SEO- ja SEM-asiantuntijat pyrkivät kummatkin löytämään keinoja liikenteen luomiseksi hakutulossivuilta verkkosivustolle ja tätä kautta vaikutusta liiketoimintaan. Tätä he tekevät käytännössä kolmella tasolla: strategisella-, taktisella- ja käytännön tasolla. Saataisiinko parempia tuloksia, jos kolmen edellä mainitun kokonaisuuden lisäksi, otettaisiin mukaan neljäs taso – SEOn ja SEMmin saumaton yhteispeli?
Tekemisen kolme tasoa
Ensimmäisellä ja ylimmällä strategisella tasolla pyritään ymmärtämään yrityksen liiketoimintaa, loppuasiakkaita, tuloksen rakentumista ja ostopolkua. Ilman jonkinlaista strategista ymmärrystä asiantuntijan luvut voivat näyttää raporteissa hyvältä, mutta niillä ei ole haluttua vaikutusta yrityksen liiketoimintaan. Pelkillä klikeillä, mainosimpressioilla tai edes konversioilla ei ole optimaalista arvoa, jos tekeminen ei ole kohdistettu loppuasiakassegmentteihin, tuotteisiin tai palveluihin, joilla on suurin vaikutus yrityksen liiketoimintaan. Jos data esimerkiksi näyttää, että verkkokaupassa saadaan paljon ostoksia, mutta ostokset koostuvat pääasiassa pienen katteen tuotteista tai ostoskorin keskikoko on pieni, niin pelkkien ostosten tapahtumamäärien numeroiden valossa ollaan onnistuttu, mutta liiketoiminnalliset vaikutukset ovat pieniä.
Lisäksi erityisesti ostopolku on tänä päivänä huomattavasti epäsuorempi kuin ollaan perinteisesti totuttu ajattelemaan, kuten Googlen “messy middle” -raportissa todetaan. Mitä paremmin ymmärretään loppuasiakasta, sitä varmemmin voidaan olla mukana päätöksenteon eri vaiheissa.
Toinen taso on taktinen, jossa strateginen iso kuva viedään käytäntöön. Pyritään tavoittamaan oikeat loppuasiakkaat mahdollisimman monessa ostopolun vaiheessa luomalla sekä hitaammin arvoa tuottavaa brändimielikuvaa kuin myös vastaamaan täsmällisiin kaupallisiin hakutarpeisiin. Kun taktiikasta ollaan saatu jatkuvan testaamisen kautta toimivaa, pyritään sitä skaalaamaan, niin että tekeminen on mahdollisimman tehokasta.
Kolmas vähemmän puhuttu taso on niin sanottu käytännön taso eli se mitä tapahtuu palavereiden välillä. Miten asiantuntija lähtee taklaamaan to-do listaa, seuraamaan markkinoinnin kehitystä ja luomaan uusia kehitystoimia, kun aikaa tähän kaikkeen on vaikkapa kaksi työpäivää kuukaudessa.
Asiantuntija voi tehdä työtavoista arvoa tuottavampia ja tehokkaampia. Automatisoimalla rutiininomaisia tehtäviä työkaluilla, skripteillä ja joissain tapauksissa koneoppimisella, säästyy ajan lisäksi myös energiaa luovempiin töihin.
Laadukkaat kaupalliset tai itse tehdyt työkalut antavat nopeammin esipureksittua dataa, joista asiantuntija voi tehdä päätelmiä ja suosituksia. Jos asiantuntijalla on ympärillään tiimi, voi mielipiteitä tai apua saada sparrailun tai muiden tekemien toteutuksien muodossa.
Neljäs taso: SEOn ja SEMmin synergia
Vaikka SEO- ja SEM tekijöiden arki voi erota paljonkin toisistaan työtehtävien suhteen, ovat kummankin kädet savessa muotoillen palveltavan yrityksen datasta mahdollisimman hyviä kaupallisia tuotoksia. Usein kuitenkin tekijät puuhaavat omissa siiloissaan ratkaisten samankaltaisia ongelmia eri vinkkelistä. Miten heidät saataisiin puhaltamaan yhteiseen hiileen?
Auditointi tuplana kiitos
Auditointi on keskeinen vaihe, kun haussa on uusi markkinointikumppani yritykselle. Jos harkittavalla kumppanilla on tarjolla sekä hakusanamainontaa että hakukoneoptimointia, on yleisesti fiksua kysyä auditointia kummastakin. Tässä on riskinä, että SEO- ja SEM-konsultit poteroituvat omiin kuoppiinsa tekemään auditointia ilman tietoa toistensa tekemistä päätelmistä koskien kilpailijoita, markkinan tilannetta ja tärkeimpiä avainsanoja. Tämän jälkeen asiakas pääsee kuulemaan kahta auditointia, joissa käsitellään samoja asioita, kuitenkaan saamatta täyttä hyötyä asiantuntijoiden yksilöllisistä toisiaan tukevista näkemyksistä, joilla kummatkin auditoinnit olisivat voineet olla parempia.
Järkeä avainsanatutkimukseen
Avainsanatutkimus saattaa olla yksi aikaa vievimmistä ja työläimmistä yksittäisistä tehtävistä, erityisesti kun sanoja jaetaan eri kategorioihin esimerkiksi palveluiden tai tuoteryhmien mukaan. Avainsanatutkimuksen pituus riippuu aina kohdeyrityksestä ja markkinasta, mutta karkeana arviona SEO-puolella avainsanatutkimuksen pituus käy välillä tuhansissa sanoissa kun taas SEM-tekijöiden listaus saattaa olla satoja sanoja.
SEO-tekijät pyrkivät saamaan tietoon mahdollisimman laajasti aihepiiriin kuuluvia sanoja, jotta kaupallisten hakujen lisäksi saadaan mukaan myös informatiiviset aiheet, joista osassa saattaa olla pienempiä hakumääriä ja vähän kilpailua. Myös ylätason teemaan liittyvät aiheet saattavat olla SEO-tekijöille mielenkiintoisia. Esimerkiksi sähköyhtiö saattaa tehdä blogin sähköpyöräilystä tai tiepalveluita tarjoava yritys kojelaudan vikavaloista.
Riippuen yrityksestä SEM-tekijät keskittyvät enimmäkseen niin sanotun ostoputken loppupäähän ja brändihakuihin. Strategisesti ajatteleva SEM-tekijä kuitenkin ottaa huomioon myös muita mahdollisuuksia ja yrityksen kiinnostuksesta riippuen saatetaan mainonnassa ottaa strategiaksi kokonaisvaltaisempi haun peitto.
Pahimmassa tapauksessa eri osaamisalueiden asiantuntijat tekevät kaksi avainsanatutkimusta toisistaan tietämättä ja nimeävät teemat tavoilla joiden tulkinnasta joutuu pitämään palaverin tai tekemään ohjeet. Sekä ensimmäistä kertaa avainsanatutkimusta tehdessä että sitä päivittäessä on hyvä sopia kuka tekee minkäkin osan tutkimuksesta ja miten sanat teemoitetaan niin että kummatkin voivat käyttää sitä. Vaikka teemoituksen nimiä ei saataisikaan identtisiksi eri tarpeista johtuen voitaisiin luoda karkea jako vaikkapa intention mukaan esimerkiksi informatiivisiin- tai kaupallisiin hakuihin.
Kun teemoituksessa käytetään mahdollisimman yhdenmukaista kieltä, voidaan hakusijoitusten ja mainosten toimivuudesta puhua samoilla termeillä markkinoinnista päättäville ja yhdessä pohtia eri kanavien suhdetta ja roolia avoimemmin.
Kaksi kilpailijatutkimusta yhdellä ajolla
Hakumarkkinan kilpailija-analyysi on yksi päätöksenteon kulmakivistä, jonka avulla voidaan tehdä parempia strategisia ja taktisia päätöksiä. OIKIOlla kehitämme jatkuvasti uusia sisäisiä työkaluja, joilla voidaan tehdä samalla ajolla sekä mainonnan, että hakukoneoptimoinnin analyysejä.
Kun analyysissä otetaan huomioon sekä orgaaninen että maksettu haku ja asiantuntijat tutkivat yhdessä tuloksia, saadaan hahmotettua missä on isoimpia haun peiton aukkoja, ja voidaan miettiä miten niitä lähdetään paikkaamaan. Mainonta saattaa olla nopea ratkaisu näkyvyyden paikkaamiseen katvealueilla, mutta sen rooli voi vähentyä, kun orgaanista näkyvyyttä ollaan saatu parannettua.
Jos dataa lähdetään jatkojalostamaan, saatetaan myös löytää kustannustehokkaampia ratkaisuita saada konversioita. Siinä missä mainonnan ROAS on helpompi laskea ja usein orgaanisen näkyvyyden tuomat konversiot epävarmempia ennustaa, voidaan kuitenkin saada näkyvyyttä missä hauissa mainokset tuovat vähän katetta ja orgaaninen sijoitus on korkea. Tällä tiedolla voidaan lähteä testaamaan, saadaanko budjettien uudelleenallokoinnilla muualta tuottavampia konversioita ja orgaanisella näkyvyydellä kotiutettua näistä hakutermeistä konversioita.
SEM testaa ja SEO rakentaa
Edellisessä kappaleessa mainitulla kilpailijatutkimuksella saadaan selvyyttä, minkälainen kilpailutilanne on erityisesti yleisissä kaupallisissa sanoissa. Huolellisen ja luovan hakusanatutkimuksen avulla ollaan voitu kuitenkin saada kartoitettua markkinan mahdollista potentiaalia myös vähemmän haetuille tai hieman ydinaiheen vierestä oleville termeille.
Hakukoneoptimoinnin strategiana voi olla laaja haun peitto pyrkien näkymään mahdollisimman monessa aihepiirtä käsittelevässä haussa, jolloin pyritään olemaan mukana mahdollisimman laajassa osassa asiakkaan ostopolkua. Sisällöntuotto on kuitenkin aina kustannus, jolloin resurssit kannattaa suunnata ensin sinne mistä saataisiin varmimmin tulosta investoinnille. Saatujen tulosten avulla on lisäksi helpompi perustella muille, miksi pitkäkestoista työtä kannattaa jatkaa.
Hakumainonta on loistava keino testata tiettyjen sanojen kaupallisuutta ja varmistua onko aiheessa potentiaalia. Jos uudet sanat ja aihe ovat hyvin lähellä jo olemassaolevaa sisältöä, kevyempänä ratkaisuna voidaan laskeutumissivuja muokata vastaamaan testattaviin hakutarpeisiin. Jos kyseessä on uudenlainen aihe, on paras ratkaisu usein luoda täsmällistä uutta sisältöä.
Kun ketterästi muunneltavan mainonnan kautta huomataan, millä sanoilla on kaupallista potentiaalia, voidaan hakuaiheeseen tehdä hakukoneoptimoinnin suunnitelma. On hyvä päättää millä sisällöillä lähdetään rakentamaan orgaanista näkyvyyttä, ja mitä sivuja halutaan erityisesti pyrkiä saamaan näkymään huipputuloksissa. Samalla kun pitkäkestoinen SEO-projekti etenee ja hakukoneiden sijoitukset alkavat hiljalleen nousta voi SEM jatkaa konversioiden kotiuttamista ja jatkotestata uusia luotuja sisältöjä. Mainonnan avulla voidaan lisäksi testata nopeammin ja varmemmin otsikoiden ja kuvausten toimivuutta ja parhaiten toimivat tekstit voidaan siirtää orgaanisiin tuloksiin.
Vaikka mainonnan ja orgaanisen liikenteen laskeutumissivuilla voi olla osittain eri tavoitteet, on hyvä miettiä miten yhdestä sisällöstä saadaan enemmän irti. Sudenkuoppana on tehdä esimerkiksi laadukas laskeutumissivu mainonnan käyttöön käyttäen paljon resursseja ytimekkääseen viestintään, laadukkaisiin kuviin ja huippuluokan käyttökokemukseen, mutta jättää SEO aspekti pois kuviosta. Hakukoneet tulevat yhä kehittyneemmiksi ja pyrkivät antamaan luonnollisissa tuloksissa näkyvyyttä sivulle, joka vastaa mahdollisimman hyvin käyttäjän tarpeeseen ja jossa on hyvä käyttökokemus. Tulevaisuudessa voikin olla, että hyvin tehty SEMmin laskeutumissivu voikin toimia suoraan hyvin myös luonnollisessa haussa, mutta ainakin vielä on hyvä varmistaa saako laskeutumissivun hakukoneoptimoinnilla helposti kaksi kärpästä yhdellä iskulla.
Vaikka orgaanisella puolella saavutettaisiinkin hyvä näkyvyys voidaan korkean kaupallisen potentiaalin hakusanoilla kuitenkin yhteispeliä vielä jatkaa. Tällöin samalla hakusanalla pyritään saamaan näkyvyys sekä mainonnassa, että orgaanisissa tuloksissa. Tämän on havaittu muun muassa parantavan brändin tunnettavuutta ja orgaanisen tuloksen klikkiprosenttia. Jos taas havaitaan, ettei yhteisnäkyvyydellä saavuteta toivottuja tuloksia vaan maksuton orgaaninen näkyvyys on järkevintä voi SEM panostaa budjettia kaupallisimpiin hakuihin tai lähteä uusiin pioneerin tehtäviin.
Suuntana supertiimi
OIKIOlla oman syväosaamisalueensa SEO- ja SEM konsultit ovat aina työskennelleet yhdessä ja omia työkaluja on kehitetty palvelemaan kumpaakin osaamisaluetta ja niiden yhteispeliä. Entistä tiiviimpi yhteistyö on meilläkin pitkän tähtäimen kehitysprojekti, jolla saadaan luotua näennäiset rajat rikkova supertiimi asiakkaan käyttöön. Eri yhteistyön mahdollisuuksia on varmasti paljon tutkimatta ja onkin mielenkiintoista nähdä mihin tahto jatkuvaan kehittymiseen vie.
Miten teillä SEOn ja SEMin yhteistyökuviot sujuvat? Oletteko päässeet kehittämään toisiaan tukevia toimintoja vai istuvatko asiantuntijat vielä omissa poteroissaan tehden tuplaten auditointeja, tutkimuksia ja laskeutumissivuja?
Synergiaetujen kehittämisen aihiota löytyykin ainakin seuraavista aiheista:
- auditoinnit
- avainsanatutkimukset
- markkina- ja kilpailijatutkimukset
- parhaiten toimivien aiheiden löytäminen ja sisällön rakentaminen
- laajemman hakupeiton varmistaminen
- kattavampi näkyvyys yksittäisen termin hakutulossivulla
- laskeutumissivujen käyttö sekä maksettuun että luonnolliseen näkyvyyteen
Pääset kehittämisen vauhtiin kahdella vapaasti jaossa olevalla OIKIOn templaatilla, jotka löytyvät Supermetricsin blogitekstistä. Huomioitavaa on että templaatit on tehty Supermetricsiä käyttäen, jolloin niiden saamiseksi käyttöön täytyy asentaa maksullinen Supermetrics Google Sheetsille.
