TUTKIMUS: Näin klikit jakautuvat Googlen orgaanisissa hakutuloksissa Suomessa

Lukuaika min

Olet ehkä joskus nähnyt tutkimuksia siitä, miten klikit jakautuvat Googlen orgaanisista hakutuloksista. Usein tutkimustulokset näyttävät aikalailla tältä (lähde):

Käytännössä graafi kuvastaa sitä tilannetta, että jos sijoitut Googlessa ensimmäiseksi niin noin 30% kaikista hakijoista klikkaa sivustollesi ja jos sijoitut sijalle 2., klikkausprosentti on noin 15% jne.

Joku aika sitten minulle heräsi kysymys, että miten hyvin tuollainen kansainvälinen data pätee Suomeen ja suomalaiseen hakukäyttäytymiseen.

Järjen mukaan suomalaiset klikkailevat aikalailla samalla tavalla kuin ihmiset muissa maissa. Miksi luvuissa olisi eroja?

Lyhyesti: Google.fi:n hakutulokset eroavat muista markkinoista, sillä Suomessa ei ole kaikkia samoja hakuominaisuuksia tai niiden levinneisyys on selkeästi pienempi kuin kansainvälisillä markkinoilla. Tässä muutama esimerkki hakuominaisuuksista, joita ei Suomessa näe tai näkee erittäin harvoin:

Hakuominaisuudet Englannissa
Google Shopping -tuloksia Englannissa
Mainostyyppejä google.se:stä
Hakuominaisuuksia Ruotsista
Featured snippetit ja people also ask hakutuloksissa
Featured snippetit ja ”People also ask” hakutuloksissa

Eli koska hakutulokset ovat erilaisia eri maissa, voi klikkijakaumat myös olla erilaisia. Tämä on hyvä osoitus siitä, että kansainvälinen SEO eroaa SEOsta pelkästään Suomessa.

Tutkimusmetodi ja -kysymykset

Ennen kuin esittelen tutkimuksen tulokset, on tieteellisen metodin ja tutkimuksen toistettavuuden vuoksi kerrottava miten data on kerätty.

  • Kaikki data on kerätty OIKIOn asiakkaiden Google Search Console -tileiltä ajalla 16.7.-7.10.2017.
  • Käytetyt metriikat hakutermeittäin ovat klikit, impressiot, klikkausprosentit (Click through rate eli CTR) sekä keskimääräinen sijoitus termillä.
  • Yhteensä data koostuu miljoonista impressioista ja sadoista tuhansista klikeistä Googlen orgaanisista hakutuloksista.
  • Hakutermeistä on suodattu pois kaikki termit, joissa esiintyy asiakkaan brändi tai jonkun heidän omistamansa tuotebrändin nimi. Näin ollen data on yleisluontoista eikä bränditermit ole vaikuttaneet klikkiprosentteihin.
  • Jokaisella tutkitulla termillä on täytynyt tulla vähintään 5 klikkiä aikajaksolla.
  • Keskimääräinen sijoitus on pyöristetty lähimpään kokonaislukuun eli sekä 4.7 että 5.4 on pyöristetty sijoitukseen 5. Tämä on tehty, jotta jokaiselle sijotukselle on saatu riittävän kattava otanta.

Tässä kirjoituksessa ei paljasteta asiakkaita eikä muutakaan heitä identifioivaa dataa.

Tutkimuskysymykset:

  1. Miten orgaanisen haun klikit jakautuvat Suomessa desktop- ja mobiililaitteilla?
  2. Onko laitteiden välisissä klikkausprosenteissa eroja?
  3. Eroaako klikkausprosentit eri toimialojen välillä?

Vastaan kaikkiin näihin kysymyksiin alla seuraavissa kappaleissa.

Tutkimusmetodi ei tietenkään ole täydellinen ja sen puutteiksi voidaan laskea Google Search Consolen datan laatu. Klikkidataa olisi hyvä saada suoraan Googlen hakutuloksista riippumattomasta lähteestä kerättynä, sillä Googlen ilmoittama data ei ole 100% tarkkaa.

Toisaalta tutkimuksessa on keskitytty top10:ssa oleviin sijoituksiin, jotka meidän oman sisäisen tutkimuksen perusteella vastaavat kohtalaisen hyvin tarkempia datalähteitä. Joka tapauksessa, ajattele klikkidataa suuntaa-antavana eikä täysin tarkkana.

Orgaanisen haun klikkien jakauma mobiili- ja desktop-laitteilla

Alla oleva kuvaaja näyttää keskimääräiset klikkausprosentit desktop- ja mobiililaitteilla kaikkien toimialojen kesken:

Orgaanisen haun klikkausprosentti mobiili vs desktop

Kuten datasta huomataan, klikkiprosentit ovat hyvin samankaltaisia keskenään eikä niiden välillä ole suuria eroja. Mobiililaitteilla hieman suurempi osuus klikeistä ohjautuu top3-sijoituksiin kuin desktop-laitteilla. Tämä on ymmärrettävää, koska mobiililla ruudulla on vähemmän tilaa ja kaikki hakutulokset nähdäkseen kävijän täytyy rullata kauan hakutuloksissa. Tällöin ensimmäisten nähtyjen linkkien klikkaaminen voi olla houkuttelevampaa.

Saatat myös kiinnittää huomiota siihen, että klikkiprosentit ovat yllättävän suuria myös hakutulossivujen alareunassa. Tämä johtunee siitä, että ihmiset menevät edestakaisin hakutuloksista ja klikkaavat useammalle eri sivustolle.

Koska datassa ei ole mukana asiakkaiden bränditermejä, datasetin mukainen käyttäytyminen yleisesti ottaen vertailevampaa ja tutkivampaa, kuin esimerkiksi ”haluan ostaa tuotteen Y brändiltä X”-tyyppisillä hauilla.

Asiaan voi vaikuttaa myös OIKIOn asiakaskunta, joka koostuu tunnetuista brändeistä, jolloin hakijat voivat klikkailla asiakkaidemme sivustoille todennäköisemmin kuin pienten brändien sivustoille.

Erot klikkausprosenteissa toimialojen välillä

Tutkin myös eroja toimialojen välillä:

Orgaanisen haun klikkiprosentit eri toimialoilla

Kuten datasta nähdään, toimialakohtaisia eroja todellakin on. Kaikista näistä toimialoista on kattavasti dataa, joten otannan pienuus ei ole vaikuttava tekijä.

Toimialat 1 ja 2 noudattavat lähes samanlaista klikkijakaumaa keskenään, mutta toimiala 3 saa selkeästi matalampia klikkiprosentteja.

Rehellisesti sanottuna yllätyin miten suuresti kyseinen toimiala eroaa muista listatuista. Juuri tällä toimialalla nähdään useammin erilaisia featured snippettejä ja muita hakuominaisuuksia, mitä esimerkiksi b2b-puolella ei useinkaan tule vastaan hakutulossivuilla.

Yllä oleva klikkijakaumakäyrä toimikoon hyvänä muistutuksena kaikille, myös itselleni, että oletuksia kannattaa ja pitää testata.

Yhteenveto

Esitin aiemmin tässä kirjoituksessa kolme tutkimuskysymystä. Tässä kertauksena kysymykset ja vastaukset niihin:

  1. Miten orgaanisen haun klikit jakautuvat Suomessa desktop- ja mobiililaitteilla? Klikkimäärät orgaanisesta hausta ovat korkeammat kuin mitä kansainväliset tutkimukset näyttävät. Tämä korostuu kautta linjan.
  2. Onko laitteiden välisissä klikkausprosenteissa eroja? Desktop- ja mobiililaitteiden klikkikäyrät ovat hyvin samankaltaiset, mutta pieniä eroja löytyy. Mobiililaitteilla klikataan top3-tuloksia hieman useammin kuin desktop-laitteilla.
  3. Eroaako klikkausprosentit eri toimialojen välillä? Kyllä. Erot johtunevat hakutulossivujen eroavaisuuksista sekä toimialojen erilaisista kilpailutilanteista tai luonteesta.

Jos tästä kirjoituksesta jää mieleen yksi asia, toivon sen olevan se, että oletuksia kannattaa testata. Tämä tutkimus oli myös hyvä osoitus siitä, miten yritys voi hyödyntää omaa dataansa esimerkiksi heidän oman SEO-potentiaalin arvioinnissa ja toimenpiteiden priorisoinnissa.

Joona Tuunanen

Head of SEO

Kansainvälisellä taustalla varustettu digitaalisen markkinoinnin tekijä, joka haluaa viedä suomalaisia tuotteita ja palveluita maailmalle. Erityinen vahvuuteni on tekninen SEO. Ratkon mielelläni ongelmia mitä muut SEO-tekijät eivät osaa tai halua yrittää ratkaista.