Verkkokauppoja on ollut olemassa jo kauan ennen Facebookia, joka perustettiin vuonna 2004. Kuitenkin vasta yli kymmenen vuotta Facebookin perustamisen jälkeen, mainostajien oli mahdollista mainostaa tuotteitaan dynaamisesti Facebookissa. Tämän jälkeen verkkokauppamainonnan kehitys on ollut nopeaa ja uusia tapoja mainostaa eri alustoilla on tullut paljon. Yksi viimeisimmistä suurista kehitysaskeleista on Metan Advantage+ Shopping Campaign -tuote, joka lanseerattiin vuonna 2022.
Advantage+ Shopping Campaign korostaa datan merkittävyyttä ja luottaa koneoppimiseen. Oikein hyödynnettynä verkkokauppamainostaja voi odottaa entistä enemmän ostokonversioita ja siten saada parhaan vastineen mainoseuroilleen.
Mikä on Metan Advantage+ Shopping Campaign?
Advantage+ Shopping Campaign (ASC) on osa Metan Advantage+ -tuotteita, joiden tarkoitus on hyödyntää koneoppimista mainonnan performanssin kasvattamisessa. Nimensä mukaisesti ASC on suunniteltu erityisesti verkkokauppaostojen maksimointiin kustannustehokkaasti. Toimiakseen parhaalla mahdollisella tavalla, ASC tarvitsee paljon laadukasta ja relevanttia dataa.
Advantage+ Shopping Campaignin avulla kampanjoiden luominen virtaviivaistuu ja nopeutuu. Mainonnan optimointi tehostuu, kun algorimit optimoivat automaattisesti mainonnan jakelua parhaille mainospaikoille. ASC:n yleisörakenne yksinkertaistuu ja mainonnan pääpaino siirtyy mainoksiin. ASC sisältää vain yhden ad setin, jonka alle voidaan luoda maksimissaan 150 mainosversiota.
Alla olevassa kuvassa 1 on esitetty normaalin dynaamisen ostokampanjan rakenne, joka on jaettuna retargeting- (uudelleenmainonta) ja prospektoivaan (kylmä yleisö) mainontaan. Kuvassa 2 on havainnollistettu ASC:n kampanjarakenne. ASC:n tavoitteena onkin kerätä mahdollisimman paljon dataa yhteen paikkaan, jolloin mainosluovia pystytään rakentamaan useampi.
Kuva 1: Esimerkki dynaamisesta sales-kampanjarakenteesta
Kuva 2: Esimerkki Advantage+ Shopping Campaign -rakenteesta
Advantage+ Shopping Campaignta hyödyntäessä onkin kannattavampaa antaa algoritmeille mahdollisimman paljon tilaa löytää potentiaalisia ostajia kuin asettaa rajoituksia esimerkiksi kohderyhmään tai mainospaikkoihin.
Mitä hyötyjä tai heikkouksia Advantage+ Shopping Campaignista on verkkokaupoille?
Advantage+ Shopping Campaign:sta voidaankin olettaa olevan suurta hyötyä verkkokaupoille. On kuitenkin myös syytä muistaa, että kuten kaikessa, myöskin ASC:ssa on heikkouksia. Alla on listattuna ASC:n tärkeimmät hyödyt ja heikkoudet.
Hyödyt
- Suoraviivaisempi kampanjoiden rakennus
- Tehokkaampi kampanjoiden optimointi ja hallinta
- Parempi mainonnan performanssi dynaamisen optimoinnin avulla
- Parantunut tavoittavuus ja näkyvyys
Heikkoudet
- Oppimisvaiheen kesto saattaa vaihdella
- Mainonta nojaa täysin annettuun dataan ja sen laadukkuuteen
- Budjetin hallinta saattaa olla vaikeaa riippuen mainostettavista tuotteista
- Konversioita tuottavan kohderyhmän erottelu raportoinnista
Jotta ASC:ta on mahdollista saada kaikki hyödyt irti, on hyvä olla tietoinen sen heikkouksista. Heikkoudet tunnistamalla ja niitä hyödyntämällä voidaan saada optimaalisia tuloksia aikaiseksi.
Mitä verkkokauppamainostajan tulee ottaa huomioon Advantage+ Shopping Campaign:ssa?
Mainostajan on hyvä arvioida sopiiko Advantage+ Shopping Campaign omiin tavoitteisiin tai onko mainostajalla valmiuksia kampanjamuodon hyödyntämiseen. Pääsääntöisesti ne verkkokaupat, joiden tuotekatalogi on laaja, hyötyvät ASC-rakenteesta kaikkein eniten. Koska ASC pyrkii maksimoimaan ostot käytettävissä olevalla budjetilla, on mainostajan kannalta mielenkiintoista seurata mm. ROAS ja CPA -mittareita.
Käytettävissä olevalla budjetilla on tärkeä rooli Advantage+ Shopping Campaign:ssa. Budjettia tulisi olla sen verran, että kampanja pystyy tuottamaan viikon aikana minimissään 50 konversiota. Mikäli konversiomäärä jää alle tämän, hidastuu mainonnan oppiminen ja vaarana on, ettei mainokset läpäise oppimisvaihetta.
Samanaikaisesti voidaan testata jopa 150 mainosversiota. Suositellaankin, että kerrallaan testattaisiin minimissään 10 mainosversiota, jotta algoritmit löytävät parhaiten toimivimmat versiot. Mainosversioissa on hyvä hyödyntää mahdollisimman erilaisia formaatteja, kuten kuva-, video-, karuselli- ja kokoelmamainosta.
Kuten aiemmin mainittiin, mainostajan tulee antaa algoritmeille tilaa toimia ja samalla olla joustava kampanjan suhteen. Mikäli mainostajalla on tarve rajata esimerkiksi kohderyhmää asettamalla tarkkoja kiinnostuksen kohteita tai valitsemalla tiettyjä mainospaikkoja, ei ASC ole tällöin paras vaihtoehto. Mainostajan asettamat liian tarkat rajoitteet estävät ASC:ta löytämästä potentiaalisia ostajia. Samoin tuotekatalogi tulee olla laaja. Kymmeniä tuottetia sisältävä katalogi ei tarjoa algoritmeille tarpeeksi dataa. Mikäli tuotekatalogi on suppea, onkin kohdennus hyvä pitää mahdollisimman laajana. Isossa tuotekatalogissa voi olla puolestaan enemmän tilaa kohdentaa mainontaa esimerkiksi omalla datalla.
Jotta konversiopohjaista mainontaa voidaan tehdä, tulee Meta-pikseli olla asennettuna. Meta suosittelee pikselin lisäksi myös conversions API:n asentamista, jolloin dataa saadaan kerättyä enemmän. Conversions API ei ole pakollinen, mutta suositeltu mainonnan tehokkuuden parantamiseen. Conversions API hakee online-datan lisäksi offline-dataa Metan järjestelmään. Conversions API:n avulla datan hallinnointi ja mittaaminen parantuu. Olemme muodostaneet OIKIOlla jo parhaat käytännöt Conversions API:n asennukseen.
Miten ASC eroaa dynaamisesta mainonnasta tai muista kampanjoista?
Suurin Advantage+ Shopping Campaign:n eroavaisuus on sen kyky optimoida mainontaa parannellun koneoppimisen avulla. ASC tuo myös huomattavaa ajallista säästöä verrattuna muihin konversiokampanjatyyppeihin. ASC-kampanjoita on mahdollista rakentaa maksimissaan 8 kappaletta per maa. Tämä antaa Metan algoritmeille paremman mahdollisuuden tavoittaa ostoaikeissa olevia käyttäjiä. Yksinkertaisempi tilirakenne onkin juuri ASC:n mieleen.
Tavallisesti dynaamisessa mainonnassa prospektoiva ja retargeting-mainonta eroteltiin kampanjatasolla, jotta voitiin taata budjetin jakaantuminen molempiin yleisöryhmiin. ASC:ssa luodaan automaattisesti vain yksi ad set, jolloin prospektoiva ja retargeting-mainonta voidaan yhdistää. Lämpimän yleisön kulutusta on mahdollista rajoittaa asettamalla prosenttiosuus, jonka yleisö saa maksimissaan kuluttaa. Mikäli prosenttiosuus halutaan asettaa, on suotavaa tehdä testejä, jotta löydetään optimaalisin jako per kampanja.
Koska ad set -tasoja on vain yksi, jonka alle halutut kohderyhmät asetetaan, vaikeutuu kohderyhmien raportointi. Tavallisessa kampanjarakenteessa testauksessa olevat yleisöt voitiin erottaa omille ad seteille, jolloin niiden analysoiminen oli helpompaa. ASC-kampanjan ad set -raportista voidaan vain erotella kylmän yleisön ja lämpimän yleisön toimivuus ylätasolla.
Yksi ad set -taso myös mahdollistaa mainoksien tehokkaan optimoinnin. ASC:ssa budjettia allokoituu per mainos enemmän kuin tavallisessa kampanjarakenteessa olettaen, että käytössä on ollut useampi ad set. Kun mainos saa osakseen enemmän budjettia, voidaan testaustuloksia analysoida varmemmin ja tehdä johtopäätöksiä luottavaisemmin.
OIKIOn oppeja
Olemme OIKIOlla testanneet Advantage+ Shopping Campaignia eri tilanteissa ja saaneet kerrytettyä arvokasta oppia. Olemme tehneet testejä isolla ja pienellä tuotemäärällä, muutamilla ja useilla eri mainosversioilla, pitkillä ja lyhyillä kampanja-ajoilla sekä isoilla että pienilläkin budjeteilla. Tässä tärkeimpiä oppeja, joita olemme huomanneet:
- Kuten tavallisissakin kampanjoissa, algoritmien oppimisaika on sitä lyhyempi mitä enemmän konversioita saadaan kotiutettua. Yleensä korkeammalla budjetilla konversioitakin tulee enemmän. Korkea budjetti on eduksi etenkin lyhyemmissä kampanjoissa.
- Päiväbudjetti (daily budget) on hyvä valinta silloin, kun tiedämme että se on varmasti riittävä eikä lopu kesken esimerkiksi illalla. Kokonaisbudjetti (lifetime budget) on hyvä valita, jos emme ole varmoja milloin konversioita on odotettavissa enemmän tai jos kampanja saa käyttää vain tietyn budjetin.
- ASC toimii parhaiten isoissa kampanjoissa, joissa mainonta-aika on pitkä, budjetti on suuri, tuotteita on useita ja mainosversioita yli 10 kappaletta. Tällöin mainonnan kannattavuus on ollut kaikkein korkein.
- ASC voi toimia pienissäkin kampanjoissa, jos oppimisvaiheen yli päästään nopeasti. Tällöin avaintekijänä on tehokas viestikulma ja mainokset.
- Luovat ovat avainasemassa. Heikoilla luovilla ja epäkiinnostavalla viestikulmalla ei optimaalisinkaan kampanja toimi. Mutta pienenkin kampanjan saa toimimaan, mikäli luoviin on panostettu ja ne kiinnittävät kuluttajien huomion.
Oppien perusteella voidaan huomata, että ASC-kampanjamuoto voi sopia sekä lyhyisiin kampanjoihin että pidempään jatkuvaluonteiseen mainontaan. Budjetilla ja konversiomäärällä on kuitenkin merkittävä rooli siinä, kuinka nopeasti mainonta läpäisee oppimisvaiheen. Sitäkin merkittävämmässä roolissa on luovat ja viestikulma. Optimaalisesti rakennettu kampanja ei toimi, jos mainokset eivät kiinnitä huomiota tai tarjous on heikko.
Yhteenveto
Verkkokauppamainostaja voi saada oikein käytettynä Advantage+ Shopping Campaign:sta apua verkkokaupan myynnin lisäämiseen ja ROAS-tason tehostamiseen. ASC vie kuitenkin aikaa oppiakseen ja testejä on hyvä tehdä monipuolisesti, jotta voi saada paremman ymmärryksen kunkin mainostajan optimaalisesta kampanjarakenteesta. ASC on myös puhtaasti myyntiin tähtäävä kampanjarakenne eikä se korvaa esimerkiksi brändimainontaan tai sivustoliikenteeseen tarkoitettuja optimointitapoja.
Koska ASC suoraviivaistaa kampanjoiden rakennetta, on tärkeää keskittyä mainoksien toimivuuteen. ASC mahdollistaa hyvinkin monen mainosversion testaamisen samaan aikaan. Mainostajan tulee siirtää yhä vahvemmin fokusta kohti luovia ja antaa algoritmien tehdä työnsä mainonnan optimoinnin osalta.
