Eräs OIKIOn Google-mainonnan kumppani on saanut nauttia erityisen hyvistä luvuista viime kuukausina. Kyseinen kumppanimme toimii globaalissa B2B-ympäristössä, jossa kauppasummat ovat isoja ja kausivaihtelu maltillista.

Yksi yhteinen tavoitteemme on ollut generoida yritykselle mahdollisimman paljon myyntiliidejä englanninkielisillä Google-hauilla kymmenissä eri maissa.

Yhteistyömme on ollut menestyksekästä koko ajan, mutta viime kesänä (v. 2022) teimme Google Ads -tilille muutoksia, jotka siivittivät maksetun haun luvut täysin uudelle tasolle:

• Liidimäärät kasvoivat +71 % edeltävään jaksoon verrattuna.
• Tämän vuoden liidimäärät ovat kasvaneet +33 % viime vuodesta.
• Liidin keskiarvohinta on nyt historiallisen alhainen, viime vuoteen verrattuna se on laskenut -44 %.
• Mainonnan kulut ovat pysyneet samoina tai jopa laskeneet!

Tässä blogipostauksessa käsittelen sitä, miksi ja miten tilirakenteen muutos tehtiin ja mitä muuta siitä seurasi kuin kasa myyntiliidejä ennätyksellisen edulliseen hintaan.

Mikä muuttui?

Asiakkaan Google Ads -tili on toiminut nousujohteisesti koko OIKIOn kumppanuuden ajan, mutta puolisen vuotta sitten päätimme muokata tilirakennetta vastaamaan entistä laajemmin Google Adsin viimeaikaisiin, jopa perustavanlaatuisiin muutoksiin.

Koneoppimisen ja algoritmien rooli on kasvanut vuosien saatossa koko ajan, ja niiden vaikutusta hakumainonnan operoinnissa ei voi sivuuttaa. Parempi onkin löytää keinot, joilla kehittyneestä koneälystä saa parhaimmat hyödyt irti, kuin pitää kynsin hampain kiinni vanhasta.

Tätä taustaa vasten halusimme lähteä testaamaan asiakkaallemme niin sanottua modernia hakua. Moderni haku -käsitteellä viittaan koneälyyn pohjautuvan hintatarjousstrategian yhdistämistä responsiivisiin hakumainoksiin ja laajan vastaavuustyypin avainsanoihin.

Toisin sanoen, annoimme koneelle aiempaa enemmän valtaa sen suhteen, millaisissa hauissa kumppaniyrityksemme mainokset näkyivät, paljonko klikeistä oltiin valmiita maksamaan ja mitä viestikulmaa kulloisessakin mainoksessa näytettiin. 

Olimme kyllä hyödyntäneet näitä ominaisuuksia jossain määrin jo aiemminkin, mutta nyt halusimme testata, mitä mahdollisuuksia tämä kolmen kombo – Smart Bidding + RSA + Broad Match Type – toisi Google Adsissä kokonaisvaltaisesti ja optimaalisesti käyttöön otettuna.

Tilin hienojakoisuus ja kontrollin korostaminen ei ollut enää valttikortti

Muutoksen teko piti aloittaa kampanjarakenteesta, sillä datan volyymilla on merkittävä rooli koneoppimisessa. Google Adsissä algoritmit oppivat kampanjatasolla, joten oli järkevää niputtaa aiemmat hienojakoisuuteen ja tarkkuuteen tähtäävät kampanjat isommiksi teemakokonaisuuksiksi.

Kärjistetysti voi sanoa, että aiemmat kampanjatasolla olleet teemat siirtyivät nyt mainosryhmätasolle. Tämän muutoksen myötä 75 aktiivisesta hakukampanjasta tuli 25 aktiivista hakukampanjaa.

Myös brändikampanjat saivat osansa muutoksesta, sillä usean maantieteellisesti jaetun brändikampanjan sijaan loimme yhden globaalisti kohdennetun kampanjan, jonka nyt nappaa kaikki brändiin liittyvät haut. Näin saimme kerrytettyä entistä enemmän konversiovoimaa yhden kampanjan alle.

Tämän lisäksi laitoimme kaikki bränditermit negatiivisiksi avainsanoiksi kaikkiin muihin kuin itse brändikampanjaan, jolloin jako brändin ja geneerisen välillä kirkastui entisestään.

Avainsanavalinnoissa ja niiden kohdennustavoissa olimme aiemmin korostaneet kontrollia. Nyt – modernin haun hengessä – laitoimme kohdennukseksi laajan avainsanan vastaavuuden (broad keyword match type), ja pidimme automaattisesti toimivan Smart Bidding -strategian päällä.

Tuloksiin pohjautuva hintatarjousstrategia sai toimia ikään kuin laajan avainsanakohdennuksen lastenvahtina.

Mainoksissa siirryimme täysin responsiivisiin hakumainoksiin, kuten varmasti monet muutkin mainostajat Googlen lopettaessa aiemman tekstimainosmuoto ETAn tukemisen. Pidimme huolen myös siitä, että RSA-mainosten laatupisteet ylsivät excellent-tasolle varmistaaksemme mahdollisimman hyvän performanssin ja haun peiton.

Lisäksi hioimme mainoslaajennukset huipputasolle ja otimme ahkerasti käyttöön kuvalaajennuksia.

Mitä muutoksesta seurasi?

Tulokset modernin haun implementoinnin jälkeen olivat erinomaisia. Muutos tehtiin heinäkuun alussa, minkä jälkeen kaikkien konversioiden määrä kasvoi merkittävästi niin muutosta edeltäviin kuukausiin sekä myös vuoden takaisiin tuloksiin nähden. Mainontaan asiakkaan rahaa ei kuitenkaan kulunut yhtään aiempaa enempää – jopa päinvastoin!

Kuukaudet tilirakenteen muutoksen jälkeen on merkattu kuvaan vihreällä. Kyseissä asiakkuudessa mitataan useita eri tavoitetapahtumia, mutta tähän graafiin on otettu mukaan vain myyntiliidit. Myös muiden konversiotyyppien volyymit kasvoivat muutoksen myötä. Konversioseurantaan ei ole tehty tarkastelujakson aikana muutoksia.

Tulokset paranivat, mutta datan läpinäkyvyys kärsi

Olimme iloisia hienoista tuloksista ja asiakkaan menestyksestä, mutta emme halunneet vain tuudittautua hyviin lukuihin ja antaa koneen jatkaa sitä, mitä ikinä se tekeekään. Tässä vaiheessa onkin erittäin tärkeää pysähtyä myös analysoimaan, miksi tulokset paranivat näin merkittävästi. Mitä pystyimme modernin haun avulla tekemään toisin?

Hyvin nopeasti kävi ilmi, että laajan avainsanatyypin käyttö oli ilmeisen hyvä valinta kyseissä asiakkuudessa. Toimialaan liittyvä hakukäyttäytyminen ei ole vakiintunutta, vaan uusia hakuja tulee jatkuvasti. Asiakkaan tuotteita haetaan monella eri tapaa ja aiempi kontrolliin tähtäävä kohdennustapa ei pystynyt näitä kaikkia hakuja taklaamaan.

Varmasti myös hakuasetuksilla – targetoimme englanninkielisiä hakuja globaalilla tasolla – on vaikutusta tehtyjen hakujen laajaan kirjoon. Hakuja tehdään eri tavoin eri puolilla maailmaa, vaikka samoja tuotteita haettaisiinkin. 

RIP hakutermiraportti

Pitkänhännän hakujen merkittävä kasvu ja niiden nappaaminen laajemmalla nykykohdennuksella on mahtava juttu, mutta datan analysoinnista se teki aiempaa hankalampaa.

Google vähensi hakutermiraportin näkyvyyttä vuonna 2020 ja tässä asiakkuudessa datan pimittämisellä on merkittävä vaikutus: jopa 60% tilin hakutermidatasta on piilotettu!

Piilotettu hakutermimäärä toisaalta vahvistaa hypoteesimme hakujen monimuotoisuudesta, sillä Google näyttää hakutermidataa vain, jos tiettyä hakua on ollut ”merkittävä määrä”.

Google Analyticsistä näkee eniten konversioita tuoneiden hakutermien sisältämän sanojen määrän. Tässä asiakkuudessa melkein puolet konversioista syntyi joko 3 tai 4 sanaa sisältävillä hauilla.

Kasvun pitää tulla myös geneerisistä hauista

Tämänkaltaisessa tilimuutoksessa, jossa koneelle annetaan entistä suurempi rooli ja hakutermidatan läpinäkyvyys samanaikaisesti rajoittuu, on riskinä, että kasvun moottorina toimivat ainoastaan brändihaut.

Onneksi asiakkaan brändilliset ja geneeriset haut selkeästi erottava kampanjarakenne varmistaa sen, että pystymme arvioimaan näiden kahden erilaisen hakuintention osuuksia toisistaan irrallaan.

Vaikka hakutermitasolla yksityiskohtaista erittelyä ei vanhaan malliin enää näe, pystymme analysoimaan kampanja- ja mainosryhmätasolle kirjautuneet konversiot tavalliseen tapaan.

Tämä on asia, mitä myös muiden mainostajien kannattaa pitää silmällä, jos ja kun avainsanoja kohdennetaan entistä vapaammin algoritmien toimesta.

Yhteenveto

Siirtymä moderniin hakuun ja nojaaminen entistä enemmän Googlen koneälyyn on tuonut merkittävää etua asiakkaalle viimeisten kuukausien datan perusteella. Muutosta ei kuitenkaan tehty summamutikassa, vaan halusimme varmistaa, että koneäly pysyy edelleen mainostajan renkinä, eikä toisinpäin.

Yksi menestyksen isoimmista kulmakivistä on ollut kokonaisvaltainen lähestymistapa Google Adsin ja koneälyn yhteistyöhön. Rakensimme koko Google Ads -tilin uudestaan niin, että pystyimme valjastamaan modernin haun elementit parhaimmalla mahdollisella tavalla niin algoritmien kuin mainostajankin käyttöön.

Lisäksi menestykseen vaikutti merkittävästi asiakkaan toimiala, maantieteellinen kohdennus ja toimialaan liittyvä monimuotoinen hakukäyttäytyminen, jota olisi ollut vaikea saada kiinni pelkällä kontrollia korostavalla kohdennustavalla ja hienojakoisella kampanjarakenteella.

Muista kysyä ”miksi?”

Google-mainonnan muuttuessa entistä robottipohjaisemmaksi korostuu tiedon ja tulosten analysointi entisestään. Varsinkin, kun siirtyminen moderniin hakuun voi tuoda sivuoireena myös datan ymmärtämisen heikkenemisen.

Automaatioiden lisääntyessä syntyykin helposti houkutus tehdä Google Adsistä taikalaatikko, jonne mainostaja vain syytää X-määrän rahaa saadakseen Y-määrän liidejä ilman sen kummempaa miettimistä.

Tällainen taikalaatikko-ajattelu ei kuitenkaan ole kauaskantoinen lähestymistapa, koska silloin yritys löytää itsensä tilanteesta, jossa ei kohta enää tiedä alkuunkaan, mitä joku ostaa ja miksi.

Taitava mainostaja rakentaakin Google Ads -tilinsä niin, että kontrolli ja tietoisuus eri liiketoiminnan osa-alueiden toimivuudesta säilyvät mahdollisimman hyvänä, vaikka koneälyn rooli mainonnassa kasvaakin.

Ymmärrys omasta toimialasta on nimittäin kultaakin kalliimpaa, ja sitä ei robotit ainakaan vielä pysty meille mainostajille antamaan.

Kiinnostaako kumppanuus kanssamme? Ota yhteyttä!