OIKIOlta SEO-tiimistä Satu ja Emilia sekä PPC-tiimistä Juha olivat mukana seuraamassa mihin suuntaan hakutekeminen on eurooppalaisesta näkökulmasta seuraavaksi menossa.
Alunperin Yhdysvalloissa hakukonemaailman jo käsitteeksi muodostunut SMX eli Search Marketing Expo järjestettiin Münchenissä jo 12. kertaa. Yli 1600 osallistujaa 35 eri maasta kokoontuivat Münchenin paikalliseen ICM-konferenssikeskukseen oppimaan uutta ja tapaamaan kollegoitaan.
Kaksipäiväinen tapahtuma tarjosi keynote-puheenvuorojen lisäksi päivästä riippuen 5-7 itsenäistä seminaaritrackia aihealueina niin SEO, PPC, sisällöntuotanto, web-analytiikka kuin myös tekoälyn tuomat uhat ja mahdollisuudet. Lisäksi verkkokaupoille oli oma erillinen putkensa, joissa tarkasteltiin verkkomyynnin kasvattamista niin sivuston teknisen rakenteen, sisältöjen ja käytettävyyden kuin mainonnan näkökulmasta.
Tapahtuman aihealueet puhuttelivat selvästi edistyneempää kävijäkuntaa, mutta myös hakumaailmassa matkaansa aloitteleville oli pyhitetty oma erillinen putkensa. Isäntämaata kunnioittaen noin kolmasosa kaikista seminaaripuheenvuoroista pidettiin saksaksi ja loput englanniksi.
Hakukonemaailma on (jo) suuren murroksen äärellä
Tapahtuman käynnisti keynote-puheenvuorollaan Rand Fishkin, yksi SEO-maailman tunnetuimmista nimistä. Fishkin on jokaiselle SEO-ammattilaiselle tuttu Moz.comin perustaja ja hänen pitämänsä Whiteboard Friday -videosarja on jo vuosien ajan laajentanut monen konsultin ammatillista työkalupakkia. Viime vuonna hän perusti uuden yrityksensä SparkToron, jonka edustajana hän lavalla esiintyi. Fishkin on SMX-veteraani ja on ollut jo useina vuosina lavalla esiintymässä.
Fishkinin raflaavasti otsikoitu puheenvuoro The Four Horsemen of the Web Marketing Apocalypse käsitteli toimialalla jo tapahtunutta valtaisaa muutosta, jossa yrityksen omaa digijalanjälkeä on viime aikoina nakerrettu milloin Googlen, Facebookin tai muun tahon toimesta. Kun esimerkiksi yrityksen sosiaalisen median yhteisöjen rakentamiseen käytetty aika ei enää tuotakaan samassa suhteessa takaisin, oli Fishkinin neuvo siirtyä takaisin old school coolin pariin eli keskittyä vahvistamaan yrityksen omaa verkkopalveluaan ja luoda siitä alusta muille kanaville sekä jatkaa oman sähköpostilistan keruuta. Fishkinin esityksen jenkkiversion kalvot löydät täältä.
Muissa keynote-puheenvuoroissa Jim Sterne (Digital Analytics Association) maalaili nykytrendien mukaisesti tekoälyn ja koneoppimisen aiheuttamaa valtaisaa muutosta ja hahmotteli ajatusta henkilökohtaisen datan muuttamisesta palvelukohtaisesta yksilön omaksi datapankiksi, johon eri palveluille voisi myöntää halutun käyttöoikeustason. Sternen puheenvuoro oli mestarillisesti ajoitettu ja harjoiteltu huippuunsa, tarjoten yhden seminaarin parhaista esityksistä.
Seminaarin heittämällä hauskimman keynote-puheenvuoron piti hollantilainen Karl Gilis (AGConsult), jota on ryhtynyt jurppimaan markkinoijien teknologialähtöisyys, jolloin yrityksen viestinnällisiä ongelmia pyritään ratkomaan ensisijaisesti ”uusilla leluilla” sen sijaan, että keskityttäisiin asiakasta puhuttelevan sisällön kehittämiseen. Vanhaa sananlaskua mukaillen suurin osa verkkovieralijoista noudattaa käyttäytymismallia ”I came, I saw, I left”, mikä saa konversiokeskeisten toimijoiden hikikarpalot nousemaan.
Suurimman ripityksen kohteeksi joutuivat asiakaskeskeisyydelllä retostelevat yritykset, joiden ulkoinen viestintä keskittyy enemmän puhumaan heistä itsestään kuin asiakkaan ongelmien ratkaisemisesta. Gilisin mielestä enemmistö verkkopalvelujen sisällöistä onkin nolla-arvoista tauhkaa, joka ei juurikaan tarjoa lisäarvoa potentiaalisille asiakkaille, jolloin kauppa jää toteutumatta. Hyvä asiakaskeskeinen sisältö pyrkiikin taklaamaan jo etukäteen asiakkaan pelkotiloja ja puhuttelee suoraan kohdeyleisöään. Hyvänä esimerkkinä asiakaskeskeisestä verkkosisällöstä Gilis mainitsi Hotels.comin, jonka hotellisivut vilisevät sinuttelua, selkeyttä ja selkeitä kannusteita toimintaan.
PPC-putkessa haastettiin automaation roolia ja keskityttiin skaalan hallintaan
Moni seminaarin PPC-putken puheenvuoroista keskittyi käsittelemään esimerkiksi koneoppimisen vaikutuksia mainonnan hallintaan ja sen myötä muutoksia myös PPC-tekijän omaan työnkuvaan. Ajatusleikki on herkullinen – jos jo nyt tietyissä aihealueissa kone osaa ohjata ihmistä paremmin esimerkiksi avainsanoille ohjattavia hintatarjouksia sekä tehdä reaaliaikaisia muutoksia mainostiliin, mikä rooli jää mainonnan tekijälle?
Tähän aiheeseen keskittyi erityisesti SEM-mainontatyökalun Optmyzrin perustaja Frederik Vallaeys omassa puheenvuorossaan ”Will the Terminator take my job or will I run an army of Robots?”. Yleisesti ottaen hän piti SEM-mainonnassa lisääntynyttä automaatiota tervetulleena, mutta koki että paras tulos saadaan edelleen yhdistämällä koneoppimisen parhaat puolet osaavan ihmisen logiikkaan.
Tehokkaimmissa malleissa koneet murskaavat datan ja tekevät sen pohjalta ehdotuksia, jolloin ihmisen vastuulle jää tehdä niiden pohjalta varsinaiset päätökset. Vallayesin esittämät kalvot oli jälleen ripoteltu täyteen uusia mittareita, metodeja ja valmiita skriptejä, joiden avulla hakumainonnan tehokkuutta voi jatkuvasti kehittää paremmaksi. Yksi mainio esimerkki hyödynnettävästä skriptistä oli hakutermien pisteytysjärjestelmään rakennettu skripti (perustuen nk. Levenshtein Distance -laskentaan), joka tarkistaa käytetyn avainsanan ja näytetyn hakutermin keskinäistä eroavuutta ja osaa automaattisesti eristää ja poissulkea liian villit kohdistukset.
Yksi PPC-putken mielenkiintoisimpia osioita allekirjoittaneelle oli smec-työkalun edustajan Christian Scharmüllerin pitämä puheenvuoro, jossa hän tarkasteli Googlen Shopping-mainosmuodon toimivuutta normaaleihin tekstimainoksiin vertailemalla yli 500 eurooppalaisen verkkokaupan mainostilin dataa. Mainosmuotojen keskinäistä toimivuutta oli tarkasteltu niputtamalla eri tyyppiset hakutermit omiin teemoitettuihin kokonaisuuksiin (tarkat tuotehaut / tuotemerkkihaut / muut haut), jolloin datamassaa pystyttiin tarkastelemaan toimialariippumattomasti.
Tulokset olivat murskaavan ylivoimaisia Shopping-mainosten eduksi. Otannan perusteella Shopping-mainokset toivat keskimäärin +38% enemmän myyntiä ja +30% paremmalla tuottosuhteella (ROAS) kuin samoissa hauissa esiintyneet tekstimainokset. Myös keskimääräinen klikkaushinta oli tekstimainoksiin verrattuna 18% edullisempi.
Mitä lähempänä haut olivat jo tunnistettua ostotarvetta (eli asiakas osasi jo etsiä haluamaansa tuotetta ja/tai tuotemerkkiä), sitä paremmin Shopping-mainonta toimi. Vastaavasti mitä yleisemmäksi haut menivät, silloin tavallisilla tekstimainoksilla oli parempi toimivuus. Muita kiehtovia huomioita oli myös Shopping-mainonnan rooli uusien avainsanojen löytämisessä, jolloin mainokset usein näkyivät sellaisten hakujen yhteydessä, jotka olivat nykyisen avainsana-scopen ulkopuolella. Näitä hakuja johdonmukaisesti ruoppaamalla mainostajalla on mahdollisuus laajentaa myös normaalien tekstimainosten kohdistusta.
Shopping-mainontaa on saatu odottaa Suomeen jo vuosien ajan, jolloin tämänkaltaiset kattavasti koostetut datasetit tämän mainosmuodon ylivertaisuudesta ovat katkeransuloisia meille suomalaisille. Sitten lopulta jos/kun Shopping rantautuu Suomeen, on verkkokauppiaille kuitenkin jo tarjolla monta hyvää syytä ja tutkimusta mainosmuodon tuottamasta selkeästä lisäarvosta, joka on jo myllertänyt monien muiden maiden hakumainonnan tekemistä merkittävästi.
SEMY Awards palkitsi parhaat saksalaiset SEM- ja SEO-toteutukset
Tapahtuman yhteydessä järjestettiin myös Saksan hakumainonnan vuosittainen palkintogaala SEMY Awards. iab:n viime vuotisen tutkimuksen mukaan Saksa on Euroopan valtioista toiseksi suurin panostaja hakukonemainontaan ja siellä keskimäärin joka toinen digimainontaan käytettävä euro ohjataan hakukonemainontaan. Vertailun vuoksi saman tutkimuksen mukaan suomalaisista digieuroista hakumainontaan menee joka kolmas, joten saksalaisyritykset panostavat selvästi suomalaisia enemmän tähän kanavaan. Gaalassa palkittiin paras hakumainonnan toteutus sekä paras SEO-/sisältökampanja.
Paikalliset toimistot pystyivät osallistumaan SEMY Awardsiin toimittamalla oman sankaritarinansa verrokkien arvioitavaksi. Molemmissa kategorioissa finalisteja oli kolme ja yleisö sai äänestää lopullisen voittajan. Tällä kertaa hakumainonnan palkinnon voitti saksalainen performanssitoimisto Bloofusion valtakunnalliselle Zumnorde-kenkäkaupalle toteutetulla mainonnalla, joka onnistui yhdistämään verkkokaupan inventaarin ja kivijalkamyymälöiden inventaarin luontevaksi kokonaisuudeksi hakumainoksiin erinomaisin tuloksin.
Gaala järjestettiin kokonaan saksaksi, jolloin sen suurin lisäarvo tapahtumaan osallistuneelle Juhalle oli lähinnä tarjota toivetila vastaavanlaisen tapahtuman järjestämisestä joskus Suomessa. Suomalaisen hakumainonnan keskimääräinen taso ei ole viime vuosien aikana juurikaan kehittynyt, jolloin tämän kaltaiset palkintogaalat olisivat omiaan kirittämään myös koko toimialaa kohti parempia tuloksia.
Mitä seminaarista jäi käteen?
Satu: ”On hienoa, että meillä OIKIOlla jokaisella konsultilla on mahdollisuus päästä käymään näissä alan tapahtumissa ympäri maailman. SMX:ssä pidetyissä puheenvuoroissa oli kiva tasapaino käytännönläheisiä ja laajempia aiheita. Mieleen jäivät erityisesti sivustouudistuksiin liittyvät käytännönläheiset sessiot Jamie Albericolta (Arrow Electronics) ja Patrick Stoxilta (IBM), sekä Rand Fishkinin keynotessaan esittelemä verkkosivustoon ja sähköpostilistoihin keskittyvä lähestymistapa nykypäivän markkinointiin.”
Emilia: ”SMX München tarjosi kaikin puolin positiivisen, intensiivisen ja alasta kokonaisvaltaisesti opettavan kokemuksen. Lisäksi konferenssin järjestelyt olivat optimoitu huippuunsa ja kaikki mahdolliset glitchit hoituivat saksalaisella tehokkuudella hyvin nopeasti.
Keynote-puheenvuoroista mieleeni jäi erityisesti Karl Giliksen (AGConsult) painotus asiakkaan asettamisesta ensimmäiseksi ja sinä-pronominin käytöstä sivuston sisällöissä. Myös Shari Thurow’n (Omni Marketing Interactive) opit verkkosivuston navigaation tärkeydestä niin hakusijoitusten, käyttäjäkokemuksen kuin konversioidenkin kannalta menivät heti käyttöön.”
Juha: ”SMX München oli erinomaisesti järjestetty seminaari. Seminaariin osallistuminen on tälläkin kertaa kuitenkin vain puolet työstä, sillä lopullinen arvo määrittyy vasta sen perusteella mitä saamme siirrettyä käytäntöön asti. Tällä mittarilla olen kuitenkin luottavainen – saimme vahvistusta omille lähestymistavoillemme ja uusia ajatuksia testattavaksi.”
Seuraava Euroopassa järjestettävä SMX Advanced-seminaari järjestetään Berliinissä 30.9.-1.10.2019. Müncheniin seminaari palaa jälleen keväällä 2020.
