Neljä asiaa mitä Black Friday opetti Googlen hakutuloksista

Lukuaika min

Kuluttajatuotteiden parissa työskentelevälle digitaalisen markkinoinnin tekijälle Black Friday on yksi vuoden mielenkiintoisimmista tapahtumista.

Tähän vaikuttaa massiivisten hakumäärien (noin 450 000 hakua vuonna 2017 marraskuussa) lisäksi suuret mediainvestoinnit, eri kanavien yhteenpelaaminen ja normaalia korkeammat konversioasteet etenkin verkkokaupoissa.

Kaikesta tästä datasta saa usein vedettyä mielenkiintoisia johtopäätöksiä.

Mutta etenkin meille hakukoneoptimoijille, Black Friday antaa paljonkin ymmärrystä, miten ihmiset käyttäytyvät ja etenkin, miten Googlen algoritmit huomioivat yleisiä  ”juhlapäiviä”.

Otetaanpa katsaus siihen, miten Googlen maksuttomat hakutulokset muuttuivat Black Fridayta kohti ja mitä siitä voidaan oppia.

Voin vannoa, että (juuri) kukaan ei olisi voinut ennustaa miten hakutulokset muuttuvat, kun itse tapahtuma kolkutteli ovelle.

 

Tutkimusmetodi

Keräsin dataa hakutermillä ”Black Friday” päivittäin OIKIOn käyttämällä sijoitusseurantatyökalulla Googlen hakutuloksista sekä desktopilla että mobiililla. Käytin tarkasteluajanjaksona 9.11. – 24.11.2018 eli kaksi viikkoa ennen Black Fridayta sekä päivä sen jälkeen. Dataa on myös muista variaatioista, mutta ne on rajattu ainakin toistaiseksi tämän artikkelin ulkopuolelle.

Jokaiselta päivältä tällä ajanjaksolla on yksi datapiste, jossa näkyy orgaanisten hakutulosten TOP-100 tulosta sekä kaikki hakuominaisuudet, mitä Google näytti hakutuloksissaan. Tarkemmat yksityiskohdat alapuolella itse analyysin yhteydessä.

Käytän alla pääasiassa desktop-laitteiden dataa, sillä sijoitukset mobiilin ja desktopin välillä ovat etenkin Black Fridayn lähipäivinä samankaltaisia, mutta teen muutamia nostoja myös mobiilidatan puolelta.

 

Ominaisuudet hakutuloksissa

Aloitetaan hakuominaisuuksista mitä Google näytti hakutuloksissaan.

Black Friday hakutulosten ominaisuudet
Google näytti desktopilla käyttäjilleen uutiskarusellin, Knowledge Graph -kuvauksen Black Fridaysta ja Wikipedia-sivun päivään liittyen.

Desktop-laitteilla hakiessa ”Black Friday” hakija törmäsi todennäköisesti Googlen tekemiin ajankohtaisiin artikkelinostoihin, tai pääuutisiin kuten he sen ovat itse nimenneet. Yllä olevassa kuvakaappauksessa on huomionarvoista, että kaikki artikkelit tulivat is.fi:stä ja vieläpä tarkemmin sen Digitoday-osiosta.

Noin yleisesti ottaen näihin artikkelinostoihin pääsee kiinni vain, jos kyseessä on mediasivusto eikä esimerkiksi verkkokaupoilla ole asiaa näihin tuloksiin.

Kaikki näistä nostetuista artikkeleista on julkaistu alle 24h ennen kuvakaappauksen nappaamista.

Käyttäjille näytettiin myös sivun oikeassa reunassa Googlen Knowledge Graph-paneeli, jossa on tietoa Wikipediasta päivään liittyen, samoin kuin linkkejä vastaaviin päiviin.

Google näytti aina välillä hakutuloksissaan myös toisen karusellin, joka nostettiin yllä kuvatun artikkelikarusellin perään mobiilihakutuloksissa:

Googlen videokaruselli hakutuloksissa Black Fridayna
Google näytti hakutuloksissaan myös videokarusellin

Tämän karusellin korkea positiointi mobiilihakutuloksissa tarkoitti sitä, että Googlen perinteiset ”10 sinistä linkkiä” nähdäkseen käyttäjän piti skrollata alaspäin ainakin muutaman ruudullisen verran.

Käytännössä mobiilihakutulokset noudattivat tätä rakennetta:

  • hakumainokset
  • artikkelikaruselli
  • Knowledge Graph
  • videokaruselli
  • normaalit hakutulokset

Kuvaamani rakenne indikoi vahvasti, että esimerkiksi verkkokaupoilla on ollut kohtalaisen vaikeaa saada merkittävää määrää klikkejä mobiilihauista. Tottakai ostohousut jalassa olleet ihmiset ovat skrollanneet hakutuloksissa alaspäin tai hakeneet ”Black Friday [brändi]”-tyyppisillä hauilla, jolloin informatiiviset hakutulokset ovat jääneet pois ja hakija on päässyt nopeammin suoraan asiaan.

Tässä vaiheessa tiedämme, että Google näytti todella vahvasti informatiivista sisältöä hakutuloksissaan Black Fridayna. Mutta vielä muutama päivä ennen 23.11.2018 hakutulokset näyttivät todella erilaisilta.

Siitä lisää seuraavaksi.

 

Miten hakutulokset muuttuivat ennen Black Fridayta

Kuten kuvasin aiemmin tässä artikkelissa, keräsin dataa 14 päivältä ennen Black Fridayta. Senpä takia voin näyttää tällaisen, jokseenkin sekavan graafin:

 

Googlen hakutulosten muutokset ennen Black Fridayta
Näin Googlen hakutulokset elivät ennen Black Fridayta. Mitä ylempänä tuloksissa ollaan, sitä parempi.

Kuvaajassa on todella monta viivaa, mutta se mihin oma katseeni kiinnittyy on, miten merkittävästi tulokset lähtivät elämään, kun Black Friday alkoi lähestymään. Hakutulokset olivat kohtalaisen vakaita välillä 9.11.-18.11., mutta ne alkoivat muuttumaan radikaalisti 19.11. eli BF-viikon maanantaina. Sen jälkeen volatiliteetti oli todella korkea.

Mitkä asiat voivat selittää korkeaa muutosvauhtia? No, ainakin karusellit hakutuloksissa, koska niitä ei kerätyn datan osalla näkynyt yhtenäkään päivänä ennen 19.11.2018, mutta sen jälkeen karusellit olivat läsnä hakutuloksissa joka ikinen päivä.

Toisin sanoen, isoa tapahtumaa lähestyessä Google selkeästi muuttaa hakutuloksia, jotta ne voivat vastata paremmin Googlen ennakoimaa hakukäyttäytymistä.

Tässä varmastikin on taustalla heidän ympäri maailmaa keräämä data, joka on kertonut Googlelle käyttäjien haluavan lukea myös sisältöjä liittyen tapahtumaan ja ilmiöihin sen taustalla.

Toinen silmiinpistävä asia on se, että kahta päivää (16.11. ja 17.11.) lukuunottamatta hakutulokset olivat joka päivä erilaisia tai vähintään eri järjestyksessä.

Saatoit kiinnittää tähän huomiota yllä esitetyssä graafissa, mutta tämä seuraava varmasti ajaa pointin perille:

Wikipedia Black Fridayna hakutuloksissa
Wikipedia nousi Googlen hakutuloksissa hakutulosten kärkeen Black Fridayksi

Datasetissä Wikipediaa ei näkynyt TOP 10 -hakutuloksissa datankeruuhetkellä 19.11, mutta sen jälkisinä päivinä Wikipedia nousi selkeäksi ykköstulokseksi. Tämä tukee selkeästi aiempaa väitettäni siitä, että Google muutti hakutuloksia informatiivisemmiksi BF:ksi, mikä tuntuu jotenkin hullunkuriselta, koska kyseessä on ehkäpä vuoden suurin yksittäinen ostospäivä.

¯\_(ツ)_/¯

Hakutulosten tarkastelu kertoo myös, että kuluttajaelektroniikkaa myyvät sivustot ovat olleet selkeästi johdonmukaisimmin mukana Googlen maksuttomissa hakutuloksissa. Päivätasolla tarkasteltuna Verkkokauppa, Gigantti, Power ja Telia näkyvät kaikki jokaisena päivänä orgaanisten hakutulosten TOP 10:ssä. Näiden lisäksi myös Wikipedia sekä Blackfriday.com olivat siellä aina.

Kuluttajaelektroniikkaa myyvät näkyivät useimmin hakutuloksissa
Kuinka monta kertaa eri sivustot näkyivät Googlen orgaanisissa hakutuloksissa TOP-10:ssä termillä ”Black Friday” 16 päivän aikana.

Seuraavana aaltona näkyi Tokmanni, Intersport ja TUI. Kaikkiaan 16 tutkitun päivän aikana TOP-10:ssä kävi desktopilla 17 erilaista brändiä. Tämän suhteen ei ollut mitään merkittäviä eroja verrattuna mobiilidataan.

Jos Wikipedia nousi hakutuloksissa BF:ää lähestyessä, osalle kuluttajaelektroniikkakaupoista kävi juuri päinvastoin:

 

Verkkokauppa.com, Gigantti.fi ja Power.fi hakutuloksissa
Kuluttajaelektroniikkakaupat näkyivät tasaisesti 19.11. saakka, kunnas niiden sijoitukset lipsuivat Googlen muuttaessa hakutulosten ulkonäköä.

Gigantin luisu hakutuloksissa on ihan selkeää, mutta Power ja Verkkokauppa.com pitivät pintansa erittäin hyvin. Väitän, että näiden brändien aktiivisella offline-mainonnalla on ollut merkitystä asian kanssa, sillä se on todennäköisesti vaikuttanut positiivisesti klikkiprosentteihin hakutuloksista sekä hakuihin ”black friday [brändi]”-tyyppisillä hauilla tai muuten vaan piikkiin geneerisillä brändihauilla.

 

Otsikointi ja sanavalinnat hakutuloksissa

Entä se SEO-kulma hakutuloksissa? Minkälaista otsikointia eri sivustot käyttivät? Tässä kuvakaappaus 23.11.2018:

Musta perjantai hakutuloksissa
Sanapari ”Black Friday” mainitaan kaikissa hakutuloksissa, samoin vuosiluku esiintyy lähes jokaisessa otsikossa.

 

Tästä käy selkeästi ilmi muutama asia:

  • Kaikki käyttivät otsikossa termiä ”Black Friday” eikä kenelläkään ollut termin suomennettua tai muuta itse nimettyä versiota käytössä.
  • Jos otsikoista poistaisi maininnan brändistä ne olisivat keskenään käytännössä identtisiä. #seocopywritingisdead?
  • 5/7 kuvakaappaukseen mahtuneista käyttivät otsikossa myös vuosilukua.
  • Jokaisella verkkokaupalla oli erillinen sivu tätä kampanjaa varten, yleensä muotoa domain.fi/black-friday .
  • Suurin osa kuvauksista (harmaalla tekstillä) on selkeästi räätälöity, mutta joukossa on myös muutama ylipitkä kuvaus.

On myös merkittävää, että kenelläkään ei näyttänyt olevan mitään mainintoja esimerkiksi hinnoista numeerisessa muodossa tai vaikkapa aletuotteiden lukumääriä. Tuntuisi loogiselta, että jos kampanjassa on mukana merkittävä määrä tuotteita, niin inventaarin kokoa käytettäisiin kilpailuetuna myös hakutuloksissa.

 

Yhteenveto ja johtopäätökset

Mitä tästä kaikesta sitten opittiin? Lyhyesti:

  • Hakutulokset muuttuvat merkittävästi muutamia päiviä ennen isoa julkista tapahtumaa. Google siis kirjaimellisesti toi hakutuloksiin uutis- sekä videokaruselleja antaakseen monimuotoisempia tuloksia hakijoille.
  • Hakutulosten kärkeen kipusi informatiivinen sisältö mitä lähemmäs Black Fridayta päästiin.
  • TOP 10 -hakutuloksissa käytettiin yleensä aina otsikointina sekä Black Fridayta että vuosilukua. Yleisesti ottaen sanavalinnat olivat hyvin samankaltaisia.
  • Jokaisella hakutulosten kärjessä olevalla verkkokaupalla URL-osoite oli muotoa domain.fi/x/black-friday. Tätä samaa urlia käytetään selkeästi vuodesta toiseen, jotta siitä saadaan ko-termillä mahdollisimman relevantti myös historiallisessa mielessä.

Vaikka tässä artikkelissa ei pureuduttu lainkaan miltä itse sijoittuvat sivut näyttivät, tästä sai jo erittäin hyvää kuvaa miten Googlen globaalisti miljardeja datapisteitä syövä ihmistutkimuskone toimii ja miten se reagoi suosittuihin ilmiöihin.

Joona Tuunanen

Head of SEO

Kansainvälisellä taustalla varustettu digitaalisen markkinoinnin tekijä, joka haluaa viedä suomalaisia tuotteita ja palveluita maailmalle. Erityinen vahvuuteni on tekninen SEO. Ratkon mielelläni ongelmia mitä muut SEO-tekijät eivät osaa tai halua yrittää ratkaista.