Muutoksen seurauksena hakutuloksia latautuu automaattisesti perinteisen kymmenen sijaan noin neljän sivun verran käyttäjän skrollatessa sivua alaspäin. Aiemmin käyttäjän on tarvinnut jokaisen sivun jälkeen klikata “see more” -nappia päästäkseen katselemaan seuraavan sivun tuloksia.
Google ilmoitti muutoksesta The Keyword -blogissaan. Päivitys koskee vain mobiilihakuja ja se on julkaistu ensimmäisenä Yhdysvalloissa. Huhujen mukaan muihin maihin ja kieliversioihin muutos tulisi vuoden 2022 aikana.
Hakutuloksia selaavalle käyttäjälle muutoksen oletetaan olevan tervetullut, sillä käyttökokemuksesta tulee aiempaa sujuvampi. Uusi hakutulossivu muistuttaa aiempaa enemmän feediä, johon ollaan totuttu jo useissa eri sosiaalisen median alustoissa, kuten Instagram Exploressa ja TikTokissa.
Mitä tämä tarkoittaa julkaisijoille ja mainostajille? Tätä olemme tietysti lähteneet kartoittamaan asiantuntijoidemme voimin.
Mitä uudistus tarkoittaa orgaanisen haun näkökulmasta?
SEO-piireissä ilmoitus huomattiin heti ja siitä kirjoittivat muun muassa Search Engine Journal ja Search Engine Land. Muutos on arveltu etenkin medioiden ja muiden sisällöntuottajien kannalta edulliseksi, sillä sen myötä muillakin kuin ykkössivulle päässeillä tuloksilla on mahdollisuus saada näkyvyyttä ja liikennettä. Googlen blogiartikkelin mukaan käyttäjät saattavat tietoa etsiessään selata tuloksia jopa nelossivulle asti löytääkseen heitä miellyttävän vastauksen.
Uudistus on jatkoa kehitykselle, jossa ensimmäisen sivun “kymmenen sinistä linkkiä” (ten blue links) jäävät taas vahvemmin historiaan. Vanhan viisauden mukaan orgaanisessa haussa pärjäävät vain sivustot, jotka ovat onnistuneet saamaan sivunsa ensimmäiselle hakutulossivulle, eli ensimmäisen kymmenen linkin joukkoon. Ensimmäinen hakutulossivu saa miltei 90% kaikista klikeistä – vähän toimialasta ja hakuaikeesta riippuen ensimmäinen tulos reilun neljäsosan, toinen vajaa neljänneksen ja siitä alaspäin klikkiprosentit (click-through rate) laskevat kuin lehmän häntä.
Todellisuudessa Googlen hakutulossivu ei ole ollut kymmenen sinisen linkin täyttämä enää pitkään aikaan, kun erilaiset hakutulostyypit kuvista, videoista, kysymys-ja-vastaus-pattereista ns. rikkaisiin tuloksiin (nk. featured snippet) ovat ottaneet tilaa tuloksissa. Tosiasia on kuitenkin ollut se, että ensimmäisen sivun tulokset, olivat ne millaisia tahansa tyypiltään, ovat keränneet leijonanosan klikeistä.
Enemmän klikkejä myös ykkössivun ulkopuolella oleville tuloksille?
Continuous scrolling -päivityksen myötä on syytä olettaa, että tämä muuttuu. Vaikka seuraavalle hakutulossivulle klikkaaminen vaikuttaa helpolta ja nopealta, on kynnys varsinkin mobiilissa suuri – kun on tiedossa, että käyttäjät vaativat koko ajan nopeampia verkkosivuja ja haun toiminnallisuutta, on turha ajatella, että kiireinen käyttäjä jäisi selaamaan lisää tuloksia, jos ensimmäiseltä sivulta löytyy jo tyydyttävä vastaus kysymykseen. Nyt kun tuloksia latautuu automaattisesti lisää, voidaan olettaa, että useammat tulokset saavat mahdollisuuden tulla klikatuiksi.
On kiinnostavaa nähdä, kuinka laajasti klikit jakaantuvat ensimmäisen neljän sivun hakutulosten kesken. Toinen kiinnostava seikka orgaanisen haun näkökulmasta on se, vaikuttaako klikkien määrään ensisijaisesti järjestys (eli yksinkertaisesti se, kuinka ylhäällä hakutuloksissa sivu on) vai hakutuloksen tyyppi – onko esimerkiksi toisella sivulla oleva kuvatulos houkuttavampi kuin ensimmäisellä sivulla oleva yksinkertainen tekstilinkki?
Miten sijoitusseurannan ja CTR-ennusteiden pitää muuttua?
Sijoitusseuranta ja analyysi liikenteen ja sijoitusten suhteesta mutkistuu uudistuksen myötä. Oletettavasti kaupallisten sijoitusseurantatyökalujen täytyy päivittää CTR-mallejaan uuden datan perusteella ja tarjota työkalujen käyttäjille oletuksena enemmän näkyvyyttä muistakin kuin ensimmäisen sivun tuloksista.
CTR-mallit ovat perinteisesti ottaneet huomioon vain kymmenen ensimmäistä tulosta – ja jo entisestään ovat olleet huonoja tunnistamaan eroavaisuudet niin hakuaikeen kuin hakutulostyypin välillä. Esimerkiksi suoraviivaisissa brändihauissa (kuten “facebook”) on tuskin syytä olettaa, että käyttäjä siirtyisi ensimmäistä sivua pidemmälle etsiessään sopivaa vastausta. Sen sijaan jos käyttäjä tekee niin sanotun informaatiohaun – olkoon vaikka resepti-idea (“potato curry”) – voidaan olettaa, että hän on halukas näkemään enemmänkin kuin kymmenen tulosta ja valitsemaan otsikon, metakuvauksen ja kuvien perusteella kiinnostavimman tuloksen. Nyt CTR:n ennustaminen muuttuu entistäkin haastavammaksi, kun tuloksia näytetään automaattisesti noin kymmenen sijaan noin neljäkymmentä. Mikä painaa vaakakupissa – positio vai hakutulostyyppi ja sen saama tila hakutulossivulla?
Yllä: OIKIOn oma CTR-malli verrattuna kansainväliseen CTR-dataan.
Mitä uudistus tarkoittaa maksetun haun näkökulmasta?
Keskeisin muutos hakusanamainonnan osin on se, että mainoksia tulee jatkossa näkymään pitkin hakutulossivua orgaanisten hakutulosten väleissä. Aiemmin mainospaikat olivat jokaisella hakutulossivulla ennen orgaanisia hakutuloksia sekä niiden jälkeen sivun alaosassa.
Mikä puolestaan ei muutu, on AdRankin käyttö. Google on tiedottanut, että mainosten näkymisen kriteerejä ei olla muutettu, vaan mainosnäytöt määräytyvät jatkossakin ad rankin avulla. Shopping ja Local Ad -mainosten mainospaikkoihin ei ole tiedotteen mukaan tulossa muutoksia.
Mainostajien on hyvä seurata muutoksia. Muutoksen julkaisun yhteydessä on hyvä pitää tiettyjä metriikoita silmällä. Mainospaikkojen muutos yhdistettynä mahdolliseen muutokseen hakukäyttäytymisessä johtaa todennäköisesti mainosnäyttöjen määrän nousuun ja CTR:n laskuun. Käyttäjällä on hakutulossivulla enemmän vaihtoehtoja, mistä valita, koska oletus on, että tuloksia maltetaan skrollata pidemmälle, kun aiemmin.
Mainonnan metriikoita onkin kätevä analysoida hyödyntämällä Google Adsin “top vs. other” -segmentointia. Näyttömäärien ja CTR:n lisäksi tulemme analysoimaan ainakin klikkejä ja konversioita. Mielenkiinnolla odotamme, menettävätkö hakutulossivun kärkipaikat merkityksensä tulospohjaisessa mainonnassa.
Yhteenveto
Nähtäväksi jää, millä tavalla haku kokonaisuudessaan muovautuu muutoksen myötä. Säilyykö orgaanisen ja maksetun liikenteen suhde samana? Katsotaanko tuloksia aiempaa pidemmälle ja kuinka paljon? Millä toimialoilla muutos näkyy? Missä määrin päivitys ravistelee CTR-malleja? Muuttuuko hakutermistö?
Meistä tämän muutoksen seuraaminen on tärkeää, sillä uskomme, että muutos saatetaan hyvinkin lanseerata myös muilla markkinoilla myöhemmin – ja kuka tietää, mikä laite on vuorossa seuraavaksi. Jatkuva skrollaus sopii ehkä huonommin pöytätietokoneelle, mutta jo vuosia on ollut näkyvissä, että hakutulossivu alkaa muistuttaa enenevissä määrin sosiaalisen media alustoista tuttua feediä kymmenen tekstilinkin sijaan. On myös Googlen intressi pitää kävijät haussa sen sijaan, että he karkaavat suoraan hakutulossivuille – kun he ovat hakutulossivuilla, he voivat myös nähdä ja klikata sen ohessa olevia mainoksia.
Seuraamme muutosta aktiivisesti asiakasdatamme perusteella ja raportoimme muutoksista blogissamme!
Artikkelin kirjottivat yhteistyössä Reetta Järvelin (PPC Consultant & Team Lead) ja Iiris Lagus (SEO Consultant).
