Lukuisten AdWords-tilien auditointien myötä olen huomannut, että moni mainostaja ei välttämättä ole tietoinen kuinka usealla hakutermillä yksi ainut avainsana voi näkyä. Tämän blogikirjoituksen tarkoitus on kertoa sinulle, miten sinä varmistat, että mainostilin kontrolli on sinulla.
Avainsanat vs. Hakutermit
Google Adwords -mainonnassa avainsanat kertovat sen, millä mainoksilla haluat mainoksesi näkyvän. Hakutermit ovat vastaavasti hakuja, joiden yhteydessä mainokset lopulta näkyvät.
Avainsanat ovat koko tilisi perusta. Niillä määrität, millä haulla haluat mainoksesi näkyvän. Huomaamatta saattaa kuitenkin käydä niin, että mainoksesi alkavat näkymään hakutermeillä, joista et edes haluaisi maksaa. Näin käy varsinkin, jos tilillä on suppea määrä negatiivisia avainsanoja ja puutteellinen näkemys siitä, kuinka laajasti yksi avainsana näkyy hakuihin nähden. Toisin sanoen tililläsi voi olla 200 avainsanaa, mutta se saattaa näkyä 10 000 hakutermillä. Jos näin on, sinulla ei ole riittävää kontrollia mainostilissäsi. Onneksi tämä on helposti korjattavissa!
Hakutermikontrolli
Voit käytännössä hallinnoida tilisi avainsanoja kahdella tavalla:
- Reach-pohjainen kontrolli: Voit kontrolloida avainsanoja hyödyntämällä johdonmukaisesti mainosryhmässä vain yhtä avainsanan hakutyyppiä. Näin voit hallinnoida tehokkaammin kuinka laajasti mainokset saavat näkyä.
- Relevance-pohjainen kontrolli: Hakuihin pyritään vastaamaan mahdollisimman tarkalla mainoksella. Tällöin yhdessä mainosryhmässä voi olla esimerkiksi sama avainsana eri hakutyypeillä [perämoottori], +perämoottori ja ”perämoottori”.
Molemmilla lähestymistavoilla on omat kannattajansa. Reach-mallilla käyttäjä voi paremmin hallita mainosten näkymistä vain valituissa hauissa, relevancella toisaalta annetaan enemmän siimaa, jolloin mainokset näkyvät myös avainsanojen johdannaisten hakujen yhteydessä.
Alla näemme esimerkin tyypillisestä ongelmasta. Kyseessä on jäävuoriteoria, josta Klientboost kirjoitti tarkemmin tässä. Merenpinnan yläpuolella sinulla on kaikki tilisi avainsanat ja pinnan alapuolella löytyvät kaikki hakutermit, joilla tilisi on osallistunut huutokauppoihin. Luonnollisesti hakutermien määrä on aina suurempi kuin avainsanojen määrä. Mitä suurempi ero, sitä pienempi kontrolli sinulla on tililläsi.
Alla on esimerkki, joka kuvaa jäävuoriteoriaa hyvin.
Avainsana oli ”rib” (kumivenetyyppi) broad match muodossa. Rib-avainsana näkyi 516 eri hakutermillä, eli suhdeluku on 1:516. 516 uniikista hausta vain kaksi oli todellisuudessa järkeviä. Tavoitteena on saada suhdeluku mahdollisimman matalaksi pitämällä tiukkaa avainsanakontrollia. Alempana listassa tuli luonnollisesti myös ribs- eli porsaankyljys-reseptejä, jotka myös keräsivät klikkejä. Vielä tarkennettuna, vain 27 % käytetystä budjetista meni järkevien termien klikkeihin. Kaikki muu oli käytännössä hukkakulutusta.
Brändihaut
Brändihauilla tarkoitetaan hakuja, joissa esiintyy asiakkaan yrityksen nimi tai tuotemerkki jossain yhteydessä. Geneerisillä hauilla viitataan vastaavasti hakuihin, joissa asiakkaan brändi ei ole lainkaan mukana.
Lähes jokaisessa auditoinnissa bränditermit ovat valuneet geneerisiin hakuihin. Kun näin käy, se usein johtaa siihen, että nopealla katsauksella kaikki näyttää olevan hyvin. Konversioita tulee geneerisillä termeillä halvalla ja elämä hymyilee. Saattaa kuitenkin olla niin, että varsinaiset geneeriset haut eivät konvertoi lainkaan.
Esimerkki: Edustat suurta urheilutarvikekauppaa nimeltään SporttiPuoti, jolla on myös verkkokauppa laajalla valikoimalla. Kun nyt on vielä talvikin, niin otetaan sukset esimerkkinä.
Sinulla on kampanja nimeltään ”Maastohiihtosukset – BMM”, johon olet koonnut avainsanoja kuten +maastohiihtosukset, +maastosukset, +murtsikkasukset ym. Katsot että +maastohiihtosukset -avainsanan kautta tulee uskomattoman hyviä tuloksia, mutta kun tutkit hakutermiraporttia, niin konvertoivat hakutermit olivatkin sporttipuoti maastohiihtosukset ja muita brändijohdannaisia konvertoivia hakuja. Tämän lisäksi geneeriset termit ovat käyttäneet 95 % budjetista ja tuoneet vain 10 % myynnistä. Tämä on valitettavan yleistä ja ratkaisu on yksinkertainen: negatiivinen avainsanalista. Luo lista nimeltään ”Bränditermit” ja lisää siihen kaikki brändiisi liittyvät avainsanat ilmausmuodossa ja liitä lista kaikkiin geneerisiin kampanjoihin. Tekemällä tämän saat realistisemman kuvan tilistä ja sen toimivuudesta.
Alla on oikea esimerkki tästä. Siinä missä aiempi SporttiPuoti oli täysin keksitty yritys, alla on esimerkki ihan aidosta venealan mainostilistä. Brändihaut ovat vuotaneet useaan geneeriseen kampanjaan. Brändihaut onkin hyvä pitää erillään kaikista geneerisistä avainsanoista.
Jos epäilet bränditermien vuotavan geneerisiin hakuihin, voit tarkistaa asian hakutermiraportista. Avaa hakutermiraportti geneerisissä kampanjoissa ja luo filtteri, jossa hakutermi on yhtä kuin tai sisältää brändin nimen.
Geneeriset haut
Hukkakulutus tapahtuu useimmiten juurikin geneerisissä hauissa. Jatkamme SporttiPuodin esimerkillä avainsanalla +maastohiihtosukset.
Suurin hukkakulutus tulee usein liian laajoista hakusanoista, joiden hakutermiraporttia ei seurata, esim. +maastohiihtosukset. Tässä tapauksessa asiakas ei todennäköisesti halua, että mainos näkyy esimerkiksi seuraavilla hauilla: ”käytetyt maastohiihtosukset”, ”maastohiihtosukset testissä”, ”maastohiihtosuksien huolto” tai valmistajan brändi, jota ei edusteta. Jälleen kerran negatiivinen avainsanalista on ratkaisu. Keräät tavallisimmat ”huonot” avainsanat kuten ”huolto”, ”testi” ,”arvostelu”, ”käytetyt” ja lisäät ne listalle. Tällä vältyt turhilta klikeiltä ja jätät päiväbudjettia konvertoiville avainsanoille.
Suurin vihollinen on kuitenkin useimmassa tapauksessa laajan hakutyypin avainsanat. Yksi laajan hakutyypin avainsana voi näkyä tuhansilla eri hakutermeillä, joista todennäköisesti vain murto-osa on yritykselle relevantteja. Laajan hakutyypin voivat esiintyä houkuttelevina tapoina löytää uusia avainsanaideoita, mutta se ei ole kuitenkaan riittävän hyvä syy luopua kontrollista. Käyttämällä laajaa hakutyyppiä kontrolli on heikkoa, mainokset voivat näkyä turhien hakujen yhteydessä ja päiväbudjetti loppuu hetkessä.
Yhteenveto
Työssämme avainsanojen kontrolli on äärimmäisen tärkeää. Meillä on tuote tai palvelu, jota haluamme myydä ja haluamme näyttää mainoksen vain silloin, kun potentiaalinen asiakas tekee haun. Emme voi millään tavalla sulkea pois ei-konvertoivaa liikennettä, mutta me voimme varmistaa, että mainos ja sivuston sisältö vastaavat hakua parhaalla mahdollisella tavalla.
