Lähestymistapamme ohjelmalliseen display-mainontaan

Lukuaika min

Käynnistimme 1,5 vuotta sitten ohjelmallisen display-mainonnan tarjoomamme, jossa olemme päässeet hyvään vauhtiin. Viimeisten kuukausien aikana olemme onnistuneet houkuttelemaan maan kokeneimpia ohjelmallisen tekijöitä tiimiimme samalla kun olemme rakentaneet systemaattisesti omaa ohjelmallisen display-mainonnan lähestymistapaamme.

Olemme asiakkaillemme ensisijaisesti digitaaliseen analytiikkaan keskittyvä kumppani, ja mielestämme ohjelmallinen display-mainonta pitäisi olla ennen kaikkea dataohjattua. Varmistaaksemme dataohjautuvuuden ja tekijöiden analytiikkaosaamisen, päätimme yhdistää ohjelmallisen mainonnan ja Data & CRO -tiimit.

Kokemuksemme mukaan ohjelmallista display-mainontaa tehdään usein ilman asiakkaiden edellyttämää analytiikkaosaamista ja uskomme uuden tiimirakenteen tuovan meille merkittävää kilpailuetua. Tärkeintä meille kuitenkin on, että uskomme tämän rakenteen auttavan asiakkaitamme saavuttamaan liiketoiminnalliset tavoitteensa tehokkaammin. Uusi tiimimme on nimeltään Data & Programmatic.

Kesän aikana lähdimme rakentamaan ohjelmallisesta mainonnasta samanlaista osaamisaluetta kuin web-analytiikka, hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta meille jo ovat. Tavoitteenamme on olla myös ohjelmallisessa mainonnassa Pohjoismaiden kärkiosaaja vaativille asiakkaille, jotka ovat valmiita investoimaan tosissaan digitaalisen liiketoiminnan ja markkinoinnin kehittämiseen.

Suoraviivaisinta oli miettiä, mistä meidän toimintamallimme muilla tekemisen osa-alueilla muodostuvat ja rakentaa ohjelmallisen mainonnan periaatteet OIKIOn kulttuuriin ja DNA:han sopivaksi. Lähestymistapamme rakentuu kolmesta teemasta, joita ovat täydellinen läpinäkyvyys, edunvalvonta ja datafiksuus. Tässä blogikirjoituksessa avaamme lähestymistapamme taustalla olevia ajatuksia.

Täydellinen läpinäkyvyys

Läpinäkyvyys on edelleen yksi ohjelmallisen display-mainonnan keskeinen kipupiste. Mainostajille harvoin avataan, mihin heidän rahojaan oikeasti käytetään, minkälaisille osapuolille eurot valuvat, kuinka suuri osa mainosnäytöistä on oikeasti näkyviä tai kuka omistaa ostamisesta syntyvän datan.

Ääritapauksissa mainostajan omaa dataa saatetaan myydä takaisin mainostajalle veloittamalla välistä kate ilman, että mainostaja oikeasti tietää mistä on maksanut. Lopulta kumppania vaihtaessa mainostajalle saattaa selvitä, että historiadata on edellisen kumppanin omistuksessa, ja uuden kumppanin kanssa joudutaan aloittamaan tyhjältä pöydältä. Yksi toimintaamme ohjaavista periaatteista on palauttaa datan omistajuus takaisin mainostajille.


Mainostajan tulee ymmärtää selkeästi rahankäytöstä ainakin seuraavat asiat:

  • Työn osuus budjetista
  • Median osuus budjetista ja miten raha jakautuu eri medioihin
  • Datan osuus ja mitä dataa on käytetty
  • Suunnittelun ja ostamisen työkalujen osuus
  • Materiaalituotannon kustannukset

Lisäksi niin toimiston kuin mainostajankin tulee olla kartalla, kuinka suuri osuus mainosnäytöistä on oikeasti ollut näkyvissä, mikä on bottiliikenteen määrä sekä miten eri mediaympäristöt sopivat mainostajan brändille.


Hybridimallit ja inhouse-tekeminen yleistyvät vauhdilla ohjelmallisessa ostamisessa. IAB Europe Attitudes to Programmatic -raportin mukaan inhouse-tekemisen suosio kasvaa hurjaa vauhtia, sillä vielä vuosi sitten 23% tutkimukseen osallistuneilla vastaajilla ohjelmallinen mainonta oli inhouse-tiimillä, niin vastaava luku oli nyt 38%. Suomessakin yhä useammalla mainostajalla on omat tilit ja sopimukset mainonnanhallintajärjestelmiin, jolloin kumppanin rooli on olla asiakkaalla kylässä eikä toisin päin. Tuemme hybridimalliin siirtymisessä, autamme rakentamaan mainostajalle sopivan toimintamallin ja tarjoamme asiantuntijoitamme operoimaan läpinäkyvästi mainostajan järjestelmillä.

Aina mainonnan ostamisen osaamista ei kannata rakentaa mainostajan omaan organisaatioon, sillä inhouse-tiimeihin liittyvät omat haasteensa. Mainostajan kannalta on kuitenkin ensiarvoisen tärkeää varmistaa, että hänelle ei synny keinotekoisia pakottavia siteitä toimistoihin ja hän omistaa oman datansa, jonka käyttötarkoituksista mainostaja voi itse tehdä päätökset.

Uskomme täydelliseen läpinäkyvyyteen. OIKIOta perustettaessa määrittelimme tehtäväksemme muuttaa digitaalisen markkinoinnin toimialan läpinäkyväksi ja asiakaskeskeiseksi sekä luoda alallemme jatkuvasti uusia parhaita käytäntöjä. Olemme saaneet paljon aikaan reilussa kahdessa vuodessa web-analytiikan sekä hakukoneiden parissa ja seuraava tehtävämme on vauhdittaa muutosta ohjelmallisen display-mainonnan kentällä.

Edunvalvonta

Tehtävämme teknologia- tai mediariippumattomana toimistona on valvoa asiakkaidemme etua. Edunvalvojina asiakkaillemme olemme sitoutuneet ylläpitämään ja kehittämään kokonaisvaltaista ymmärrystä ja näkemystä koko display-markkinasta.

Meille edunvalvonnassa on kyse ulkopuolisen näkemyksen tuomisesta, asiakkaan päätöksenteon tukemisesta ja aidosta asiakkaan edun priorisoinnista.

Edunvalvonta tarkoittaa meille myös aktiivista viestintää ja asiakkaidemme opettamista. Asiakkaamme tietävät mitä on tehty, mitä olemme tekemässä ja mitä on suunnitelmissa. Asiakkaidemme oman ymmärryksen kasvattaminen auttaa heitä johtamaan display-investointeja ja tekemään tuloksellisempaa display-mainontaa.

Uskomme, että parhaat tulokset saadaan aikaan yhdessä tekemällä ja aktiivisella sekä avoimella kommunikoinnilla.

Datafiksuus

Ohjelmallisen display-mainonnan asiantuntijamme ovat meillä nykyään samassa tiimissä web-analyytikkojen kanssa ja istuvat kirjaimellisesti vierekkäin. Vaadimme analyytikkojemme lisäksi kaikilta asiantuntijoiltamme kattavaa web-analytiikan osaamista eikä ohjelmallista display-mainontaakaan tehdä meillä ilman analytiikkaosaamista.

Liian usein display-mainontaa ohjataan vain ostotyökalun käyttöliittymän perusteella ilman ymmärrystä, miten mainonnan kautta ohjattu liikenne käyttäytyy mainostajan verkkopalvelussa tai mikä sen rooli on palvelun kokonaisliikenteen osalta. Omalta kumppanilta onkin hyvä varmistaa, onko omalla asiantuntijalla pääsyä mainostajan web-analytiikkatyökaluun (esim Google Analytics tai Adobe Analytics), ja kuinka hyvin dataa hyödynnetään mainonnan ohjaamisessa.

Yleistä verkkokäyttäytymiseen perustuvaa dataa on mahdollista ostaa eri datantarjoajilta ja ostajan näkökulmasta on tärkeää ymmärtää, mistä ostettu data koostuu ja miten se on kerätty. Yksi tehokkaimpia kohdentamisen keinoja on hyödyntää omaa dataa ja yhdistää sitä kolmannen osapuolen dataan. Pyrimme edistämään asiakkaidemme edellytyksiä hyödyntää omaa dataa mainonnan kohdentamisessa.


Parhaiten toimivat yleisöt syntyvät yleensä triggereistä, joilla pystytään tunnistamaan potentiaalisen tai nykyisen asiakkaan tarve tai tilanne. Näitä triggereitä syntyy ainoastaan, jos mainonnan tekijällä on pääsy mainostajan dataan ja ymmärrys miten jalostaa siitä konkreettisia toimenpiteitä.

Ohjelmallisen mainonnan tuloksellisuuden mittaaminen on perinteisesti ollut haastavaa, varsinkin tilanteessa, jossa mainonnan tekijällä on rajallinen määrä dataa ja puutteellinen analytiikkaosaaminen käytössään.

Mainonnalla voi olla monenlaisia tavoitteita niin tunnettuvuuden rakentamisesta tietyn kohderyhmän tavoittamisesta viestillä kuin konversioon tähtäämisestä.

Onnistuneen mainonnan keskeinen elementti onkin sen mittaaminen oikeilla mittareilla. Kuinka paljon onnistuttiin kasvattamaan tunnettuvuutta, epäsuorasti sivuston liikennettä tai kasvatettiinko tuotehakujen määrää? Tuomalla mainonnan tekijät osaksi analytiikkatiimiä aiomme vastata myös näihin kysymyksiin asiakkaillemme jatkossa selkeämmin.


Olemme alusta alkaen uskoneet siihen, että ihmisen ei pidä tehdä mitään mitä kone voisi tehdä. Olemme rakentaneet älykkäitä sääntökokoelmia automatisoimaan rutiinitöitä ja vapauttamaan asiantuntijoidemme aikaa merkityksellisempään työhön. Algoritmit ja koneoppiminen tulevat olemaan keskeinen osa ohjelmallisen tekemistämme, mutta meille kyse ei ole kuitenkaan mysteeriboksien rakentamisesta. Meidän tulee jatkossakin säilyttää kontrolli ja ymmärtää, mitä taustalla tapahtuu ja mihin valinnat perustuvat.

Olemme onnistuneet luomaan OIKIOn lähestymistavan tehdä hakukonemainontaa skaalautuvasti, mikä voittaa markkinoiden vallitsevat lähestymistavat, mutta jossa tulokset eivät ole riippuvaisia yksittäisestä tähtiosaajasta. Uskomme voivamme toistaa OIKIOn skaalautuvan lähestymistavan rakentamisen myös ohjelmallisen mainonnan tekemiseen tulevan vuoden aikana.

Meidän tehtävämme ei ole luoda turhia riippuvuussuhteita toimiston ja asiakkaiden välille, vaan rakentaa asiakkaillemme edellytyksiä kehittää ja johtaa digitaalista markkinointia mahdollisimman tuloksekkaasti. Uskomme ohjelmalliseen display-mainontaan, jota tehdään läpinäkyvästi, asiakkaan ehdoilla ja datafiksusti.

Niilo Relander

CEO

Olen kaupallisesti orientoitunut digitaalisen liiketoiminnan ja markkinoinnin kehittäjä. Alalla olen työskennellyt vuodesta 2007 ja viimeiset yhdeksän vuotta Suomen tunnetuimmissa web-analytiikkataloissa.