Suomen PPC asiantuntijoilla riitti ilon aiheita kesällä 2019, kun Google Shopping saapui meille pohjolaan. Konsulttimme Mirkka Mussalo kirjoitti aiheesta artikkelin, josta ilmenee, kuinka suuret odotukset verkkokauppojen vetäjillä oli Shoppingia kohtaan. Nyt voimme todeta, että Google Shopping on lunastanut, tai jopa ylittänyt, odotukset.
Google Shopping –verkosto on kiistatta tehokkain Googlen mainosverkosto verkkokauppiaalle. Jotkut mainostajat debatoivat siitä, kumpi kampanjamuoto Shoppingiin on se oikea: Smart Shopping vai Standard Shopping. OIKIOn kokemukset puhuvat Smart Shoppingin puolesta, joka on toiminut jopa “ärsyttävän” hyvin, sillä kampanjamuodon toiminto perustuu vahvasti automaatioon, jättäen mainostajalle rajallisen pelikentän kehitystyöhön.
OIKIOn PPC-osaamisalueen kehittämisen kantava teema on (joka sointuu englanniksi paremmin) “building complementary solutions for Google’s AI”. Tähän teemaan pohjautuen olemme myös kehittäneet omia työkaluja Google Shoppingiin, ja yhden niistä esittelemme tässä artikkelissa. Olemme yhdessä Supermetricsin kanssa halunneet myös jakaa työkalun muille.
Esittelyssä Google Shopping Outliers template
Shopping Outliers on Supermetrics for Google Sheets hyödyntävä template, jonka lopputuote on täydentävä tuotesyöte (Supplemental feed) Googlen kauppiaskeskukseen (Merchant Center). Supplemental feed luo uuden custom labelin ensisijaisen tuotesyötteen (primary feed) tuotteille, sisältäen tuotekohtaisen toimivuustunnisteen, joka on johdettu kahden datalähteen kautta: Google Analyticsin tuotekohtaisen myyntidatan sekä Google Adsin tuotekohtaisen kustannusdatan.
Nimensä mukaisesti Shopping Outliers antaa keinon hallita Shoppingissa mainostettavien tuotteiden ääripäitä: parhaiten ja heikoiten toimivia tuotteita. Monilla Shopping mainostajilla on keino erottaa parhaiten toimivat tuotteet erilleen muusta Shopping rakenteesta ja näin varmistaa riittävä budjetti niissä tuotteissa, mutta törmäämme usein siihen, että juuri heikoiten toimivat tuotteet jäävät ilman erityiskohtelua.
Heikoimmin toimivissa tuotteissa on kuitenkin valtava käyttämätön potentiaali: miltä mainonnan tulokset näyttäisivät, jos ottaisimme budjetin pois heikoiten toimivista tuotteista ja siirtäisimme sen parhaiten toimiviin tuotteisiin?
Vaikka Googlen automaattiset hintatarjousstrategiat (Smart bidding) tähtäävät myynnin maksimointiin, saattavat ne silti takertua tuotteisiin jotka keräävät klikkejä, mutta joita ei päädytä ostamaan. Tämä template pyrkii minimoimaan tämän ja antaa paremmat keinot hallita heikoimmin toimivia tuotteita. Tämä on nostanut asiakkaidemme Shopping-mainonnan toimivuutta 15-35% aikaisemmasta ja vahvistanut sen, että suunniteltu logiikka toimii myös käytännössä.
Shopping Outliers katsoo edellisen 21 päivän dataa ja kohdistaa tuotteelle tunnisteen ‘top seller’, ‘ok’, ‘low’ tai ‘cooldown’. Template käyttää oletuksena luokkien määrittelyssä keskiarvoja myyntimääristä (Google Analytics) ja tuotekohtaisesta kustannuksesta (Google Ads). Halusimme kuitenkin antaa käyttäjälle myös vapauden määrittää toimivuusluokkien reunaehdot itse, jotta työkalu soveltuu erilaisiin verkkokauppoihin paremmin.
Työkalu on rakennettu siten, että se soveltuu lähtökohtaisesti kaikille Shopping mainostajille. Edellytyksenä on, että verkkokaupan seuranta (ecommerce tracking) on asennettu oikein, ja tuote ID on sama sekä Google Analyticsissä että kauppiaskeskuksen (Merchant Centerin) tuotefeedissä (primary feed).
Heikosti toimivat tuotteet ovat merkattu labelilla ‘cooldown’ ja nämä ovat tuotteita, joiden myyntimäärät ovat alhaiset verkkokaupassa, mutta ovat kuluttaneet verrattain korkean summan Shoppingissa. Tunnisteella ‘cooldown’ oleva tuote menee “jäähypenkille” (cooldown period) ja pääsee jäähypenkiltä pois, jos tuote alkaa myymään verkkokaupassa aikaisempaa paremmin, tai siihen kohdistuva kulutus laskee riittävän alhaiseksi edelliseltä 21 päivältä tarkasteltuna. Tuotteet saavat siis uuden mahdollisuuden, eikä “jäähypenkki” tarkoita lopullista pelikieltoa.
Templaten käyttö edellyttää Supermetricsin lisenssiä, pääsyä Google Ads:iin, Google Analyticsiin, sekä Googlen kauppiaskeskukseen (Merchant Center). Linkki templateen löytyy Supermetricsin artikkelista.
Mitä rajoitteita Shopping Outliers sisältää?
Template huomioi vain välittömän tuotekohtaisen online-myynnin. Kaikki epäsuora myyntivaikutus jää siis huomioimatta (kuten klikkaukset tuotteisiin, jotka johtivat toisen tuotteen myyntiin, tai kenties ostokseen myymälässä). Toisaalta online-myynnissä monimutkaisten ja monikanavaisten ostopolkujen aukoton attribuutio ja mittaaminen ovat usein vielä piirrustuksia paperilla. Emme siis näe tämän olevan ongelma, vaikka onkin mainitsemisen arvoista.
Template hakee tuotekohtaisen myyntidatan kaikista kanavista, ei vain myynnistä, joka tuli google / cpc tulotavasta. Tämä oli harkittu valinta, sillä halusimme varmistaa, että heikoiten toimineet tuotteet ovat todella sellaisia, joita ei ole myyty muidenkaan kanavien kautta.
Yksityiskohtaiset selitykset templaten toimintalogiikasta, toimivuusluokista sekä kuinka saat templaten itselle käyttöön ja miten räätälöit toimivuusluokkien reunaehtoja omilla kriteereillä löytyvät Supermetricsin artikkelista.
