi eivät ole toisiaan poissulkevia – päinvastoin, ne toimivat parhaiten yhdessä lyhyen ja pitkän aikavälin tulosten saavuttamiseksi
- Korkean brändiarvon brändit pystyvät hinnoittelemaan tehokkaammin ja eivät ole niin herkkiä hintamuutosten aiheuttamille kysynnän muutoksille
- Yhteistyö organisaation sisällä eri osastojen (varsinkin markkinointi ja talous) välillä on äärimmäisen tärkeää kokonaisuuden kannalta – yhteistyö näyttäytyy kuitenkin erilaisena eri osastojen näkökulmasta, jolloin yhteisiä päätöksiä investoinneista on vaikeaa saada aikaiseksi
- Oman datan hyödyntäminen auttaa varsinkin haastaja-asemassa olevia brändejä nappaamaan markkinaosuuksia vahvemmilta ja vakiintuneemmilta brändeiltä
- Jatkuva investointi markkinointiin on tärkeää myös vaikeampien aikojen aikana, sillä pienempien investointien aikana menetettyjen markkinaosuuksien voittaminen takaisin vaatii suhteessa huomattavasti isommat investoinnit kuin mitä lyhyellä aikavälillä on säästetty
Googlen Think Measurement 2025 -tapahtuman pääviestin voi muotoilla seuraavasti: mittaa sitä mikä merkitsee, todenna tulokset ja luo kasvua.