Unohdetaan nyt hetkeksi Google Adsin bidit ja budjetit sekä snippetit sun muut. Keskitytään sen sijaan tarkastelemaan hakusanamainontaa kokonaisuutena – kiehtovana strategisena kanavana – jonka kautta on mahdollista toteuttaa monipuolisesti yrityksen erilaisia liiketoiminnallisia tavoitteita.
Sen me kaikki tiedämme jo, että SEM on oikeilla eväillä varustettuna huipputehokas myyntimies, joka väsymättömällä duunillaan nostaa sivuston kuin sivuston konversioastetta. Tämänkaltaisen tarvepohjaisen mainonnan sankarina se valjastetaankin usein ostopolun loppupäähän, jolloin SEMin ainoaksi tavoitteeksi ja onnistumisen mittariksi määritellään joko suorat yhteydenotot tai tilausvahvistukset. SEMin käyttäminen myyntikanavana ei tietenkään ole pahasta, päinvastoin. Tässä blogipostauksessa haluan kuitenkin tuoda esille SEMin strategisen potentiaalin (1.) asiantuntijamielikuvan rakentajana, (2.) orgaanisen näkyvyyden paikkaajana sekä (3.) oman bränditilan puolustajana.
Me OIKIOlla olemme määritelleet hakustrategian seuraavasti: Hakustrategia on tietoinen linjaus siitä, mihin hakusanamainontaan varattu budjetti kohdistetaan, jotta se palvelee mahdollisimman hyvin yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita. Jos tavoitteita on useita tai budjetti on rajattu, niistä priorisoidaan tärkeimmät, joita mainonnan avulla edistetään. Mainostili on vain väline hakustrategian toteuttamiseen.
Rakenna ajatusjohtajuutta Top of Mind -hakustrategialla
“Haluamme varmistaa hyvän top of mindin toimialaamme liittyvillä hauilla. Haluammekin, että mainoksemme löytyvät kärkipaikoilta jokaisella kyseessä olevan teeman haulla.”
Hakusanamainontaa ei ensimmäisenä miellä brändityökaluksi, mutta mietitäänpäs seuraavanlaista skenaariota. Kansallinen hammaslääkäriketju Hammaz Oy asettaa seuraavan kahden vuoden tavoitteekseen olla johtava asiantuntija esteettisen hammashoidon saralla. Samaan aikaan Veera Vinohammas etsii kuumeisesti oikomishoitoa netissä ja suorittaa useita hakuja esteettiseen hammashoitoon liittyen. Jokaisen kyseisen teeman haulla Veera näkee Hammaz Oy:n mainoksen Googlen hakutulosten kärkisijalla, joten hänelle muodostuu väkisinkin mielikuva yrityksestä alan keskeisenä asiantuntijana, vaikka hän ei joka kerta mainosta klikkaisikaan.
Hakutulosten kärjessä näkyminen vaikuttaa positiivisesti brändimielikuvaan ja edesauttaa vahvan mielipidejohtajuuden rakentamisessa. Tähän lopputulokseen päädyttiin myös WordStreamin raportoimassa tutkimuksessa, jossa 800 kuluttajaa pyydettiin googlettamaan ennalta määrättyjä avainsanoja 12 eri toimialaan liittyen. Tällöin yhdelle ryhmälle näytettiin normaalia hakutulossivua, ja toiselle manipuloitua sivua, jonka hakutuloksissa näkyi aina tietty brändi kärkisijalla. Kun tutkimuksen jälkeen testiryhmiltä kysyttiin, mikä brändi tulee ensimmäisenä mieleen kunkin toimialan kohdalla, manipuloidun hakutulossivun nähneet nimesivät ykkössijalla näkyneen brändin 80% useammin.
Jos yrityksen pidemmän tähtäimen tavoitteena on siis rakentaa top of mind -asema minkä tahansa liiketoiminnallisen teeman osalta, on perusteltua kyseenalaistaa SEM-menestyksen konversiokeskeisyys. Top of mind -hakustrategian valinneella yrityksellä onnistumisen mittari ei ole myynti vaan pikemminkin haun peitto (search impression share) ja mainosten keskimääräinen sijoitus. Jos ja kun tavoitteenasi on rakentaa vahva asiantuntijamielikuva, pidä siis huoli siitä, että mainoksesi näkyvät korkealla niiden hakujen yhteydessä, jotka erikoisalaasi kuuluvat.
Paikkaa heikkoa orgaanista näkyvyyttä SEMillä
“Haluamme tukea maksullisella haulla teemoja, joissa luonnollinen löydettävyytemme on heikko.”
Haun peitto ja mainosten keskimääräinen sijoitus nousevat päteviksi menestyksen mittareiksi myös silloin, kun hakusanamainonnan tavoitteena on paikata heikkoa orgaanista näkyvyyttä. Tällöin hakumainonnan tavoitteena ei ensisijaisesti olekaan tuottaa tehokkaasti myyntiä, vaan sitä voidaan käyttää myös varmistamaan löydettävyys liiketoiminnalle tärkeissä hauissa.
Esimerkiksi Pitkäsen Polkupyöräliike on ansainnut hyvän orgaanisen näkyvyyden maastopyörä-teemalla kirjoitettuaan jo vuosien ajan suosittua harrasteblogia asian tiimoilta. Hiljattain valikoimaan saapuneet naisten kilpapyörät eivät kuitenkaan ole ansainneet Googlen ykkössivua, joten pyöräliike on päättänyt aloittaa hakusanamainonnan heikon orgaanisen näkyvyyden termeillä. SEOn ja SEMin synergialla yritys pystyy taklaamaan molemmat liiketoiminnallisesti tärkeät teemat tiukankin mainosbudjetin puitteissa. Myöhemmin, kun Pitkänen haluaa panostaa orgaanisen näkyvyyden parantamiseen, tarkistaa hän mainostililtään, mitkä hakusanamainonnan termit ovat tuoneet eniten liikennettä ja implementoi ne sivuilleen.
Puolusta palstatilaasi bränditermeillä
“Olemme lanseeraamassa uutta palvelua. Haluamme seuraavien viikkojen aikana varmistaa Ajankohtaista-osiomme näkyvyyden bröndihakujen yhteydessä.”
Päätös mainostaa omilla bränditermeillään on myös yksi keskeinen osa hakustrategiaa. Brändimainonta herättää aika ajoin runsaasti keskustelua puolesta ja vastaan, mutta oma lähestymistapamme on selvä: omilla bränditermeillä kannattaa mainostaa. Myötämielisyytemme on helppo tiivistää muutamaan eri argumenttiin:
- Suojele omaa brändiä. Onhan se nyt ikävää, jos yrityksesi nimeä haetaan Googlesta, mutta kilpailijasi näkyvät hakutuloksissa ensimmäisenä.
- Valtaa enemmän palstatilaa. Vaikka yritykselläsi olisi nyt jo hallussa hakutulosten ykkössija, eikö olisi parempi vallata vielä kakkossijakin (ja työntää samalla muita hakutuloksissa alaspäin) ?
- Valitse itse, mille sivulle johdatat potentiaalisen asiakkaan. Hammaslääkäriketjun on paljon järkevämpää johdattaa ”Hammaz”-haun tehneet suoraan ajanvaraukseen geneerisen etusivun sijaan.
- Persoonallinen viestikulma. Orgaaniset hakutulokset palauttuvat yleensä neutraalin sivustoesittelyn. Maksetulla mainoksella voit lähestyä asiakasta räväkämmin brändätyllä viestillä.
Hakustrategia toteutuu vain silloin, kun se on tietoista
Yllä olevat esimerkit todentavat sen, että hakusanamainontaa on lähestyttävä monipuolisena strategisena kanavana, jonka voi valjastaa monenlaisiin liiketoiminnallisiin tavoitteisiin suoran konversiokalastelun lisäksi. Tärkeintä hakusanamainonnan toteuttamisessa on kontrolli: hakustrategia on olemassa vain silloin, kun näkyminen tai ei-näkyminen on tietoinen päätös. Kun mainostili on ammattitaitoisesti rakennettu, pystyt itse vaikuttamaan siihen, millä hakuteemoilla näyt ja millä et. Hieman kärjistäen voisikin todeta, että konvertoimattomienkin kampanjoiden jatkaminen on hyvä asia, mikäli taustalla on tietoinen päätös.
