Isojen yritysten digitaalista markkinointia tehdään usein siiloissa, jolloin yksi taho omistaa orgaanisen näkyvyyden, toinen on sosiaalisen median sankari ja kolmas hallitsee hakumainoksia. Erikoistuminen on erinomainen asia, mutta sen ei pidä johtaa siihen, että saman asian puolesta työskenteleviä kanavia tarkastellaan vain yksilöinä kokonaisen joukkueen sijaan.
Google Analyticsin monikanavaraportit (”multi-channel funnels”) auttavat nimensä mukaisesti häivyttämään digipoterojen rajoja. Siinä missä hakusanamainonnan tekijä arvioi oman työnsä tuloksia useimmiten Google Analyticsin perusraporttien valossa, avaavat monikanavaraportit oven tällaisen last-clickin täyteisen attribuutiomaailman ulkopuolelle. MCF-raportit näyttävät nimittäin, mitä asiakas on tehnyt ennen lopullista konversiota, mitä digipolkuja se on kulkenut ja kuinka monen päivän ajan matkaa on tehty.
Tässä blogipostauksessa kerron kolme tapaa, miten hakusanamainonnan tekijä voi hyödyntää Google Analyticsin monikanavaraportteja omassa työssään.
1. Selvitä Google Adsin pelipaikka
“Avustetut konversiot ‑raportti näyttää, kuinka monta myyntiä ja konversiota kukin kanava aloitti, kuinka monessa ne avustivat ja kuinka monta ne saattoivat loppuun.”
Jotta osaa arvostaa monikanavaperheeseen kuuluvaa Avustavat konversiot -raporttia, on ensiksi ymmärrettävä Google Analyticsin perinteinen attribuutiomalli. Perusraportit antavat kaiken kunnian konversiosta sille viimeiselle ei-suoralle kanavalle, joka ohjasi asiakkaan konversioon. Toisin sanoen, jos hakusanamainonnan kautta tulee asiakkaita verkkosivustolle, mutta ne konvertoituvat vasta muutaman päivän päästä orgaanista tulosta klikkaamalla, antavat Analyticsin perusraportit kaiken kunnian orgaaniselle kanavalle. Tällöin PPC Managerille jää käteen vain alhainen konversioprosentti ja ”huonosti” toimivan kampanjan keskeyttämisaikeet.
Jotta hakusanamainonnan tekijän ei tarvitse vähän ajan päästä ihmetellä, miksi konversiot mystisesti tippuivat ”huonon” hakukampanjan heivaamisen jälkeen, kannattaa ennen radikaaleja toimenpiteitä vilkaista Avustavat konversiot -raporttia. Sieltä voi tarkistaa hakusanamainonnan roolin muihin kanaviin nähden tai sukeltaa tarvittaessa kampanja-, mainosryhmä- tai avainsanatasolle. On nimittäin hyvin mahdollista, että hakusanamainonta on syöttänyt useita maaliin johtaneita syöttöjä, vaikka suorat voittolaukaukset uupuvatkin.
Avustavat konversiot -raportti:
Esimerkkitilin Avustavat konversiot -raportti osoittaa, että hakusanamainonnan ( Generic Paid Search ) rooli on avustava: se oli mukana 278 konversiossa, mutta toimi kaupan klousaajana vain 71 kertaa. Taulukon viimeinen kolumni ( ”Assisted / Last Click or Direct Conversions” ) kertoo avustavan ja klousaavan roolin suhteesta. Mitä lähempänä luku on nollaa, sitä useammin kanava on viimeistellyt konversion; lähellä ykköstä oleva luku kertoo molempien roolien tasavertaisuudesta; mitä kauempana luku on ykkösestä, sitä avustavampi kanava on.
Jos ihmettelet, miksi Avustavat konversiot -raportti näyttää suurempaa kokonaiskonversiomäärää kuin muut raportit, syynä on avustavien konversioiden päällekkäisyys. Kun kaksi eri kanavaa avustaa yhden konversion syntymisessä, molemmille kirjataan avustettu konversio. Sen takia raportin tärkeintä antia onkin absoluuttisten määrien sijaan sen ymmärtäminen, toimiiko hakusanamainonta verkkosivuston sisäänheittäjänä vai rahastajana.
2. Valitse mainoksen viestikulma ostovaiheen mukaan
”Suositut konversioreitit -raportti näyttää yksilöllisesti kaikki konversioihin johtaneet reitit sekä konversioiden määrän ja arvon kullakin reitillä.”
Avustavat Konversiot -raportti auttaa ymmärtämään hakusanamainonnan roolin, mutta kannattaa hyödyntää myös monikanavaperheeseen kuuluvaa Suositut konversioreitit -raporttia ( ”Top Conversion Paths”). Sen ansiosta pystyy näkemään kanavien vuorovaikutuksen eri konversioon johtaneilla reiteillä. Kun dataa on tarpeeksi, reittiluetteloa läpi käymällä voi havaita toistuvia malleja, joiden perusteella pystyy päätellä kaikkein tehokkaimman tavan markkinoida eri kanavissa.
Tutki konversioreittejä aktivoimalla raportin yläkulmasta suodattimeksi “Google Ads”. Silloin näet kaikki ne konversioreitit, joissa hakusanamainonta on ollut osallisena, ja pystyt tutkimaan, näkyikö hakumainos useimmiten konversioreitin alku- keski- vai loppupäässä. Kun olet tunnistanut hakusanamainonnan roolin konversiopolkujen aloittajana tai viimeistelijänä, pystyt paremmin tuottamaan asiakkaan aikomuksen kanssa resonoivia mainosviestejä.
Jos tietty kampanja toimii selvästi muita kampanjoita avustavammassa roolissa, voit luoda mainosviestin, jossa toimintakehotteena on enemmänkin tutustua tuotteeseen tarkemmin kuin ostaa se samantien. Myös mainonnan ohjausta voi muokata tunnistetun ostopolkuvaiheen mukaan: ”klousaavat” kampanjat kannattaa johdattaa yhteydenottolomakkeelle, siinä missä avustavat kampanjat on hyvä ohjata palvelukuvaukseen.
Konversioreitit-raportti:
Kyseisessä näkymässä on suodatettu näkymään kaikki konversioreitit, joissa on ollut vähintään 2 eri kosketuspistettä ja hakusanamainonta mukana. Nopea katsaus osoittaa, että maksettu haku on toiminut tarkastelujakson aikana useimmiten konversiopolun aloittajana, ja yleisin reitti on alkanut hakusanamainonnasta ja päättynyt suoraan liikenteeseen.
3. Aikaviive-raportista apua uudelleenmainontaan
”Viive-raportissa näkyy, kuinka monta konversiota syntyi konversioreiteistä, jotka olivat 0-11 tai yli 12 päivää vanhoja.”
Monikanavaraporttien perheeseen kuuluu myös hyödyllinen Aikaviive-raportti (”Time Lag”). Se näyttää, kuinka monta päivää asiakas on tarvinnut sivuston ensikäynnistä konvertoitumiseen. Jos raportti näyttää, että suurin osa konversioita tapahtuu päivän sisään, massiiviset uudelleenmarkkinointikampanjat tuskin ovat tarpeen.
Jos kuitenkin huomaat, että käyttäjän tavanomainen konversiosykli kestää 4 päivää, voi olla hyödyllistä rakentaa yleisölista kyseistä aikaikkunaa käyttäen. Tällöin voit kohdentaa uudelleenmainontaa ei-konvertoituneille sivustokävijöillesi ja nostaa avainsanojen hintatarjousta normaalia aggressiivisemmin 4 päivän ajan.
Jos toimialallesi on sen sijaan tyypillistä erityisen pitkä konvertoitumisaika, voi olla hyödyllistä miettiä myös muita tapoja pitää yhteyttä potentiaaliseen asiakkaaseen harkinta-ajan aikana. Uudelleenmarkkinointilistaa voi hyödyntää myös esimerkiksi Gmail-kampanjassa, jonka avulla saat johdettua harkitsevia asiakkaita kohti nopeampaa konversiota.
Aikaviive-raportti:
Aikaviive-raportti osoittaa, että kyseisen asiakkaan kohdalla vain neljännes on konvertoitunut heti saman vuorokauden aikana ensikäynnistä. Sen sijaan jopa yli puolet asiakkaista on harkinnut ostopäätöstä 12-30 päivää. Tarkista myös viimeinen kolumni, joka näyttää konversioiden lukumäärän suhteessa niiden arvoon: montako päivää ensikäynnistä tarvitaan kaikista arvokkaimpien kauppojen toteutumiseen?
Yhteenveto
Monikanavaraportit helpottavat verkkoliiketoiminnan entistä syvällisempää tarkastelua, ja ne auttavat hahmottamaan digitaalista markkinointia yhtenä isona kokonaisuutena. Urheilutermein monikanavaisuuden voisi selittää niin, että vaikka eri kanavilla on ottelussa eri pelipaikat, maali pysyy aina samana. Raporttien tehtävänä onkin yksinkertaisesti näyttää, mikä on kunkin kanavan rooli pelin rakentamisessa. Vilkaisemalla edes silloin tällöin monikanavaraportteja on SEM-mainonnan toimivuutta helpompi avata myös asiakkaalle, kun tarkasteluun otetaan muutakin kuin pelkät suorat konversiot.
