Facebook/Instagram-mainonta: sitä saat mitä tilaat, eli kuinka valitsemasi tavoite vaikuttaa saatuihin lopputuloksiin

Lukuaika min

FB/IG-kampanjoihin valitut tavoitteet ohjaavat mainontaa joko oikeaan tai väärään suuntaan. Väärät valinnat johtavat heikkoihin tuloksiin, itseaiheutetusti.

“Facebook-mainonta” viittaa tässä artikkelissa kaikkeen Facebookin omistamilta aluistoilta tehtävään mainontaan, kattaen siis myös Instagram-mainonnan

 

Mitä jos Facebook-mainontaa suunnitellessasi tietäisit, että tehdessäsi yhden tärkeimmistä valinnoista oikein, ovat tulokset suurella todennäköisyydellä hyvät?* Mitä jos voisit varmistaa, että yhden valinnan riittävällä taustoituksella voisit hyvillä mielin jäädä odottamaan onnistuneen kampanjan raportoimista? 

Facebook-mainonnan peruslainalaisuudet ovat lopulta hyvin yksinkertaiset. Facebook on useimmissa tapauksissa erinomainen mainontakanava mainostajalle kuin mainostajalle. Jos olet eri mieltä, on syy huonoihin kokemuksiin todennäköisesti jossain aivan muualla kuin Facebookin mainosjärjestelmässä ja -verkostossa. 

Juurisyitä huonoon menestykseen on toki monia, mutta pureudutaan tässä blogiartikkelissa yhteen tärkeimmistä valinnoista Facebook-kampanjan rakennuksessa: valittuun tavoitteeseen. Kuten kaikessa markkinoinnissa, myös Facebook-mainonnassa tavoite on keskeinen osa tekemistä.

Kampanjalle valittu tavoite on yksi tärkeimmistä, ellei jopa tärkein valinta, jonka voit Facebook-mainonnan tekijänä tehdä. 

Usein vaihtoehdoista valitaan kuitenkin totutulla kaavalla se sama tavoite, jota on aina käytetty sen kummempia ajattelematta. Näin käy usein etenkin, jos tahti on hektinen ja tänään ulos saatu kampanja olisi pitänyt olla livenä jo eilen. Kiireessä harvoin ehtii syvällisemmin ajatella valintojen vaikutuksia. 

Väärällä tavoitevalinnalla on kuitenkin suora korrelaatio saatuihin tuloksiin.

 

Miten siis varmistaa oikea valinta tilanteessa kuin tilanteessa? 

Mistä voi tietää, ovatko tulokset hyviä vai huonoja tavoitteeseen nähden? 

 

Lähestytään asiaa ensin Facebook-mainonnan tausta-ajatuksesta, sillä sieltä löytyy vastaus kysymyksiimme 👇   

 

Facebook-mainonnasta löytyy ratkaisu jokaiselle

Facebookin tahtotilana on tarjota mainostajalle laaja keinovalikko heidän tavoitteidensa täyttämiseen. Oli mainostajan tavoitteena mikä tahansa, Facebookilla on siihen ratkaisu. Tämän lisäksi Facebook haluaa näyttäytyä alustana, jossa kukin tavoite täyttyy edulliseen hintaan. Facebook on siis myös kustannustehokas kanava jokaisessa ostopolun vaiheessa. 

Kuten monelle on varmasti tuttua, Facebook-tavoitteita tosiaan löytyy moneen lähtöön, tiedotusluontoisesta mainonnasta koviin konversioihin: 

Miten Facebookin onnistuu tarjota näin laaja keinovalikko? Vastaus löytyy Facebookin laajasta käyttäjäkunnasta, jossa kunkin käyttäjän yksilölliset tavat kuluttaa Facebook-tuotteita vaikuttavat myös mainostajan elämään ja saavutettuihin tuloksiin. 

 

Esimerkkejä käyttäytymismalleista on monia, tässä muutama:

  1. Yksi käyttäjä viihtyy videoiden parissa ja kuluttaa videosisältöä valtaosan siitä ajasta kun hän käyttää Facebookin tuotteita. 
  2. Toinen käyttäjä on kiinnostunut erilaisista artikkeleista ja tuoteuutuuksista, ja on innokas lukemaan erityylisiä sisältöjä
  3. Kolmas käyttäjä käy nopeasti vilkaisemassa tuttujen kuulumiset, muttei juuri reagoi mihinkään saati intoudu siirtymään muille sivustoille muuta materiaalia lukeakseen.
  4. Neljäs käyttäjä on erityisen kiinnostunut laadukkaista lastenvaatteista, muttei halua maksaa niistä ylihintaa. Hän osallistuu mielellään kaikkiin mahdollisiin arvontoihin, joista voi hyvällä tuurilla voittaa vaikka uuden toppahaalarin talveksi. 

 

Facebookin ideana on siis optimoida kahteen suuntaan: 

  • Kullekin käyttäjälle optimoidaan sellaisia sisältöjä (ja mainoksia), jotka heitä voisivat kiinnostaa. 
  • Kunkin mainostajan mainoksia optimoidaan niille käyttäjille, jotka todennäköisesti reagoivat mainostajan toivomalla tavalla. 

 

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että Facebook taianomaisesti optimoi mainosnäytöt JUURI SINUN yrityksestäsi kiinnostuneille. Ei. Monessa tapauksessa myös Facebook joutuu arvailemaan kuka mahdollisesti voisi olla kiinnostunut tarjoamistasi tuotteista tai palveluista. 

 

Miten Facebook siis voi luvata hyviä tuloksia tavoitteelle kuin tavoitteelle, tietämättä tarkalleen kuka yksittäinen henkilö on mainostajalle hyvä asiakas? 

 

Tässä kohtaa päästäänkin valittujen tavoitteiden taustalla olevaan logiikkaan. Otetaan esimerkiksi vanha kunnon klikkitavoite, ja katsotaan mainonnan mielenmaisemaa sen näkökulmasta. 

 

Esimerkki: logiikka klikkitavoitteen taustalla

Jos valitset tavoitteeksesi klikit (Traffic), Facebook optimoi mainontaa valitusta kohdeyleisöstä klikkiherkimmälle yleisölle. Ei suinkaan välttämättä heille, jotka ovat kiinnostuneita juuri SINUN palveluistasi, vaikka mukaan varmasti sattuu osa heitäkin. Facebook siis valitsee yleisön joukosta klikkiherkimmät, ja muille kohdeyleisössä mainonta ei näy ollenkaan. 

 

Tätä voi havainnollistaa kuvan avulla:

Jos iso ympyrä on valitsemasi kohderyhmä, näkyy klikkitavoitteella ostettu mainonta kohderyhmäsi klikkiherkille osapuolille. Muut kohderyhmästä jäävät mainoskampanjan ulkopuolelle.  

Miksi näin? 

Siksi, ettei Facebookin ole mitään järkeä näyttää mainoksiasi heille, jotka eivät koskaan klikkaa mitään vaan keskittyvät esim. enemmän nauttimaan kuvavirrasta tai videosisällöstä sen kummempia klikkaamatta.  

 

Miksi mainosta ei kuitenkaan näytetä koko kohderyhmälle? 

 

Klikkaamista karsastaville näytetty mainos tulisi todella kalliiksi, koska vain harva klikkaisi mainosta: CPC olisi korkea, CTR% heikko, ja klikkimääräkin jäisi tavoitteesta. Facebook olisi kanavana pettymys. 

 

Klikit tulevat kuitenkin erittäin edullisiksi kun mainosta näytetään vain klikkiherkälle osalle yleisöä, jolloin mainonnan tekijä voi ilolla kertoa hyviä uutisia kuinka halvalla klikkejä onnistuttiin saamaan ja kuinka korkea CTR olikaan. → Muistattehan, että Facebook halusi näyttäytyä edullisena mainoskanavana tavoitteesta huolimatta?

 

Näin ollen on sekä Facebookin että mainostajan edun mukaista näyttää mainos vain heille, joilla klikki syntyy luonnostaan helpommin. Myös klikkiherkkä käyttäjä hyötyy: hän saa haluamansa mukaan lisää potentiaalisesti kiinnostavaa sisältöä, jota klikata. 

 

Jos siis sivustolle ohjattu suuri kävijämäärä oli kampanjasi tärkein tavoite, olet onnistunut! 

 

Mitä jos tulokset ovatkin pettymys?

Jos erehdyt vilkaisemaan klikkikampanjan osalta muita metriikoita, kuten tavoitetun yleisön määrää tai toteutuneita kauppoja, voi klikkimetriikoista saatu onni valua nopeasti kuiviin. Esim. konversioissa mitattu klikkitavoitteellinen kampanja voikin olla suuri pettymys: sivustolle kyllä saatiin paljon porukkaa, mutta konversiomäärä ja -aste jäivät kauas tavoitteesta. 

…mutta hetkinen, itsehän juuri tilasit klikkejä mutta nyt mittaatkin konversioita?

 

Valitsit tavoitteeksesi klikit, ja Facebook vastasi: 

Sait siis mukavan määrän kävijävirtaa sivustolle, juuri kuten tilasit. Jos olisit halunnut mainonnalta muunlaisia tuloksia, meni tavoitevalintasi vihkoon.

 

Tästä päästään kysymykseen valinnasta: mitä tavoitteeksi kannattaa valita, ja mitä ei, ja miten se vaikuttaa tuloksiin.  

 

Valitun tavoitteen vaikutus tuloksiin 

Edellinen klikkitavoite-esimerkki antaa osviittaa siitä mitä tavoitteen valinta todella merkitsee saatavien tulosten kannalta. 

 

Otetaan toinen havainnollistava esimerkki tosielämästä asiakkaaltamme, jolle toteutettiin Facebook-kampanjoita useaa eri lopputavoitetta silmällä pitäen: 

  1. Uuden tuotteen lanseeraus, jonka tärkein tavoite oli kasvattaa tuotteen tunnettuutta mahdollisimman paljon. 
  2. Uutiskirjeen tilaajamäärän kasvatus arvontakampanjan avulla. 
  3. Tilausmäärän kasvatus edulliseen hintaan perustuotteen mainonnalla. 

 

Alla tosielämän tulokset siitä mitä 1000€ budjetilla saatiin aikaiseksi kunkin kampanjan osalta:

  1. Lanseerauskampanja REACH-tavoitteella tavoitti yleisöä edulliseen hintaan. Uudelle tuotteelle saatiin siis edullisesti silmäpareja. 
  2. Uutiskirjekampanjassa mainontaa optimoitiin kohti uutiskirjetilausta, ja tuloksena saatiin uusia tilaajia mukavasti lisää edulliseen hintaan
  3. Perustuotteen mainontaa optimoitiin kohti loppukonversiota eli ostosta, ja tilauksia saatiin sisään edullisesti

Kaikkien kolmen kampanjan voidaan siis sanoa olleen onnistuneita! 

 

Jos sen sijaan katsomme muita metriikoita, on tarina toinen: 

  1. Lanseerauskampanjan kautta ei tilattu uutta tuotetta juuri ollenkaan.
  2. Uutiskirjekampanja ei innostanut ihmisiä asiakkaiksi asti: tuotteita ei tilattu ja ainoastaan arvonta oli yleisölle kiinnostava. 
  3. Perustuotteen tavoittavuus jäi erittäin heikoksi

Jos siis esimerkiksi lanseerauskampanjan primääri tavoite olisi ollut saada uudelle tuotteelle paljon tilauksia, olisi valittu REACH-tavoite ollut ehdottoman väärä ja Facebook olisi rankattu kehnoksi paikaksi tehdä lanseerausmainontaa. 

 

Taulukoidaan vielä samainen oppi taulukoksi tavoitteista ja tuloksista, joita niiden kautta voidaan odottaa:

  • Jos valitset tavoitteeksesi REACHin: 
    • Mainonnan kattavuus tulee olemaan hyvä, mutta muuta et saa. 
    • Klikit ja konversiot jäänevät alhaisiksi. 
  • Jos tavoitevalintasi on TRAFFIC: 
    • Saat paljon klikkejä sivustolle edulliseen hintaan.
    • Mainonnan tavoittavuus ja konversiot jäänevät heikoiksi. 
  • Tavoitellessasi konversiopottia CONVERSIONS-tavoitteella: 
    • Konversioita tippuu edulliseen hintaan. 
    • Myös klikkejä todennäköisesti kertyy sivustolle edullisesti. 
    • Tavoittavuus jää heikoksi. 

 

Toisin sanoen, esim. REACH-tavoitteelta on turha odottaa muuta kuin kattavaa tavoittavuutta. Hyvällä tuurilla ko. kampanja tuottaa myös jonkin verran klikkejä ja/tai myös konversioita, mutta niitä voit pitää bonuksina, sillä Facebook ei optimoi mainosnäyttöjä niitä kohti. 

 

Valitse viisaasti

On tärkeää olla varma tavoitevalinnastaan. Punnitessasi vaihtoehtoja on hyvä käydä läpi mitä valinnallasi tulet saamaan ja mitä et. 

  • Mille osalle yleisöä Facebook tulee näyttämään mainontaa valitun tavoitteesi näkökulmasta? 
  • Onko minulle tärkeää tavoittaa koko kohdeyleisöni, vai riittääkö potentiaalisimpien reagoijien tavoittaminen? 
  • Onko koko kohdeyleisön tavoittaminen tärkeää näin yksittäisen kampanjan kannalta? 
  • Kuuluuko mainontakokonaisuuteemme muita toimenpiteitä, jotka tähtäävät suuren yleisön tavoittamiseen?
  • Onko valittu tavoite oikeasti se mitä kampanjalta haluamme saada? 

 

Jos valitset toissijaisen tavoitteen ja tulokset ovat mielestäsi heikot kampanjan optimoidessa kohti irrelevantteja metriikoita, Facebook voi vain sanoa että “sitähän sää tilasit”. 

Jos teet väärän tilauksen, joudut pettymään. Jos valitset viisaasti, olet todennäköisesti tyytyväinen tuloksiin. 

 

Siispä, sitä saat mitä tilaat. Tismalleen ja poikkeuksetta. Kysymykseksi jääkin: minkä tavoitteen valitset, ja heijastaako tavoite todellista primääriä tavoitettasi? 

 

Jos valitset väärin, on turha syyttää Facebookia heikoista tuloksista. 

 

*Disclaimer: hyvät tulokset riippuvat monesta muustakin asiasta, kuten hyvästä tuotteesta, toimivasta ostoputkesta, kampanjasivusta jne., mutta em. tekijöiden ollessa kunnossa on tavoitteen valinta erittäin tärkeässä osassa Facebook-kampanjan menestystä.

Krista Tikka

Lead Paid Social Consultant (äitiysvapaalla)

Takanani on 6 vuotta kokemusta Facebook- ja digimainonnan parissa, ja toimin OIKIOlla Facebook-osaamisalueen kompetenssiliidinä. Tulosta on tullut tehtyä kaikenkokoisten asiakkaiden kanssa mitä monitahoisimmissa digimarkkinoinnin projekteissa.