Google SGE – Mikä se on ja mitä siitä on syytä tietää?

Toukokuussa 2023 järjestetyssä Google Marketing Livessa julkaistiin tieto, että hakutulossivu tulee uudistumaan merkittävällä tavalla. Hakutuloksia tullaan täydentämään Googlen tekoälyn tuottamilla sisällöillä ja vastauksilla, jolloin koko hakukokemuksesta tulee monipuolisempi sekä interaktiivinen. Muutos on sitä luokkaa, että se tulee todennäköisesti muuttamaan hakukäyttäytymistä, ja siten myös markkinoijien orgaanista ja maksettua hakunäkyvyyttä sekä muita tärkeitä mittareita. 

Aikataulun puolesta tiedämme, että SGE tullaan julkaisemaan vaiheittain kaikille markkinoille; tällä hetkellä uudistettu hakukone on testikäytössä ainoastaan Yhdysvalloissa Search Labs -testiympäristön kautta. (Marraskuu 2023)

Voit lukea koosteen kevään Google Marketing Live -tapahtuman julkaisuista aiemmasta blogipostauksestamme. 

Intro Googlen tekoälyyn 

SGE hyödyntää RAGia (Retrieval-augmented generation), eli Google hakee tekoälyn koulutusmateriaalin lisäksi aktiivisesti ajantasaisesta indeksissä olevassa datasta tietoa, jolla täydentää vastauksia. Tämä poikkeaa esim. ChatGPT:stä siinä määrin, että ChatGPT ei opi jatkuvasti päivittyvästä tietokannasta, vaan hyödyntää aina vanhentunutta datasettiä. Tällöin SGE:n tuottama vastaus on vertailussa ajankohtaisempi.

Miltä muutos tulee näyttämään?

Beta-ympäristössä nähdään, että hakutulossivun yläreunaa tulee mainosten sijaan dominoimaan tekoälyn tuottama vastaus, joka on koostettu useista eri orgaanisista lähteistä. Tuloksen muodostamiseen käytetyt lähteet ilmaistaan linkkeineen vastauksen yhteydessä. Tuloksen sisältämiä termejä pystyy avaamaan tarkastelua varten suoraan hakutulossivulla. 

Ostointention sisältämiin hakuihin tekoäly vastaa perusteellisesti: vastauksen lomassa nähdään Shopping-mainoksia, joiden avulla tuotevertailu sujuu helposti.

Vaikuttaa siis siltä, että uudella hakutulossivulla orgaanisille hakutuloksille varattu tila tulee vähenemään nykytilanteeseen verrattuna merkittävästi. Tekoälyn tuottamat vastaukset toki hyödyntävät orgaanisia hakutuloksia lähteinään, mutta esimerkiksi Insight Partnersin tekemän tutkimuksen mukaan vain 57% SGE:n tarjoamista lähdelinkeistä on peräisin ensimmäisen sivun orgaanisista hakutuloksista (Lähde: Insight Partners). Jos käyttäjät alkavat preferoimaan SGE:n tuottamia sisältöjä orgaanisiin hakutuloksiin, tämä tulee aiheuttamaan muutoksia orgaanisen liikenteen määriin ja jakaumaan.

Miten hakukäyttäytymisen odotetaan muuttuvan?

Jo vuonna 2022 puolet Google -hauista olivat niin sanotusti klikittömiä, eli käyttäjä ei klikkaa hakutuloksista eteenpäin nettisivuille (Lähde: Insight Partners), ja tämän osuuden odotetaan lisääntyvän entisestään. Klikittömissä hauissa käyttäjä löytää tarvitsemansa tiedon hakutuloksissa olevista sisällöistä, kuten otsikoista, karttatuloksista tai snippeteistä. 

Generatiivisen tekoälyn avulla hakutulossivu tarjoaa aiempaa räätälöidympiä ja kattavampia vastauksia, jolloin oletettavasti tarve klikata eteenpäin tiedon lähteisiin vähenee. Perinteisesti käyttäjän on tarvinnut suorittaa esimerkiksi tuotevertailua melko manuaalisesti vierailemalla useilla eri tuotesivuilla hakemassa tietoa. Spekuloimme, että tämä tarve vähenee huomattavasti mitä enemmän tuotetietoja tuodaan esille suoraan hakutuloksiin, rinnakkain ja vertailukelpoisessa muodossa. Tekoäly voi tarjota myös suosituksia perustuen sille annettuun “toimeksiantoon” eli hakuun, jolloin ostopäätös helpottuu ja nopeutuu.

Tähän mennessä Googlessa tehdyt haut ovat olleet Suomessa suureksi osaksi yksinkertaisia yhden tai muutaman sanan hakuja, jotka generoivat laajasti aiheeseen liittyviä tuloksia. On odotettavaa, että haut tulevat muuttumaan pidemmiksi ja yksityiskohtaisemmiksi, kun käyttäjät oppivat vaatimaan hakukoneelta yhä hyödyllisempiä vastauksia.

Muutoksia nettisivujen hakunäkyvyyteen ja -liikenteeseen

Tämän mittakaavan muutos tulee vaikuttamaan tietenkin myös nettisivujen hakunäkyvyyteen ja kävijämääriin. Tässä vaiheessa ei kuitenkaan vielä tiedetä, kuinka radikaalisti SGE:n tulo muuttaa orgaaniseen hakunäkyvyyteen vaikuttavia tekijöitä. 

Yhdysvalloissa Search Labs -testiympäristössä tehdyssä tutkimuksessa analysoitiin yritysten orgaanisen liikenteen muutoksia vaihtelevin tuloksin. Osalla nettisivuista kävijämäärät nousivat jopa 219% kun taas toisilla laskua näkyi 95%. Suurin osa koki 18-64% pudotuksen orgaanisessa liikenteessä. 

Orgaanisen näkyvyyden kannalta tulee olemaan tärkeää päästä mukaan tekoälyn luoman sisällön lähteeksi. Tekoälyn preferoimia ominaisuuksia voi tässä kohtaa ainoastaan spekuloida, mutta tässä seuraa pari parasta arvaustamme:

1. Tekoäly voisi viitata sellaisiin lähteisiin jotka ovat sen mielestä “eniten oikein,” eli sellaisiin sivustoihin jotka toistavat yleisesti hyväksyttyä näkemystä kulloisestakin asiasta. Tämä johtaisi siihen, että sivuston sisällön tulisi olla yleisen mielipiteen mukaista eikä kontroversaalia jotta se voisi näkyä SGE:ssä.
2. Toisaalta tekoäly voisi viitata sellaisiin lähteisiin jotka on jo todettu suosituimmiksi eli “ensimmäiseen viiteen siniseen orgaaniseen linkkiin” jolloin esim SEO on edelleen aivan yhtä tärkeää samalla tavalla kuin ennenkin. Koska alustavien tutkimusten mukaan tilanne ei näytä näin suoraviivaiselta, tehtävänämme tuleekin olemaan näiden kriteerien selvittäminen heti kun pääsemme itse tuottamaan testejä.

Mainonnan generoiman hakuliikenteen osalta muutoksen ei odoteta olevan yhtä suuri, vaikka tekoälyn generoimat tulokset tulevatkin todennäköisesti viemään osan nykyisestä mainostilasta. Mainonta on tietenkin Googlelle tärkeä tulonlähde, ja mainostajille on tarjolla lukuisia tilaisuuksia vaikuttaa käyttäjän ostopolkuun.

Mitä muutos tarkoittaa orgaanisen hakuliikenteen optimoinnille?

1. Yksi optimoinnin selkeistä päätavoitteista tulee olemaan saada oma sivusto mukaan tekoälyn luoman sisällön lähteeksi. Sivuston sisällön näkökulmasta on erityisen tärkeää laajentaa tärkeitä sisältöjä vastaamaan myös hyvin spesifeihin kysymyksiin, joita käyttäjillä voi olla.
   1. Myös ison aihepiirin pääsivuilla tulee olla monisäikeistä sisältöä.
2. Googlen hakutulokset eivät mene minnekään
   1. Google ei helposti vastaa tekoälyllään hakuun “Sähköautot”, koska ei tiedä kontekstia. Tällöin orgaanisen hakutuloksen rooli pysyy ennallaan.
3. Odotamme, että ainakin aluksi tulee tapahtumaan hakukäyttäytymisen muutosta ainakin pitkän hännän kysymyksillä. Esim. “Miten pitkä kantama on KIA sähköautossa?” tapaiseen kysymykseen tulee todennäköisesti suoria vastauksia viitteineen tekoälyltä. Pitkät hännät ilman selkeää kuvausta/tarvetta (esim. “valkoinen naisten talvitakki taskuilla”) tulevat kuitenkin keräämään hakuliikennettä jatkossakin.
4. Uskomme, että hakukoneoptimoinnin perussääntö kuitenkin säilyy ennallaan myös jatkossa: Laadukas ja käyttäjää palveleva sisältö on edelleen tärkein kriteeri sisältöä luodessa.

Mitä mainostajan tulee huomioida maksetun liikenteen optimoinnissa?

1. Hakutermien monitorointi ja avainsanakohdistusten räätälöinti vastaamaan muuttuneeseen hakukäyttäytymiseen – Tässä erityisesti pitkän hännän haut tulee huomioida sekä kohdistuksessa että poissulkemisessa, koska broad match -kohdistuksella näkyvyyden rajaaminen vaatii strategista työtä.
2. Mainosten visuaalisuus – Google on tiedottanut, että mainosten visuaalisuus tulee olemaan keskiössä SGE:ssä. Shopping-mainokset tietenkin sisältävät tuotekuvia normaaliin tapaan, mutta myös tekstimainosten oheen olisi hyvä lisätä kuvalaajennukset. Kuva- ja videomateriaalin käyttö mainoksissa helpottuu, kun Google tarjoaa generatiivista tekoälyä myös materiaalituotantoon. Erottuminen vaatii siis jatkossa enemmän nokkeluutta, kun perustaso on yhä helpommin kaikkien mainostajien saavutettavissa.
3. Shopping feedin optimointi – Hakutulossivulla tullaan varmasti jatkossa tekemään yhä enemmän tuotevertailua, mikä tarkoittaa sitä, että verkkokauppa-mainostajien tulee huolehtia tärkeiden tuote-attribuuttien löytymisestä feedistä. Myös tuotehinnoittelua voi optimoida parhaan tuloksen saavuttamiseksi.

Mikä ratkaisee kilpailussa kohti parasta hakunäkyvyyttä? 

Emme pysty vielä varmuudella ennustamaan kaikkia SGE:n julkaisun aiheuttamia mahdollisia vaikutuksia ja ulottuvuuksia. Tiedämme kuitenkin sen, että parhaat onnistumisen edellytykset ovat niillä, jotka ovat etunenässä testaamassa ja oppimassa keräämästään datasta. Muutos aiheuttaa kaikille samanlaisen haasteen, mutta ne yritykset pääsevät edelle, jotka ovat valmiita ketteryyteen uuden oppimisessa ja datan hyödyntämisessä.

Tulemme OIKIOlla seuraamaan muutoksen vaikutuksia asiakkaillemme mm. omien hakutyökalujemme avulla, jotka analysoivat hakuliikenteen kotiutusta sekä orgaanisen ja maksetun liikenteen jakaumaa. 

Yhteenveto artikkelin päähuomioista:

• Google SGE-uudistus: Merkittävä hakutulossivun muutos, jossa tekoäly tuottaa sisältöä ja vastauksia.
• Tekniikka: Käyttää Retrieval-augmented generation -tekniikkaa, joka on ajantasaisempi kuin esim. ChatGPT.
• Hakutulossivun muutos: Tekoälyn tuottamat vastaukset korvaavat mainoksia ja orgaanisia hakutuloksia hakutulossivulla.
• Orgaanisen liikenteen vaikutus: Orgaanisten hakutulosten tila saattaa vähentyä; odotettavissa muutoksia hakukäyttäytymisessä.
• Hakukäyttäytymisen muutos: Lisääntyvät klikittömät haut; käyttäjät löytävät tarvitsemansa tiedon suoraan hakutuloksista.
• Mainonnan muutokset: Uusi strategia vaaditaan; painotus visuaalisuuteen ja Shopping feedin optimointiin.
• SEO ja hakunäkyvyys: Tärkeää saada sivusto mukaan tekoälyn lähteeksi; laadukas sisältö yhä tärkeää.
• Mahdollisuudet ja haasteet: Uudistus tarjoaa mahdollisuuksia oppimiseen ja datan hyödyntämiseen.

Tarvitsetko alan parhaat asiantuntijat huolehtimaan yrityksesi hakunäkyvyydestä?

Ota yhteyttä ja pyydä auditointi sivustollesi tai mainostilillesi.