Miksi yritys vaihtaa verkkomarkkinoinnin toimiston? Ero lääkärin ja personal trainerin välillä

Muistan käyttäneeni asiakkailleni aika ajoin metaforaa kesäkunnon saavuttamisesta hyvänä vertauskuvana sille, mitä me heidän kanssaan oikein teemme ja millaisella aikataululla tuloksia kannattaa tyypillisesti odottaa. Kuten kesäkunnon saavuttamisessa, myös verkkoliiketoiminnan kehittäminen tulee viemään aikaa ja se vaatii tuekseen toimenpiteitä, joiden avulla myös sivuston oma ”kesäkunto” on askel askeleelta lähempänä.

Olen kuitenkin sitä mieltä, että juuri tämän metaforan avulla voimme selkeimmin havainnollistaa mikä nykyisten digitoimistojen toimintamallissa mättää ja miten oma tapamme toimia poikkeaa muista.

Tarina lääkäristä ja personal trainerista


Miestä närästää.
Eräänä päivänä miestä närästää niin paljon, että hän päättää mennä lääkärin vastaanotolle. Lääkäri määrää miehelle närästyslääkettä ja toteaa, että närästyksen todellinen syy on miehen liiallinen ylipaino. ”Pudota painoa – syö terveellisemmin”, lääkäri ohjeistaa miestä.

Kotona mies katsoo itseään peilistä ja toteaa lääkärin olevan oikeassa. Hän muuttaa ruokailutottumuksiaan ja huomaa ajan saatossa kilojen hieman putoavan. Eräänä päivänä miestä kuitenkin närästää jälleen, jolloin hän hakeutuu toisen lääkärin vastaanotolle. Jälleen lääkäri määrää hänelle närästyslääkettä ja toteaa ongelman todellisen syyn olevan edelleen miehen liikakilot. ”Pudota painoa – syö terveellisemmin ja liiku enemmän”, toinen lääkäri sanoo miehelle.

Mies muuttaakin ruokavalionsa lisäksi myös liikuntatapojaan. Hän käy maltillisesti lenkillä ja kotona jumppaa kuminauhan kanssa. Ajan kuluessa jälleen muutama kilo lähtee vartalosta, jonka jälkeen vaa’an lukema kuitenkin jämähtää samoihin lukemiin. Kehitystä on kyllä tapahtunut, mutta ei läheskään riittävästi, jotta mies olisi tulokseen tyytyväinen.

Tällöin mies oivaltaa lähestyneensä tilannetta väärästä kulmasta. Lääkärien antamat neuvot ovat ohjanneet häntä päivä päivältä kauemmas alkuperäisestä ongelmasta – ylipainosta – mutta mies on silti kilometrien päässä haluamastaan tavoitteesta: olla hyväkuntoinen mies, joka jaksaa liikkua ja elää terveellisesti. Tällöin mies asettaakin tavoitteekseen osallistua tulevana vuonna puolimaratoniin ja selviytyä maaliin asti kunnialla.

Uudesta tavoitteestaan innostuneena mies hakeutuu personal trainerin pakeille. Hän kertoo pt:lle tavoitteistaan ja itselleen asettamastaan aikataulusta. Personal trainer kuuntelee, kirjaa ylös halutut tavoitteet ja ryhtyy rakentamaan miehelle sopivaa ruokavalio- ja kunto-ohjelmaa seuraaville kuukausille. ”Jos haluat selviytyä puolimaratonista, seuraavan kolmen kuukauden ajan meidän on parannettava yleiskuntoasi, jonka jälkeen voimme keskittyä jalkojen ja keskivartalon lihastesi kehittämiseen. Jos kuitenkin noudatat rakentamaani ohjelmaa, selviät puolimaratonista ja samalla pääset huippukuntoon”, personal trainer rohkaisee miestä.

Seuraavien kuukausien aikana pt laittaa miehen toteuttamaan annettua ohjelmaa ja valvoo sen noudattamista. Mies tapaa pt:n viikoittain, jolloin suurin vastuu ohjelman noudattamisessa on miehellä itsellään, mikä motivoi häntä myös heikkoina hetkinä. Pt:n avulla mies oppii tekemään salin ulkopuolella oikeanlaisia lihaskuntoliikkeitä ja muuttamaan myös aika ajoin lenkkeilyrytmiään. Mies on oppinut myös nauttimaan ruuanlaitosta, erityisen yllättynyt hän on koostamiensa salaattien makujen runsaudesta.

Lopulta puolimaratonin hetki koittaa ja mies juoksee maaliin yllättävänkin helposti. Hän ei voi edes kuvitella olevansa sama mies kuin hän oli vielä muutama kuukausi sitten – poissa ovat ylimääräiset kilot ja tilalle on tullut lihaksia, jäntevyyttä ja roppakaupalla tervettä itsetuntoa. Samalla hän naurahtaa todetessaan noudattaneensa tismalleen molempien lääkärien antamia ohjeita ja saavuttaneensa halutun lopputuloksen.

Ilman personal trainerin apua hän ei kuitenkaan olisi päässyt tähän tilaan. Personal trainer opetti häntä ottamaan vastuun omasta terveydestään ja antoi hänelle työvälineet sen kehittämiseksi. Hän ei enää kaipaa pt:n apua, vaan projektin kuluessa he ovat ystävystyneet ja aika ajoin myös harjoittelevat yhdessä salilla. Pt antaa edelleen vinkkejä uusista liikkeistä tai uusista resepteistä, jotka mies mielellään ottaa vastaan. Miestä ei enää närästä.

Ongelmakeskeisen lähestymisen aika on ohi


Useimmat suurimmista verkkomarkkinoinnin toimistoista operoivat edelleen tarinassa mainittujen lääkärien tavoin.
He etsivät asiakkaan sivustolta tyypilliset oireet, tekevät aiheesta diagnoosin sekä pyrkivät poistamaan ongelman. Tämä ongelmakeskeinen lähestyminen juontaa juurensa aikaan, jolloin sivustoja rakennettaessa tyypillisellä sivustokumppanilla ei ollut liiemmin osaamista eikä motivaatiota huomioida hakukonelöydettävyyteen liittyviä perusasioita. Näiden asioiden huomiotta jättäminen onkin tarjonnut tasaisen leivän digitoimistoille.

Ajat ovat kuitenkin muuttuneet. Sivustotoimittajat ovat oppineet hakukoneoptimoinnin perusteet, ja nyt sivuston rakentaminen hakukoneen löydettäväksi jo alusta lähtien ei ole enää poikkeus, vaan oletusarvo. Se, että sivusto on hakukoneiden luettavissa, ei kuitenkaan tarkoita sitä, että sivusto löytyisi hakukoneista hyvin. Tarve on edelleen olemassa, mutta valitettavasti tyypillinen sivuston löydettävyyden kehittäminen on tarkoittanut asiakkaalle esimerkiksi seuraavanlaisia ohjeistuksia:

  • ”tälle sivulle pitää lisätä lisää tekstiä”
  • ”näiden sivujen otsikot pitää muokata”
  • ”muokkaa myös sivujen metakuvaukset kuntoon”

Eli asiakkaan pitäisi verkkomaailmassa käytännössä ”syödä terveellisemmin ja liikkua enemmän”, kuten tarinassa lääkäreiden antamat neuvot miehelle. Suurta suunnitelmallisuutta ei ole, vaan toimenpiteitä tehdään yleisen löydettävyyden kehittämiseksi.

Älkää ymmärtäkö väärin, kaikissa toimistoissa löytyy aina myös ihmisiä, jotka osaavat kehittää asiakkaan verkkoliiketoimintaa tarinan personal trainerin tavoin. Tämä kuitenkin selittää sen, miksi yritykselle sopivan digitoimiston valinta ja yhteistyön kehittäminen on edelleen äärimmäisen henkilöriippuvaista – tämä kehittävä asenne juontaa juurensa yksilöiden omasta osaamisesta, ei välttämättä talon yleisestä tavasta toimia.

Jos tämä henkilö päättää vaihtaa toimistosta toiseen, asiakas saattaa yllättäen huomata olevansa hukassa. Häneltä voi puuttua luottamus siihen, että paikkaamaan tullut konsultti pystyisi kehittämään heidän verkkoliiketoimintaansa samanlaisella pieteetillä kuin edeltäjänsä. Tämä asiakkaan epäluottamus ei välttämättä ole aina perusteetonta, mikäli toimiston sisäinen dokumentointi on ollut puutteellista tai jatkuvaan kehitykseen ei ole ollut käytössä yhteisiä toimintamalleja. Yksikään asiakas ei ole innoissaan maksamassa toimistolle ”oppirahoja” toistamiseen.

Verkkomarkkinoinnin personal trainer


Mitä jos toimisto rakentaisikin toimintamallinsa siten, että se perustuisi enemmän tarinan personal trainerin tapaan toimia?
Toimisto, joka lähtisi kehittämään yritysten verkkoliiketoimintaa laatimalla heille sopivan yksityiskohtaisen toimenpidesuunnitelman, valvomalla sen noudattamista ja kouluttaisi heidät heidän verkkoliiketoimintansa omatoimiseen kehittämiseen tarjoamalla sopivat työvälineet ja metodit.

Verkkoliiketoiminta kehittyy huimaa vauhtia. Nämä yritykset ovat murroksen kärjessä ja he ovat vuosia luottaneet kumppaneidensa ammattitaitoon pitääkseen heidät askeleen edellä kilpailijoitaan. Me näemme kuitenkin, että tässä vaiheessa toimiston rooli ei ole enää toimia yrityksen ulkoistettuna käsiparina, vaan ottaa aktiivisempi rooli asiakkaan verkkoliiketoiminnan kehittämisessä.

Tämä tarkoittaa asiakkaan valmentamista ja sparraamista, vaatia heitä olemaan enemmän kuin he aiemmin olivat. Toimiston on asetettava tavoitteekseen tehdä itsestään pitkässä juoksussa asiakkaalle tarpeeton – koska asiakas on oppinut kehittämään verkkoliiketoimintaansa jo itsenäisesti noudattaen hyväksi todettuja käytäntöjä ja toimintamalleja.

Tämä on meidän lähestymistapamme ja tapamme toimia. Tämä on meidän lupauksemme sinulle.

Mikä on sinun tavoitteesi verkkoliiketoimintasi kehittämiseksi?

Juha Viherväs

Head of PPC

Olen intohimoinen hakumainonnan tekijä ja asiakkaiden verkkoliiketoiminnan kehittäjä yli seitsemän vuoden kokemuksella. Olen erikoistunut suuren kokoluokan mainostileihin sekä kansainväliseen hakumainontaan. Luotsaan OIKIOn PPC-tiimiä, jossa kehitämme toimialalle uusia työkaluja ja käytäntöjä.