Google Shopping
Google Shopping -mainokset näkyvät Googlen hakutulossivulla tuotehakujen yhteydessä, mikä tarjoaa mainostajille erinomaisen tilaisuuden tavoittaa ostoaikeissa olevat asiakkaat. Google Shopping -mainontaa tehdään Google Adsin Standard Shopping -kampanjamuodon tai automaattisemman Performance Max -kampanjamuodon avulla.
Standard Shopping hyödyntää pelkästään Shopping -verkostoa, kun taas Performance Max kattaa kaikki Googlen mainosverkostot (yleensä kuitenkin yli 90 % budjetista kohdistuu Shopping-verkostoon tuotefeedin ollessa kytkettynä kampanjaan). Shopping-mainokset ovat ulkoasultaan yksinkertaisia, sisältäen tuotteen kuvan, otsikon, hinnan ja myyjän, mutta myös mahdollisia lisätietoja, kuten toimitustiedot tai tuotearvostelut.
Monilla toimialoilla etenkin hinnat voivat vaihdella useita kertoja päivässä erilaisten kampanjoiden tai hintabottien takia, joten on tärkeää, että tuotetiedot päivittyvät nopeasti ja ajantasaisesti, jotta mainoksissa näkyvät aina oikeat tiedot.
Tuotefeedin optimointi
Tuotefeedi (tai tuotesyöte) on Google Shopping -mainonnan perusta, koska mainosten näyttäminen ja niiden ulkoasu perustuvat tuotefeediin sisältyviin tuotetietoihin. Tämän vuoksi tuotefeedin laadukkuus ja ajantasaisuus ovat keskeisiä tekijöitä mainonnan tehokkuuden kannalta. Tuotefeedi sisältää kaikki olennaiset tiedot tuotteista, kuten hinnat, saatavuuden, tuotekuvat ja -kuvaukset, joita Google käyttää luodakseen mainoksia ja näyttääkseen niitä oikeiden hakujen yhteydessä.
Googlen dokumentaatiosta selviää pakolliset tuotetiedot (attribuutit) ja niiden muotovaatimukset, joiden on oltava kunnossa tuotteiden ja sitä myötä myös mainosten hyväksymistä varten. Pakollisten attribuuttien lisäksi on olemassa muita valinnaisia attribuutteja, joita käyttämällä voidaan tarjota lisätietoa sekä Googlelle, että potentiaalisille asiakkaille. Optimaalisesti rakennettu ja ylläpidetty tuotefeedi ei ainoastaan varmista, että tuotteet näkyvät oikein ja houkuttelevasti Shopping-mainoksissa, vaan voi myös parantaa näkyvyyttä relevanttien hakujen yhteydessä, kasvattaa klikkausprosenttia ja lopulta myös mahdollisesti konversioita. Tuotefeedin merkitystä verkkokaupan menestykselle ei siis kannata aliarvioida.
Tuotefeedin optimointiin ja muokkaukseen on useita tapoja, kuten:
- Taustajärjestelmästä tulevan raakafeedin muokkaus
- Muokkaus erillisellä feedinhallintatyökalulla (kuten Channable tai DataFeedWatch)
- Muokkaus Google Merchant Centerin (kauppiaskeskus) sääntöjen avulla
- Muokkaus Supplemental feedin avulla (lisäfeedi / -syöte)
Mikään näistä tavoista ei poissulje toista pois, eli saman verkkokaupan tuotefeedin osin muokkauksia voidaan tehdä useilla tavoilla samanaikaisesti. Tässä on kuitenkin haasteena ongelmien ilmaantuessa pysyä kartalla siitä, missä kohtaa dataan on tehty muutoksia ja missä mahdollinen korjaus tai optimointi tulee tehdä. Raakafeedille kannattaa lähtökohtaisesti lisätä kaikki mahdolliset saatavilla olevat tuotetiedot, joita eri mainoskanavissa voidaan hyödyntää. Tuotefeedin yksittäisten tietojen optimointiin ja valinnaisiin muuttujiin liittyvät muokkaukset kannattaa kuitenkin keskittää yhteen paikkaan / työkaluun selkeyden säilyttämiseksi.
Esimerkkejä erilaisista optimoinneista:
- Otsikoiden (title) optimointi – varmista että otsikot ovat selkeitä ja että niistä löytyy kaikki relevantti tieto (tuotteesta riippuen), kuten tuotebrändi, malli, väri, sukupuoli ja ikäryhmä
- Kuvauksen (description) optimointi – varmista että kuvaukset ovat selkeitä ja sisältävät tuotteen kannalta relevantit tiedot ja tärkeimmät hakutermit
- Tuotteen kategorisointi – varmista että tuotteen tuotetyyppiin ja -kategoriaan liittyvät arvot (product_type ja google_product_category) ovat mahdollisimman tarkkoja
- Vapaaehtoiset attribuutit – lisää relevantit vapaaehtoiset attribuutit parantamaan löydettävyyttä, kuten ikäryhmä (age_group), väri (color), sukupuoli (gender), materiaali (material) ja koko (size)
Optimointeja tehdään yleensä erilaisten sääntöjen avulla, joilla voidaan joko lisätä arvoja uusille attribuuteille tai muokata olemassa olevia. Yleensä jossain tuotteen muussa attribuutissa löytyy tietoa, jota voidaan hyödyntää muokkauksen säännössä. Esimerkkejä muokkauksista:
- Tuotteen otsikoissa (title) ei ole mainittu tuotteen brändiä. Brändi voidaan hakea brand -attribuutista ja lisätä se nykyisen title -attribuutin eteen, jolloin muokkauksen jälkeen otsikosta löytyy myös brändi.
- Tuotteilla ei ole erillistä väriä kuvaavaa attribuuttia (color). Color -attribuutti voidaan luoda uutena attribuuttina, ja etsiä otsikosta tai kuvausteksistä mainintoja väristä ja täydentää uuden attribuutin arvo sen perusteella. Esimerkki logiikasta: jos kuvaus (description) sisältää sanan keltainen, aseta color -attribuutin arvoksi Keltainen.
Suorien mainonnassa näkyvien muutosten lisäksi tuotefeediä voi optimoida myös parempaa mainonnan hallintaa ja operointia silmällä pitäen. Google Adsissa Shopping-mainonnan budjetit ja hintatarjoukset asetetaan kampanjatasolla, ja se, mihin tuotteeseen mainosbudjettia ohjautuu riippuu esimerkiksi tuotteen hakuvolyymistä ja annetusta hintatarjouksesta.
Tuotteita voi ryhmitellä eri kampanjoihin esimerkiksi brändin, tuoteryhmän tai tuote-id:n perusteella. Mutta entä jos budjettia halutaankin ohjata esimerkiksi kampanjatuotteisiin tai korkean katteen tuotteisiin? Silloin on paikallaan hyödyntää tuotefeedin omia tunnisteita (custom label 0-4), jonka avulla erilaisia tuotteita voidaan ryhmitellä yhteen itse valittujen tietojen perusteella. Tämän myötä halutut tuotteet voidaan niputtaa helposti saman budjetin ja halutun hintatarjousstrategian alle näkyvyyden maksimoimiseksi.
Jos käytössä on esimerkiksi katteeseen perustuvaa ryhmittelyä, voidaan korkean katteen tuotteille asettaa korkeammat hintatarjoukset, koska yleisesti korkean katteen tuotteen mainosklikkauksesta voidaan maksaa enemmän kuin matalan, sillä myydystä tuotteesta jää enemmän rahaa käteen. On hyvä kuitenkin muistaa, että asiakas päätyy usein ostamaan eri tuotteen kuin mitä klikkasi hakutulossivulle, eli tarkempi mainonnan kautta tulleen myynnin katteen mukaan optimointi vaatii myös ostoskorin katearvon lähettämisen mainonnan järjestelmään.
Feedinhallintatyökalu eli Feed Management Platform
Yleensä helpoin tapa tuotefeedin optimointiin on erillinen feedinhallintatyökalu, koska nämä työkalut ovat luotu nimenomaan tätä tarkoitusta varten. Niiden käyttöliittymä on yleensä helposti opittavissa, ja erilaisten muokkausten ja sääntöjen teko on vaivatonta verrattuna esimerkiksi Google Merchant Centerin omiin sääntöihin, joiden käyttö vaatii enemmän teknistä osaamista. Erillisellä työkalulla onnistuu usein myös tuotefeedien optimointi eri mainoskanavia varten (kuten Google, Meta ja Adform) samassa paikassa.
Erillisten työkalujen miinuspuolena on erillinen kustannus työkalusta, joka on yleensä joitain satasia kuussa. Yleensä hinnoittelu perustuu esimerkiksi työkaluun lisättävien tuotteiden määrään, jolloin hinnoittelun vaihteluväli on verkkokaupan valikoimasta ja mainontaan mukaan halutusta tuotemäärästä riippuen suurta. Työkalujen osalta OIKIOlaisilla on hyviä käyttökokemuksia esimerkiksi Channablesta ja DataFeedWatchista.
Maksuttomat listaukset
Nykyään maksullisten Shopping-mainosten lisäksi kauppiailla on mahdollisuus saada näkyville myös ilmaisia tuloksia Googlen maksuttomien listausten (free listings) avulla. Maksuttomat listaukset on helppo ottaa käyttöön jos yrityksellä on jo Shopping-mainontaa varten olemassa Merchant Center -tili ja toimiva tuotefeedi. Näin ollen tuotefeedin optimointi ei paranna ainoastaan mainonnan tehoa, vaan voi tuoda sivustolle myös lisää maksutonta liikennettä.
Muu mainonta
Erillisten työkalujen etuna on se, että niissä voi olla (usein lisämaksullisia) ominaisuuksia myös muiden kuin Shopping-mainosten luomiseen tuotedatan avulla. Esimerkiksi Channablen tekstimainosgeneraattorin avulla voidaan luoda tekstipohjaisia hakumainoksia Googleen. Tässä etuna on se, että järjestelmään viedään jo jatkuvasti päivittyvää tuotedataa, jota pystyy hyödyntämään mainonnassa helposti ja skaalautuvasti, esimerkiksi:
- Mainonnan kohdennus tuotedataan pohjautuvien avainsanojen luonnilla (esimerkiksi tuotteiden otsikko-, brändi- tai tuotakategoriaan perustuvat avainsanat)
- Mainosten tekstit ajantasaiseen tuotedataan pohjautuen (esimerkiksi ajantasainen hinta- tai alennustieto mainostekstiin)
Näin voimme esimerkiksi hakumainonnan tapauksessa näyttää tuotehaun yhteydessä parhaimmillaan ajantasaisilla tuotetiedoilla varustetun Shopping-mainoksen ja hakumainoksen, Tämä lisää näkyvyyttä hakutulossivulla ja nostaa klikkauksen todennäköisyyttä, sillä hakutulossivulle saadaan useampi haettuun tuotteeseen liittyvä mainostulos näkymään samaan aikaan.
Yhteenveto
Verkkokaupan kannalta käyttäjien tekemät tuotehaut ovat otollinen aika näyttää hakuihin liittyvien tuotteiden mainontaa. Hakutulossivun tuotemainonnan perustana toimii ajantasainen tuotefeedi, jota voidaan optimoida eri tavoilla mainonnan tehokkuutta ja hallittavuutta silmällä pitäen. Tapoja optimointiin on useita, mutta yleensä käyttäjäystävällisin vaihtoehto on erillinen feedinhallintatyökalu. Ota yhteyttä jos haluat kuulla asiasta lisää!
