Tutkimus: Googlen muutokset hakumainonnan hakutermien raportoinnissa – näin muutos näkyy Suomessa

Syyskuun 2020 alussa hakupiireissä uutisoitiin laajasti Googlen muutoksista hakumainonnan näkyvyyden raportointiin. Vedoten käyttäjien yksityisyydensuojaan, Google ei näytä enää mainostajille kaikkea dataa siitä, minkä hakujen yhteydessä mainostajan mainos on näkynyt. Jatkossa Google ilmoitti listaavansa vain sellaiset haut, joita “merkittävä määrä ihmisiä on hakenut”, vaikka hakua olisi klikattu ja siten mainostajaa siitä veloitettu.

Googlen tukisivulla asia on esitetty näin: “Syyskuusta 2020 alkaen hakutermiraportti sisältää vain sellaiset hakutermit, joita merkittävä määrä ihmisiä on käyttänyt, vaikka jokin muu termi olisikin johtanut klikkaukseen. Raporteissa voi siis näkyä aiempaa vähemmän termejä.”

Maailmalla muutoksen on raportoitu piilottavan jopa yli puolet aiemmin saatavilla olleesta datasta, joten kyseessä ei suinkaan ole vain pieni kosmeettinen päivitys datan raportointiin, vaan pahimmassa tapauksessa mainostajat puun ja kuoren väliin ajava pakote.

Pidempiaikainen kehitys taustalla

Muutos on myös periaatteellisesti merkittävä hakumainonnassa. Vaikka aiemminkin Google on tehnyt muutoksia esimerkiksi avainsanan kohdistuskäytäntöihin, on se tarjonnut mainostajalle liki täydellisen näkyvyyden millaisten hakujen yhteydessä mainokset ovat näkyneet.

Muutos ei ole kuitenkaan täysin ennenkuulumaton.

Smart Shopping ei näytä hakutermitietoja lainkaan

Jo viime vuonna Googlen Shopping-mainonnan rantauduttua Suomeen moni suomalainen verkkokauppias saattoi yllättyä siitä, ettei “Smart Shopping” -kampanjamuoto tarjonnutkaan mainostajille tuttua hakutermidataa enää laisinkaan. Vaikka mainokset Googlen hakutuloksissa näkyvätkin, Smart Shopping hyödyntää pelkän hakuverkoston sijaan eri mainosverkostoja ristiin, sisältäen hakuverkoston lisäksi myös esimerkiksi display-verkoston, Youtuben sekä Gmailin mainospaikat, jolloin hakutermidataa ei näytetä. Mainostaja joutuukin käymään henkistä jaakobinpainia tavallisen Standard Shopping ja Smart Shopping -kampanjamuotojen välillä, jolloin toisella on tarjota hakutermidataa ja toisella taas on laajempi mainosverkosto käytettävissä.

”Not provided”

Uutinen ei taatusti tullut yllätyksenä SEO-piireissäkään. Siirryttyään haussa SSL-salaukseen vuonna 2013, Google siirsi leijonanosan luonnollisen eli orgaanisen hakukoneliikenteen hakutermidatasta not provided -nimikkeen alle. Muutoksen jälkeen verkkopalvelun ylläpitäjät ja SEO-väki pystyivät toki seuraamaan millä hauilla verkkopalvelu sijoittuu Googlessa ja miten hakuja on klikattu, mutta tarkkaa tietoa siitä, mitä verkkopalveluun siirtymisen jälkeen tapahtui, ei ollut enää saatavilla. Tämäkin muutos perusteltiin käyttäjien yksityisyydensuojalla.

Siksi hakumainonnan läpinäkyvyys onkin ollut kullanarvoista myös verkkopalveluiden luonnollisen löydettävyyden kehittämisessä. Hakumainonnan tarjoama hakutermidata on ollut ainut varma paikka tunnistaa arvokkaimmat kaupalliset haut, mikä on auttanut myös orgaanisen löydettävyyden kehitystä.

Ero avainsanan ja hakutermin välillä

Vuonna 2016 Klientboostin Johnathan Dane kirjoitti erinomaisen artikkelin hakumainonnan “jäävuorivaikutuksesta” (The Iceberg Effect), joka viihteellisellä tavalla visualisoi mainiosti eron avainsanojen ja hakutermien välillä ja sen merkitystä mainostilin tehokkuuteen.

Jäävuoren tapaan avainsanat kuvastavat niitä hakuja, joiden yhteydessä mainostaja haluaa mainosviestinsä näkyvän. Hakutermit ovat kuitenkin niitä toteutuneita hakuja, joissa mainokset ovat lopulta näkyneet. Avainsanan valittu kohdistustyyppi määrittää kuinka laajasti avainsana saa näkyä erilaisten hakujen yhteydessä, mutta nyrkkisääntönä hakutermien määrä on aina avainsanoja suurempi.

Kaikki haut eivät luonnollisesti ole mainostajan silmissä samanarvoisia. Osa hauista toimii erinomaisesti, osa ihan ok, ja osa on taas performanssin näkökulmasta vain menoerä. Näiden hyvien, pahojen ja rumien hakujen erottelu onkin tuloskeskeisen hakumainonnan ytimessä.

Mainostaja määrittelee hakumainonnan kohdistuksen ja hintatarjoukset vain avainsanatasolla. Mikäli mainostaja ei siis jatkossa enää tarkkaan näe millaisten hakujen yhteydessä mainokset ovat näkyneet, voi se merkittävästi vaikeuttaa hakumainonnan ohjausta.

Muutoksen vaikutus Suomessa perustuen OIKIOn dataan

Tarkastelimme hakutermien muutoksen vaikutusta myös Suomessa. 

Koostimme hallinnoimiemme Google Ads -mainostilien datan neljä viikkoa ennen ja jälkeen ilmoitetusta muutoksesta. Otannan asiakkaat edustavat laajaa kirjoa niin retail-, matkailu-, kiinteistö-, palvelu-, terveys-, rahoitus- ja vakuutus-, autoala-, teollisuus-, kuin B2B-alan toimijoita. 

Asiakkaidemme tietosuojaa kunnioittaen lopullinen koontidata koostettiin vain anonymisoitujen päälukujen osalta.

Alla tarkemmat tiedot datasetistä:

Viikkotason kehitys muutoksen vaikutuksesta Suomessa:

Otannan perusteella muutos on välittömästi johtanut keskimäärin yli 6 prosentin datan menetykseen klikkausdatassa, mutta jopa 16 prosentin menetykseen hakumainonnan kulutuksessa. 

Keskimääräinen datasetin suomalaismainostaja menetti siis näkyvyyden noin seitsemäsosasta oman hakumainontansa kulutuksesta. Yllättäen varsinaista klikkausdataa ei merkittävästi menetetty, haastaen käsitystä vain “matalan hakuvolyymin termien” piilottamisesta.

 

Raportoinnin muutos mainosmuodoittain:

Muutos näkyy selkeämmin tarkasteltaessa eri mainosmuotoja.

 

Datasetin perusteella siis erityisesti dynaamisen hakumainonnan (DSA) hakutermien raportoinnissa on tapahtunut merkittäviä muutoksia. Vastaavasti pienimmät muutokset näkyy Standard Shopping -mainonnan luvuissa.

Muutoksen painottuminen erityisesti DSA-mainontaan käy järkeen, huomioiden juuri muutoksen luonteen.

1. DSA-mainonta perustuu muutenkin ei-avainsanapohjaiseen sisällön perusteella tapahtuvaan kohdennukseen, jolloin se on luontevin valinta koppaamaan myös ne kirjavimmat (matalavolyymiset) haut.
2. Google on myös mainostajille vähiten “tilivelvollinen” raportoimaan minkä hakujen yhteydessä DSA-mainonnan mainokset ovat näkyneet.

Datassa oli myös muutama merkittävämpi tilikohtainen poikkeama. Vaikka enemmistö mainostileistä sijoittui aika hyvin keskiarvon tuntumaan, oli joukossa myös ainakin kolme erillistä mainostiliä, joissa hakutermikohtainen kulutus oli muutoksen jälkeen alle 60% kokonaistoteutumasta.

Miksi hakutermien piilottaminen on mainostajalle ongelmallista

Vain Googlen automaattiset hintatarjousstrategiat (Smart Bidding) kykenevät operoimaan suoraan hakutermitasolla. Siirtymällä käyttämään Smart Biddingiä, mainostaja ulkoistaa hakukohtaisten hintatarjousten määrittämisen huutokauppatilanteissa suoraan Googlelle ja antaa selkeän liiketoiminnallisen ohjeistuksen esimerkiksi tavoitellusta liidihinnasta (CPA) tai mainostuotosta (ROAS). 

Yksi spekuloitu syy muutokseen onkin Googlen halukkuus vauhdittaa mainostajien mainonnan hallinnan siirtämistä näiden automaattisten hintatarjousstrategioiden piiriin. Myös OIKIOlla olemme havainneet näiden automaattisten hintatarjousstrategioiden toimivan parhaimmillaan selvästi perinteistä manuaalista operointia tehokkaammin. Samaan hengenvetoon on kuitenkin todettava, että ne toimivat kokemuksemme mukaan parhaiten sellaisissa mainostileissä, joissa on runsaasti konversiodataa käytettävissä.

Muutoksen myötä perinteiseen tapaan tottuneen mainostajan eväät ovat vähissä. Jos yksi hallinnollinen muutos voi poistaa jopa puolet saatavilla olevasta datasta, mitä vaihtoehtoja jää?

Äkkiseltään hakutermidatan piilottamisen voisi ajatella tarjoavan mainostajalle kaksi erilaista etenemispolkua:

1. Vetäytyminen syvemmälle poteroon ja paluuta takavuosien jo hieman vanhentuneiden SKAG-käytäntöjen pariin, tavoitteena maksimoida avainsanatason manuaalinen kontrolli.
2. Ryhtyä suunnittelemaan polkua miten Smart Biddingin saisi mainostilillä toimimaan halutulla tavalla.

Näistä ensin mainittu on täydellinen vastakohta Googlen kannustamalle kehitykselle. Yltiögranulaariset mainostilirakenteet olivat aikanaan monen hakutekijän – myös kirjoittajan – vakioratkaisu, mutta nykyisellään ne pilkkovat datan niin pieniksi lohkoiksi, että käytäntö on muuttunut kenties enemmän itsetarkoitukselliseksi kuin varsinaisesti kestäväksi keinoksi luotsata hakumainonnan kehitystä.

Muutokset konversioasetuksissa lisäävät hyödynnettävän konversiodatan määrää

Jälkimmäisen polun voi aloittaa tarkastelemalla esimerkiksi nykyisiä mainostilin konversioseurannan asetuksia. Kuten aiemmin totesin, Smart Bidding toimii parhaimmillaan, kun sillä on käytettävissä runsaasti konversiodataa. Mikäli konversioita kirjautuu vähänlaisesti, Google Analytics -pohjaisen konversioseurannan vaihtaminen Google Adsin konversiopikselipohjaiseen seurantaan voi olla riittävä keino kasvattamaan mielekkäiden konversioiden volyymiä, jolloin Smart Biddingin hyödyntäminen muuttuu mahdolliseksi. 

Seurantatavan muutos lisää yhtälöön mukaan myös klikkiavusteiset konversiot, kun taas Google Analytics -pohjainen seurantatapa on kirjannut konversioiksi vain tilanteet, joissa hakumainonta on toiminut viimeisenä epäsuorana kanavana. Mainostajan on kuitenkin syytä pysyä valppaana – äkillinen kasvu konversioissa ei välttämättä johdukaan pelkästä mainostajan omasta erinomaisuudesta, vaan voi olla luonnollista seurausta seurannan muutoksista. Siksi vanhan seurantatavan säilyttäminen rinnakkaisena onkin suotavaa.

Onko hakutermien piilottaminen jatkossa hakumainonnan vastine “enkeleiden osuudesta”?

Viinin ystäville on varmasti tuttu käsite “enkelin osuudesta”, jota viinin ja muiden alkoholijuomien valmistamiseen perehtyneet munkit käyttivät kuvaillessaan juoman käymisvaiheessa tapahtunutta haihtunutta osaa.

Syyskuun muutoksen myötä mainostajat menettivät täydellisen näkyvyyden kaikista hauista, jonka yhteydessä heidän mainoksensa näkyvät. Mikäli Google vetoomuksista huolimatta säilyttää nykylinjansa, mainostajille ei kuitenkaan jää oikein muita vaihtoehtoja kuin hyväksyä muutos ja ryhtyä sopeutumaan nykytilaan – samaan tapaan kuin entisaikojen munkit hyväksyivät “enkeleiden osuuden” valmistuneesta juomasta.

Lopulta kyse on kuitenkin muutoksen vaikutuksesta mainostilin kykyyn tuottaa myyntiä. Mikäli hakumainonta säilyy tuottavana kanavana tai onnistuu jopa parantamaan tuottavuuttaan, kuinka montaa mainostajaa lopulta kiinnostaa millä keinoin tulokset on saavutettu?