Advertising Week Europe – mistä on kyse?
Advertising Week Europe 2022 järjestettiin Lontoossa 16.-19.5.2022 upeassa leffateatteri-miljöössä Picturehouse Centralissa. Advertising Week järjestää aktiivisesti markkinointiin ja mainontaan liittyviä tapahtumia kaikkialla ympäri maailmaa. Puhujina oli tälläkin kertaa laaja kirjo alan johtavia asiantuntijoita kansainväliseltä kentältä. Seminaari sisälsi kymmeniä inspiroivia puheenvuoroja, joista poimimme tänne parhaat palat. Tässä blogipostauksessa tulemme käsittelemään kolmea isompaa teemaa: yritykset ja yhteiskuntavastuu, vastuullinen markkinointi sekä some-kiusaaminen. Kuten kyseisistä teemoista huomaa, yritysvastuu oli aiheena pinnalla Lontoossa.
Yritykset ja yhteiskuntavastuu
Vastuullisuudesta oli puhetta yhteiskunnallisiin ilmiöihin liittyen. Mikä rooli on yrityksillä, kun puhutaan esimerkiksi Pridesta tai Black Lives Matter -liikkeestä? Tästä teemasta oli puhumassa Maria Purcell (Global Head of Customer Acquisition, Reddit), Rob Pierre (Co-founder & CEO, Jellyfish Group), Yoann Pavy (CMO, Nude) ja Nikki Sehgal (General Manager – Media For All).
Asiantuntijoiden mukaan yritysvastuuta voi toteuttaa esimerkiksi yhteisön rakentamisen kautta. Jos esimerkiksi luonnonsuojelu on yrityksen arvojen mukaista, yritys voi aktivoida asiakaskuntaansa järjestämällä kierrätystapahtumia ja jakamalla tietoa aiheeseen liittyen. Erityisesti suljettujen yhteisöjen suosio on noussut ilmiöksi, koska niissä voidaan taata turvallinen keskusteluilmapiiri verifioimalla jäsenet ja moderoimalla aktiivisesti keskustelua.
Nike on hyvä esimerkki yrityksestä, joka on onnistuneesti rakentanut yhteisön brändinsä ympärille. Yritys järjestää laajasti erilaisia juoksutapahtumia ja juoksukouluja, joissa yhteinen kiinnostuksen kohde tuo ihmisiä yhteen. Näissä tapahtumissa keskustelun ytimessä ei ole yrityksen myymät tuotteet, vaan yhteinen harrastus.
Moni yritys tuskailee sen kanssa, millä tavalla kannattaa osallistua aktivismiin ja yhteiskunnallisesti merkittäviin tapahtumiin. Täytyykö kaikkiin asioihin ottaa kantaa? Missä ja millä tavalla? Asiantuntijoiden vastaus tähän oli hyvin yksinkertainen: Jos aihe on yrityksen toiminnassa läsnä jo ennen tapahtumaa/uutista/somekohua, niin silloin on paikallaan ottaa kantaa näkyvästi. Jos aihe nousee esiin yrityksen toiminnassa ainoastaan hetkellisesti sen ollessa pinnalla, ei todennäköisesti kannata nostaa sitä esiin omassa markkinoinnissa. Jos esimerkiksi tehdään näyttävät Pride-somepostaukset, mutta tasa-arvo jää huomioimatta vuoden muina päivinä, niin kyse on todennäköisesti niin kutsutusta sateenkaaripesusta. Tällöin yritys hyödyntää liikettä tai tapahtumaa oman imagonsa nostamiseen tukematta oikeasti päivittäisessä toiminnassa tasa-arvoa. Kiteytettynä siis yrityksiltä ei odoteta kannanottoa jokaiseen aiheeseen liittyen, kannanoton taustalla pitäisi olla laajempaa toimintaa.
Vastuullinen markkinointi – Mitä se tarkoittaa datan näkökulmasta?
Markkinointidatan lisääntyminen ja markkinointiteknologian kehittyminen ovat luoneet valtavan mahdollisuuden yrityksille markkinoida kohdistetusti asiakkailleen sekä skaalata digitaalista myyntiään. Yksityisyydensuojaan ja dataan liittyvät säännökset sekä kuluttajien odotukset yrityksille kuitenkin rajoittavat näitä mahdollisuuksia ja pakottavat yritykset huomioimaan dataan liittyvät vastuunsa yhä huolellisemmin.
Jed Mole (CMO, Acxiom) ja Josh McBain (Director of Consultancy, Foresight Factory) puhuivat vastuullisesta markkinoinnista ja toivat esiin tutkimuslöydöksiään liittyen yksityisyydensuojaan ja tulevaisuuden digimarkkinointiin.
Yhtenä päähavaintona nostettiin esiin se, että yrityksiltä odotetaan yhä kohdistetumpaa markkinointia ja viestintää, vaikka halukkuus luovuttaa henkilökohtaisia tietoja yrityksille on laskenut. Tästä voi päätellä, että massamarkkinointiin paluu ei tule olemaan realistinen ratkaisu kohdistusdatan suppenemiseen. Eli yritysten haasteena on seuraavaksi selvittää, kuinka markkinointi tulevaisuudessa toteutetaan kohdistetusti, kuitenkin mahdollisesti ilman mittavampaa asiakasdatan hyödyntämistä.
Toisena kiinnostavana havaintona nostettiin esiin se, että kuluttajien huoli henkilödatan markkinointikäyttöön liittyen on muutaman vuoden sisällä jopa hieman laskenut. Syitä tähän ei tarkalleen tiedetä, mutta voidaan spekuloida, että laajentuneet kansainväliset säädökset (mm. GDPR) ja niiden valvonta voivat tarjota turvaa kuluttajille. Myös diginatiivin väestön osuuden lisääntyminen saattaa vaikuttaa tuloksiin, sillä voidaan ajatella, että nuoremmat sukupolvet ymmärtävät digitaalista ympäristöä vanhempia paremmin.
Some-kiusaaminen
Viimeaikoina on paljon ollut keskustelua siitä kuinka sosiaalisen median kanavissa on lisääntynyt vihapuhe ja kiusaaminen. Erityisesti nuorten suosiossa oleva TikTok on noussut otsikoihin ilkeiden kommenttien osalta. TikTokissa on helppo olla anonyyminä sekä TikTokissa kiusaajien kommentit saavat paljon tykkäyksiä, mikä ruokkii noidankehää. Kiusaajien puolustajien kommentit eivät puolestaan saa vastaavanlaista suosiota. TikTok on onneksi tiedostanut ongelman ja pyrkii aktiivisesti kehittämään sovellusta siihen suuntaan, että kiusaamista saataisiin rajoitettua. Ohessa muutamia TikTokin toimia:
- Kun alle 16-vuotiaat luovat itselleen TikTok käyttäjätilin, se on automaattisesti yksityinen.
- Alle 16-vuotiaat eivät voi lähettää suoria viestejä toisille käyttäjille. On myös mahdollista, että nuoren TikTok-tili yhdistetään vanhemman tiliin, jolloin aikuinen voi toimia yksityisviestien valvojana.
- Alle 16-vuotiaat eivät voi tehdä TikTok duettoja toisten käyttäjien videoiden kanssa. Vanhemmat käyttäjät voivat itse valita, että voiko heidän videoita hyödyntää duettoihin.
- Asetuksista voi valita, että voiko suoria viestejä saada kaikilta TikTokin käyttäjiltä, vain kavereilta vai poissulkeeko mahdollisuuden kokonaan.
- Kommentointifiltereillä voidaan automaattisesti piilottaa hyökkäävät kommentit. Käyttäjät voivat itse myös luoda filtereitä valitsemilleen negatiivissävytteisille sanoille.
- Käyttäjät voivat poistaa seuraajiaan milloin vain tai blokata seuraajiaan pysyvästi, jolloin seuraajat eivät näe enää mitään käyttäjän sisältöä tai pysty lähettämään viestejä.
Pääsimme seminaarissa kuuntelemaan Pinterestin näkökulmaa aiheesta. Pinterestin UK:n ja Irlannin maajohtaja Milka Privodanova totesi seuraavasti:
“People think Pinterest is a social media but we don’t think so – Pinterest is a special media.”
Tällä Milka viittaa siihen, että Pinterestissä käyttäjät eivät vuorovaikuta toistensa kanssa läheskään niin paljon kuin muissa sosiaalisen median kanavissa. Pinterestissä ei kommentoida tai viestitellä kavereiden kanssa. Sosiaalisuus jää korkeintaan siihen, että seurataan kaverin Pinterest käyttäjää ja pinnataan myös omalle seinälle kaverin löytämä inspiroiva kuva puutarhan istutuksista. Tämä luo luonnostaan ympäristön, jossa ilkeät kommentit jäävät vähiin.
Pinterestiin jokainen tulee inspiroitumaan sekä luomaan omaa virtuaalista unelmakarttaa. Pinterest avataan oman elämän merkkihetkien äärellä sekä myös arjen juhlassa. Miten sisustaisin uuden asuntoni? Minkälaisen puutarhan haluaisin mökilleni – entä terassin? Minkälainen häämekko sopisi itselleni? Mitä tarjoaisin vierailleni juhannuksena? Miten koristelisin cocktail-pöydän? Nämä kaikki ovat kysymyksiä, joita Pinterest käyttäjällä on mielessä sovelluksen avatessaan. Käyttäjä on jo siis valmiiksi positiivisella mielellä, kun hän avaa sovelluksen. Pinterest ei ole kanava, joka poistetaan, kun digitaalinen detox alkaa. Milka toteaa puheessaan, että kun brändit näkyvät positiivisessa ympäristössä, se myös vaikuttaa positiivisesti kassavirtaan. Tämä nyt ei sinällään tullut varmasti kenellekään yllätyksenä.
Pinterestin kohderyhmä luonnollisesti eroaa myös TikTokin pääkohderyhmästä, ja Pinterest onkin korkeakoulutettujen kolmekymppisten sovellus. Valveutunut kohderyhmä ei lähde yhtä helposti kiusaamiseen mukaan, ja he myös vaativat sekä itse alustalta että mainostajilta vastuullisuutta. Pinterest mainitseekin tekevänsä yhteistyötä useiden organisaatioiden kanssa, jotka auttavat heitä pitämään alustan turvallisena ja positiivisena paikkana.
On kuitenkin hyvä muistaa, että jokainen kanava on uniikki ja että toinen ei ole toista parempi. Mainostajille tärkeää on löytää juuri heille sopiva kanavakokonaisuus, jonka kautta tavoitetaan brändin kohderyhmä asiakaspolun eri vaiheissa sekä saadaan aikaan tuloksia. Ohessa bränditurvallisuuteen liittyvät asiat tulee kuitenkin pitää mielessä.
Artikkelin kirjoittivat yhteistyössä Reetta Järvelin (PPC Consultant & Team Lead) ja Sirkku Pelkonen (Lead Social Media Consultant).
