Hero Conf 2019 – psykologian ja hakusanamainonnan yhteispeli

PPC-piireissä maailman tunnetuimpiin lukeutuva Hero Conf järjestettiin jälleen Lontoossa 19.-20. lokakuuta. Lontoossa puhuttivat PPC-rintamalla erityisesti AI, koneoppimisen mahdollisuudet hakusanamainonnassa, Smart Shopping sekä personoitu kokemus hakusanamainonnassa. OIKIOlta Hero Conferenceen osallistuivat tällä kertaa PPC-konsultit Iiro ja Joachim. 

Psykologian ja hakusanamainonnan yhteispeli

Useammassa puheenvuorossa korostui kokemuksellisuus ja psykologisten tekijöiden merkitys hakusanamainoksessa. Harmittavan usein hakusanamainoksessa on helppoa tyytyä osaoptimointiin, eli mainoksessa on vain “pakolliset” elementit, joilla optimoidaan mainoksen laatupisteitä. Vähäisemmälle huomiolle jää mainoksen personointi peilaten asiakkaan profiilia ja tämän tarpeita. 

Hero Conferenssissa esiintynyt Helen Freeman (SEO Executive, Impression) esitteli psykolingvistiikan käsitteen, millä hän viittasi tieteenalaan, joka tutkii ihmisen mielen ja kielen välistä keskinäistä suhdetta. Tämän käsitteen Freeman linkitti taas siihen, miten Google määrittelee laadukkaan mainoscopyn (Ad relevance, landing page experience & expected CTR).

Freeman kiteytti psykolingvistiikan merkityksen vaikuttavassa hakumainoksessa seuraavasti: Kielenkäyttö ja psykologiset prosessit vaikuttavat toisiinsa ja mainoscopyn kirjoittajan kannattaisi huomioida tämä. Alla kooste Freemanin kuuden kohdan nostosta.

1. Tunne asiakkaasi (The Swiss Army Knife Method)

Erinomainen mainoscopy lähtee siitä, että tunnet asiakkaasi. Täytyy ymmärtää, millainen on mainoksen kohderyhmässä olevan henkilön profiili ja mikä häntä motivoi. Esimerkkinä Peter, joka on aloittamassa yliopistoa, tykkää sosialisoida, ei pidä juuri opiskelusta, käyttää enimmäkseen etämaksua, pahin vihollinen tyhjä pankkitili, preferoi mainostajan tuovan informaation mahdollisimman nopeasti ja helposti. Kuinka räätälöidä hakusanamainos tässä tapauksessa?

2. Resonoi asiakkaidesi parissa (Emotional triggers)

Freemanin mukaan ihmiset haluavat, että mainokset herättävät heissä jotain tunteita ja toteaa, että: “People are self-obsessed”. Mainoksissa täytyy näin olla jotain tunteita herättävää (emotional triggers). Tämä saavutetaan Freemanin tulkinnan mukaan kolmen vaiheen kautta:

1) Tarina.

2) Vaikuta kohderyhmän tunteisiin.

3) Ajattele ensisijaisesti kohderyhmän näkökulmasta, älä omastasi.

Esimerkkinä häätapahtuman mainostaminen Googlessa:

3. Kiinnitä huomiota (The Serial-Position Effect)

Ihmiset tyypillisesti muistavat vain ensimmäisen ja viimeisen asian näkemästään. Olennaista hakusanamainostajan näkökulmasta onkin, kuinka huomioida tämä rajallisen kokoisessa hakusanamainoksessa.

4. Vakuuta asiakkaasi (Social proof)

Freeman tuo ilmi, että ihmiset usein kopioivat muita ihmisiä pyrkiäkseen samaistumaan muiden kokemuksiin. 91% ihmisistä lukee nettiarvioita etsiessään tietoa paikallisyrityksestä. 70% luottaa muiden suositteluihin enemmän kuin ammattimaisesti kirjoitettuihin sisältöihin. 84% ihmisistä luottaa nettiarvioihin yhtä paljon kuin henkilökohtaisiin suosituksiin. Esimerkkejä, kuinka Freemanin mukaan huomioida sosiaalinen hyväksyntä hakusanamainoksessa:

Palkinnot

Akkreditoinnit

Asiakaspalaute

Arvostelut

Suosittelut

5. Vakuuta asiakas klikkaamaan HETI (Risk aversion)

Freeman muistuttaa, että valtaosa ihmisistä mieluummin välttelee tappiota kuin tavoittelee voittoa. Tämä liittyykin vahvasti FOMO (Fear Of Missing Out) -ilmiöön, ja se voidaan huomioida hakusanamainoksessa eri tavoin. Tästä esimerkkinä 

6. Vaikuta (Power words)

Freemanin mukaan ihmisillä on erilaisia tunnistettavia tunnetiloja, joita voi hyödyntää myös hakusanamainoksessa. Eri vaikuttavat sanat (power words) voidaan jakaa seitsemään eri kategoriaan:

1. 1. Ahneus
   2. Laiskuus
   3. Himo
   4. Turhamaisuus
   5. Luottamus
   6. Viha
   7. Pelko

Nämä ovat ihmisille tavanomaisia tunnetiloja, ja niitä voidaan hyödyntää hakusanamainonnassa eri tavoin. Ihmiset reagoivat inhimillisiin tunteisiin ja vaikuttava hakusanamainos voi vedota näihin ihmisten perustunnetiloihin, toteaa Freeman. Näistä esimerkkeinä:

Pelko:

Viha:

Laiskuus:

Ahneus:

Kuinka huomioida elämyksellisyys hakusanamainonnassa?

Jocelyn Le Conte (Head of Paid Search, Merkle) esitteli, kuinka nykyään elämyksellisyyttä arvostava kuluttaja voidaan huomioida hakusanamainonnassa. Kuluttajilla tänä päivänä on omanlaisia, vaativiakin tarpeita, ja nämä voidaan huomioida myös hakutuloksissa. Le Conte toteaa, että 70% kuluttajista haluaa, että mainokset puhuttelevat heitä suoraan. 80% ihmisistä todennäköisemmin ostavat kun näkevät personoidun mainoksen.

Le Conten mukaan kuluttajan odotukset nousevat ajan mittaan. Ensiksi korostuu itse tuotteen ominaisuudet. Tämän jälkeen kuluttajalle merkityksellisempää on tuotteen brändi. Brändin myötä alkaakin korostumaan itse kuluttajakokemus. Hyvin pitkällä aikavälillä syvin mahdollinen side kuluttajan ja yrityksen välillä on keskinäinen suhde. 

Massamarkkinoinnin päivät ovat ohitse, mutta Le Conten mukaan ihmiset ovat entistä tarkempia tietosuojastaan kuin koskaan ennen. 55% ihmisistä kavahtaa personalisoituja mainoksia, mutta 36% heistä on valmiimpia toimimaan kustomoidun mainoksen nähdessään. Tähän ratkaisuna Le Conte esittää kolmea vaikuttavaa elementtiä vaikuttavalle hakusanamainokselle:

1. Tee vaikutus ja tee se nopeasti
2. Ole relevantti ja hyödyllinen
3. Ole merkityksellinen liiketoiminnallesi.

Googlessa tehdään päivittäin 3,5 miljardia hakua, joista 15% on täysin uusia. Tämän vuoksi personoitu hakusanamainonta nousee keskiöön. Le Conten mukaan personoituun mainokseen tarvitaan neljä olennaista komponenttia: Yritysdataa, asiakasdataa, platform dataa sekä ulkoista dataa. Lyhyesti Le Conte esittelee seuraavat esimerkit:

Yritysdataa voidaan hyödyntää esimerkiksi analysoimalla myydyimpiä tuotteita ja korkeimman katteen tuotteita. Yritysdataa voidaankin hyödyntää esimerkiksi mainonnan tuoton arvioimisessa ja bidauksessa.

Hyödynnettävä asiakasdata mitä voidaan käsittää esimerkiksi CRM datan sekä saitilta kerätyn asiakasdatan. Tätä dataa voidaan hyödyntää esimerkiksi mainonnan kohderyhmien arvioimisessa ja mainoscopyissä.

Platform data taas viittaa mainonnanhallinnan kautta hyödynnettävään kohdennuspotentiaaliin, kuten lookalike-, in-market- sekä affinity-yleisöt. Ymmärtäen syvällisemmin kohderyhmäsi voit allokoida budjettia ja bidata enemmän heille, ketkä todennäköisemmin konvertoituvat asiakkaaksi.

Ulkoinen data mahdollistaa mainostajan hyödyntää sellaista informaatiota kohderyhmästään, mitä ei välttämättä tiedetä nykyisen datan perusteella.

Kokemukset konferenssista

Alan kansainvälinen konferenssi oli laatuaan ensimmäinen allekirjoittaneelle ja ehdottomasti käymisen arvoinen. Ohjelmaa oli kahdelle päivälle ja tilaisuus alkoi aamulla 8 aikaan aamupalalla, minkä jälkeen esityksiä oli kello 9 ja 16:30 välillä sisältäen lounaan. Ohjelmaa riittää siis aamusta iltaan ja koska paikan päälle saapuu PPC-piirien kansainvälisiä huippuosaajia, on osallistujalla erinomainen mahdollisuus verkostoitua ja kuulla alan viimeisimmistä trendeistä eri markkinoilta.