Verkkosivukehityksessä sekä markkinoinnin parissa konversio-optimointi nousi kartalle eräänlaisena kuumana perunana, mutta se tuntui irralliselta muussa tutussa tekemisessä eikä ollut varmuutta mitä kaikkea siihen kuuluu. Terminä konversio-optimointi kuulostaa suurelta projektilta tai tutkimukselta, joka tulisi isolla kädellä toteuttaa ajatuksen ja rahan kanssa. Kuitenkin yksinkertaisimmillaan konversio-optimointi on käytettävyyden parantelua, jota kuka vain pystyy omalle sivustolle tai laskeutumissivulle tekemään.
Suurin ongelma oman sivun konversio-optimoinnissa piilee kyvykkyydessä tarkastella omaa sivustoaan objektiivisesti. Tähän vaikuttaa voimakkaasti myös projektin ja työtehtävien suunta – Jos tehtävä on huolehtia että laskeutumissivu ja siihen ohjaava mainonta ovat olemassa, tehtävään ei kuulu tarkastella käyttäjän näkökulmalta kokemusta tätä putkea läpi.
Ja tämä ongelma johtaa suurimpaan kynnyskiveen sivun konvertoitumisessa: Olettaminen. Oletamme, että kävijät tietävät saman minkä sivun ja mainonnan tekijätkin. Oletamme, että kävijät kyllä lukevat pienellä präntätyn tekstin, kun se sivulle on laitettu ja siihen on nähty vaivaa.
Laskeutumissivut erityisesti ovat oiva kohde konversio-optimoinnille, sillä ne usein kantavat yksin vastuuta käyttäjän konvertoitumisesta ilman välisivuja tai etusivuille suunniteltuja käyttäjäpolkuja. Käydään läpi millainen on hyvä laskeutumissivu, kun sille ohjataan kävijöitä mainonnan kautta.
Hyvän laskeutumissivun rakenne kampanjalle
Alkujaan sivu voi näyttää rakenteeltaan siistiltä ja sivuston ilmeeseen sopivalta, eikä siitä puutu mitään teknisesti:
Sivulla on perinteiset elementit navigaatiosta herokuvaan ja ennen kaikkea lomakkeeseen. Mutta kaikesta huolimatta sivulla on paljon sellaista, joka rokottaa konvertoitumista.
- Huolehditaan, että löytyy laskeutumissivu. Etusivu on tähän tarkoitukseen huono.
- Ylimääräiset asiat on syytä poistaa kampanjasivulta. Turhat navigaatiot ja lisäelementit tuo lisää ärsykkeitä käyttäjälle.
- Otsikosta täytyy tulla ilmi mitä sivulla tapahtuu ja missä käyttäjä sijaitsee.
- Arvolupauksen tulee pysyä; mitä kampanjassa luvattiinkin tulee olla selkeästi esillä.
- Käyttäjä pitää saada toimimaan halutulla tavalla – Toiminnat on hyvä olla havaittavissa, oli kyseessä lomaketta tai napin painallusta.
- Sivun sisällön tulee olla sopivan kattava ja selkeä ja kuin viini: Ytimekäs, täyteläinen ja kattava.
🤞 Arvolupaus
Kampanjalla on jokin tavoite, ja namupala jota tarjoillaan käyttäjälle. Erityisesti alennuksia ja tarjouksia sisältävissä kampanjoissa on ehdottoman tärkeää, että sama lupaus tulee selkeästi esille paitsi mainoksessa, myös laskeutumissivulla. Kävijä on saatu kiinnostumaan -10% alennuksella, mutta jos alennus viedään nenän alta eikä sen olemassaolo tule selväksi enää klikkauksen jälkeen, kävijä pettyy ja suutahtaa. Positiivinen porkkana muuttuu negatiiviseksi tunteeksi.
🤯 Levottomuus ja häiriötekijät
Jotta käyttäjän ärsykemittari ei tule konversion tielle, tulee sivun olla miellyttävä käyttää ja ennen kaikkea toimiva. Levottomuus on yksi rokottavimmista asioista, sillä alitajunta on sen suhteen armoton. Käyttäjät ovat ehdollistaneet verkkosivukäyttäytymiseensä nopeita päätöksiä ja nopeaa etenemistä sivustolta toiselle. Sivuston täytyy ohjata käyttäjä tekemään halutut päätökset, sillä valinnanvapaus ja runsas tarjonta vaikuttavat negatiivisesti lopputulokseen.
📖 Sisältö
Luonnollisesti oleellisin asia laskeutumissivulla on yksinkertaisesti sen sisältö. Sisällön tulee vastata odotuksia putken alusta loppuun. Terminologiassa kannattaa olla tarkkana, ettei puhu kieltä mitä itse ymmärtää, mutta käyttäjälle se ei ole vielä tuttua. Älä myöskään vaihda ydintermejäsi kesken kaiken – Mainoksessa kutsuit tuotettasi tai palvelua tietyllä nimellä niin käytä sivulla samaa. Huolehdi, että sivun pääpistettä eli call-to-actionia tuetaan sitä ympäröivällä tekstillä. Call-to-actionissa voi olla kehote ”Ota tästä tarjous käyttöösi” kun taas otsikossa kerrotaan ”Kun tilaat uutiskirjeen, niin saat näin huikean tarjouksen”. Nämä tekstit tukevat ja jatkavat toisiaan!
——————
Kun kuusi osaa on otettu huomioon, laskeutumissivusta tulee kevyempi ja sen tavoite tulee selkeämmin esille. Lopputuloksena on riisutumpi ja tehokkaampi sivu:
Kuinka tehdä itse konversio-optimointia
Helpoin lähestymistapa itse tutustua omaan sivustoon tai laskeutumissivuun objektiivisemmin, on astua käyttäjän kenkiin. Mieti, kysy tai määrittele käyttäjäryhmiä, joille mainonta on kohdennettu. Sivuston toimivuus määritellään järin eri tavoin, onko käyttäjänä pian tehdastyöstä eläköityvä Pauli 62v, vai IT-järjestelmäasiantuntija Jaakko 31v.
Paulilla ja Jaakolla voi olla täysin toisistaan poikkeava lähtötilanne ja erilaiset tarpeet. Ensimmäiseksi mietitäänkin, mikä on sivun, sivuston tai kampanjan tarkoitus. Hyvänä kakkosena tiedostetaan, millä tavalla tarve kohtaa tarkoituksen = Milloin ja mistä sivustolle päädytään, minkälaisessa mielentilassa Pauli ja Jaakko voivat olla jo ennen saapumista sivulle. Tulos voi olla täysin eri tullaanko sivustolle omia teitä etsien juuri sopivaa palvelua, vai nähdäänkö kampanjamateriaalia ja saadaan impulsiivinen tarve aikaan! Pitää myös huomioida tarjoama palvelu: Käyttäjä joka etsii migreenilääkettä tuskin on yhtä kärsivällinen ja anteeksiantava sivun häiriötekijöille kuin se joka shoppailee seuraavaa lomakohdetta.
Kun sivun tavoite on tiukasti mielessä, kannattaa käydä kohta kohdalta koko polku lävitse. Asiakkaan kenkiin astuminen voi olla yllättävänkin vaikeaa ja tehdäänkin nyt yksi kierros kampanjapolkua yhdessä.
Aloita matka tietämällä toiveesi ja siitä törmäten osuvaan mainontaan.
- Mikä mainoksessa tarttuu ensimmäisenä silmään?
- Mitä hyötyä saan tästä mainoksesta?
- Mitä odotan sivulta, jonne haluan saapua kyseisestä mainoksesta?
Seuraavaksi laskeudut mainoksesta sivulle.
- Edellä mainittu odotus kummittelee mielessä, bongaanhan yhä mitä luvattiinkin jo ensinäkemältä?
- Mihin kiinnitän ensimmäiseksi huomion?
- Mitä kohti alan toimimaan? Mikä on kohteeni?
Yhä olet mukana kampanjan lupauksessa ja alat toteuttamaan sivun tavoitetta.
- Mitä minun pitää tehdä käytännössä? Onhan ohjeet selkeät?
- Tuleeko esteitä tielleni, onko esimerkiksi lomake liian monella kysymyksellä, tai liian vaikeita kysymyksiä?
- Mitä tapahtuu sen jälkeen kun toteutan sivun käskyn (eli painan nappia tai lähetän lomakkeen)?
Mitä tulee mistäkin vaiheesta ensimmäisenä mieleen? Mitkä elementit aiheuttavat ärsytyksen tunteita? Mikä tuntuu helpolta ja toimivalta?
Kirjoita kaikki läpikulkemasi ajatukset ja huomiot ylös! Kun olet vastannut näihin kysymyksiin käyttäjän näkökantilta, olet jo hyvällä matkalla optimoimaan laskeutumissivua käyttäjäystävällisemmäksi.
🎉 Onneksi olkoon, olet juuri suorittanut heuristista käytettävyysanalyysia laskeutumissivullesi! Heuristinen käytettävyysanalyysi on kokemukseen pohjautuva, hyviä käytäntöjä ja käyttöliittymäperiaatteita noudattava menetelmä. Käytännössä menetelmässä tartutaan ihmisen käytökseen ja ajattelutapoihin opittujen tapojen, kokemuksen ja tunteen kautta.
Heuristisen käytettävyysanalyysin jälkeen
Kun olet saanut listan kirjoitettua auki, mitä tulisikin vielä huomioida tulee työn vaikea vaihe – Miten ehdotuksia toteutettaisiin ja voinko luottaa omiin mielipiteisiini?
Aloitetaan tärkeimmästä: Analysoit luottaen omiin tunteisiin ja alitajuntaasi. Luota nyt itseesi, sillä surffailet varmasti ympäri nettiä päivittäin ja olet alitajuntaisesti oppinut mikä on helppoa käyttää ja mikä taas ei. Kun käyt läpi kampanjaa tai sivuasi, tarkoitus on hypätä pois omista tutuista silmistä ja miettiä ulkopuolisen tavoin – samalla tavalla kuin itse pyörit muilla sivustoilla.
Vaihtoehtoja edetä on useita, mutta pilkotaan nämäkin mukavaan järjestykseen.
- Älä aikaile ja pistä selkeät virheet välittömästi korjaukseen. Etenkin jos virhe vaikuttaa konversion tapahtumiseen estävästi.
- Et luota omiin huomioihisi? Pistä sivu (työ)kaverille tai (yhteistyö)kumppanille testattavaksi!
- Lisätutkimukset hypoteesien tueksi: Kuumakartat, nauhoitukset, A/B-testaus, ovet ovat avoinna.
- Tee kehityslista: Osa huomioista voidaan korjata yhdellä muutoksella hetkessä, osa voi vaatia aivan liikaa sen hyödyn määrään ja osa on nopea muutos pienellä hyödyllä
Älä huoli jos laskeutumissivu on käytössä vain kampanjan ajan, eikä aikaa ole testeille tai päivityksille. Ensi kampanjaa varten olet nyt valmistautunut hyvissä ajoin ja saat materiaalia seuraaville päätöksille. Ensi kerralla oletkin jo valmis listasi kanssa ennen kuin sivua on aloitettu rakentamaankaan. Kehityslista on hyödyllisin asia kun sitä aktiivisesti käytetään, joten pidä se lähellä ja päivittele sitä tilanteen mukaan.
Olemme puhuneet paljon laskeutumissivun näkökulmasta, mutta verkkosivusto on käytännössä kasa laskeutumissivuja ja samat säännöt ja ideat pätevät kaikkialla. Älä tartu ”ei pysty”- tai ”näin on aina ennen tehty”-asenteeseen vaan kokeile rohkeasti erilaisia muutoksia ja vaihtoehtoja – Voit yllättyä positiivisesti ja saada konversioprosentti kasvamaan käännyttämällä enemmän kävijöistä konvertoitumaan, sen sijaan että uusia kokeilijoita haalittaisiin pelkästään lisää!
