Budjetti voi rajoittaa kasvua
Tiettyyn rajaan asti voimme kasvattaa mainonnan kautta tullutta myyntiä nykybudjetilla (optimoimalla). Harvassa ovat kuitenkin ne tilanteet, joissa optimoinnin kautta voitaisiin esimerkiksi tuplata myynti investointitasojen pysyessä samana.
Optimointi, tai yleisemmin mainonnan kehittäminen, on edellytys kilpajuoksussa pärjäämiseen. Mainonnan kehittäminen ei toki rajaudu vain nykybudjetin optimointiin, yhtä lailla optimointia on luoda edellytykset kasvattaa investointeja, säilyttäen jo saavutettu kannattavuustaso. Viime kädessä budjetti ja mainonnassa tavoiteltu kannattavuustaso määrittävät kanavan kasvumahdollisuudet.
Tavoiteltavan kannattavuustason tulisi siis olla lähtöpiste, kun mietitään hakumainonnan budjettia. Miksi rajoittaa myyntiä, jos sitä voidaan tuottaa kannattavalla tavalla? Teoriassa voisimme hahmotella sopivaa investointitasoa alla olevan kuvan perusteella. Punainen viiva on kannattavuus (0 = huonoin, 100 = paras) ja sininen kohdistusta (0 = rajatuin mahdollinen, 100 = laajin mahdollinen). Tässä voidaan ajatella, että kohdistus = budjetti.
Kuva 1. Teoreettinen mallinnus kohdistuksen ja kannattavuuden välisestä suhteesta.
Mikäli siis meitä ohjeistetaan mainostamaan 60 kannattavuustasolla, on meidän kohdistus 40. Jos kuitenkin kannattavuustaso 40 olisi liiketoiminnan kannalta vielä kannattavalla tasolla, voisi kohdistuksemme olla laajempi, 60 ja näin voisimme kasvattaa myyntiä yhä kannattavalla tavalla. Tilanteessa, missä budjettimme olisi rajannut kohdistuksemme tasoksi 40, budjetti rajoittaisi kasvua.
Liiketoiminnalle suotuisaa hakumainonnan kannattavuustasoa on turhan harvoin tarkkaan määritelty yrityksissä, vaikkakin kehitystä on tapahtunut. Tason tunnistaminen on kriittistä budjettikeskusteluiden näkökulmasta, sillä ilman tätä tietoa, budjetista päättävien on vaikea järkeillä budjetin nostoa.
Miten asiantuntija voi vaikuttaa SEM-budjetteihin?
PPC-asiantuntija ei aina ole kutsuttu budjettikeskusteluihin, mutta esihenkilömme tai konsulttityössä yhteyshenkilömme todennäköisesti on. Asetelma haastaa tekijää; meidän pitää yhtäaikaisesti tehdä johdonmukainen ja luotettava budjettiehdotus sekä visualisoida se siten, että joku toinen henkilö voi luontevasti esittää sen – usein melko kriittiselle yleisölle.
Paras lopputulos syntyy silloin, kun on ajoissa liikkeellä, kanavan rooli ymmärretään organisaatiossa sekä mainonnalle kriittinen kannattavuustaso on tiedossa. Mainosimpressiot, klikit, CTR, CPC ym. eivät lähtökohtaisesti kiinnosta muita, kuin niitä, jotka hakumainontaa pyörittävät. Sen sijaan kiinnostavampaa on, kuinka paljon investoinnilla voidaan saada myyntiä.
Tehokkain tapa vaikuttaa budjettiin onkin tuoda äärimmäisen selvästi esiin kanavan myyntipotentiaali, mikäli budjettirajoituksista luovuttaisiin.
Hakumainonnan budjetoinnin ABC
SEM-budjetointi on teoriassa suoraviivaista. Esimerkki: haluamme tietää kuukausibudjetin sanalle [playstation 5] Googlen hakuverkostossa. Tämä voidaan laskea kaavalla Target impression share x Avg. monthly searches x CTR x CPC, missä:
- Target Impression Share → kuinka usein mainos näkyy / paljonko sanalla haetaan
- Avg. monthly searches → kuinka paljon sanalla haetaan keskimäärin kuukaudessa
- CTR → Click Through Rate, eli mainoksen klikkausprosentti
- CPC → Cost Per Click, eli maksettava hinta mainoksen klikkauksesta
Sanalle [playstation 5] budjetti olisi siten 0.6 x 40500 x 0.12 x 0.36 = 1050€ / kk. Hakuvolyymin ja CPC tason katsoin Googlen Keyword planner -työkalusta, CTR ja impression share (IS) ovat tässä keksittyjä lukuja.
Kuva 2. Keyword planner -työkalun data sanalle [playstation 5]
Hakumainontaa operoineet kuitenkin tietävät, että budjetointi on harvoin käytännössä näin suoraviivaista. Useat tekijät vaikuttavat taustalla, esimerkiksi:
- Hakutermien määrä, joiden yhteydessä mainoksemme näkyvät, on useita tuhansia
- CTR ja impression share -luvut eivät aina ole täysin luotettavia
- kuinka muutokset budjetissa vaikuttavat tuloksiin
- haluamme tavoitella tiettyä impression share -tasoa
- kohdistettujen avainsanojen hakutrendit elävät runsaasti
- budjetti pitäisi erotella eri tuote- tai palvelukategorioille
Yksittäiselle asiantuntijalle budjetin laskeminen, kaikki muuttujat huomioiden, voi olla aikaa vievä tehtävä. Lisäksi pitäisi myös osata perustella ja visualisoida laskelmat niin, että ne ovat välikäsienkin jälkeen ymmärrettävät johtoportaassa.
Budjetoinnin monimutkaisuudesta ja tehtävän haastavuudesta johtuen päätimme tarttua haasteeseen ja rakentaa OIKIOlle oman budjetointityökalun, joka helpottaa kaikkien SEM-asiantuntijoiden – ja asiakkaiden – elämää.
Miksemme vain käyttäisi Googlen Performance Planneria?
Googlella on oma työkalu, Performance Planner, joka on tarkoitettu budjetin määrittämisen apuvälineeksi. Performance Planner hyödyntää kampanjoiden edellisen 7 päivän dataa ja yhdistää tämän pidemmän aikavälin historiadataan mm. hakuvolyymit, trendit, huutokauppatilastot sekä mainostilin CTR ja konversio-% huomioiden.
Googlen ja OIKIOn työkaluissa on päällekkäisyyttä ja on täysin selvää, että Googlen työkalun taustalla toimii valtavasti suuremmat datamassat sekä algoritmit, joita kaltaisemme toimiston on melko mahdoton itse kehittää. OIKIOn työkalu ei olekaan tarkoitettu Performance Plannerin korvaajaksi, vaan täydentäjäksi. Kehittämämme työkalu on suunniteltu siten, että lopputuotoksesta voi vaivatta tehdä esityskelpoisen ehdotelman. Lisäksi kaikki data ja laskentalogiikka on näkyvillä ja avattuna selkokieliseksi kokonaisuudeksi.
OIKIOn budjetointityökalu on siten ensisijaisesti kehitetty palvelemaan budjetista päättävien henkilöiden näkökulmaa. Performance Planner voi olla oiva peli mainonnan tekijälle, mutta vain sitä käyttämällä budjettiehdotuksen laatiminen voi jäädä ohkaiseksi.
Esittelyssä Google Ads Budget Forecast
Työkalu on yhdistelmä OIKIOn omaa teknologiaa sekä Supermetrics for Sheets -toimintoja.
OIKIOn työkalun SEINE:n (Search Insights Engine) avulla saamme kätevästi Google Sheetsiin dataa tutkittavien termien hakuvolyymeista kuukausitasolla, mainosklikkien CPC-tason ja kilpailuindeksin. Supermetricsin toiminto ‘Duplicate this file for another account’ mahdollistaa sen, että työkalu voidaan vaivatta implementoida yhdeltä Google Ads -tililtä toiselle, vaihtamalla datalähde Google Ads -tilistä X Google Ads -tiliin Y.
Google Ads Budget Forecast työkalussa vaihe yksi on, että käynnistämme Supermetricsin toiminnon ‘Duplicate this file for another account’ ja valitsemme oikeat Google Ads ja Google Analytics -tilit. Google Ads Budget Forecast –työkalu huomioi Google Ads -tilin hakutermidatan edelliseltä 12 kuukaudelta. Hakutermit parsitaan ja luokitellaan muutamalla eri tavoin käyttäen erilaisia logiikoita Google Sheet -funktioilla.
Kuva 3. Edellisen 12 kuukauden luokiteltua hakutermidataa (yleisnäkymä)
Kuvassa 3. neljäs rivi kertoo hakutermien määrän, joiden perusteella tutkitaan budjetteja, eli 5250 hakutermiä.
Kuva 4. Edellisen 12 kuukauden luokiteltua hakutermidataa (kulutus hakutermityypeittäin)
Kuvassa 4. neljännellä rivillä näemme osuuden kulutuksesta, joka kohdistuu long tail hakutermeihin, eli sellaisiin termeihin, jotka lähtökohtaisesti karsitaan tutkittavien termien joukosta pois. Long tail -termien luokittelu tapahtuu oman luokittelun kautta. Tämä osuus lisätään budjettiehdotukseen myöhemmässä vaiheessa.
Työkalussa olennaista on, että se osaa teemoitella hakutermit automaattisesti, eli kategorisoida hakutermit sen mukaan, onko kyse esimerkiksi bränditermistä tai tietyn tuotekategorian geneerisistä termeistä. Näin voimme halutessamme tarkastella budjetteja eri kokonaisuuksina. Teemoitus johdetaan kampanjanimestä, eli onnistuneen teemoituksen taustalla on selkeä (ja selkeästi nimetty) kampanjarakenne.
Ensimmäisen vaiheen lopuksi meillä on valmis teemoiteltu lista tutkittavista hakutermeistä, joihin pohjaamme budjettisuosituksen.
Seuraavaksi tehdään ajo OIKIOn teknologiaa hyödyntäen.
Kuva 5. Työkalun setup –näkymä.
Ajon tulokset tilastoituvat nähtäville erilliseen välilehteen.
Kuva 6. Sample raakadataan
Seuraavaksi tehdään olennainen datan laatua parantava toimenpide.
Google Ads:n hakutermidatassa voi olla paljonkin toisiaan lähellä olevia termejä tai vaikka erilaisia typoja, joista kuitenkin raportoidaan samat hakuvolyymit, kuin tutkittavasta “juuritermistä” – nämä vääristävät dataa ja nostaa herkästi budjettitasoa tarpeettoman korkeaksi.
Alla on esimerkki keywordtool.io datasta sanoille [plaustatio 5] ja [playstation 5] – toisessa on typo, mutta keywordtool.io raportoi samat hakuvolyymit molemmille sanoille.
Kuva 7. Keywordtool.io dataa.
Mikäli näille termeille ei tehtäisi datassa yhtään mitään, työkalu ilmoittaisi [playstation 5] sanalle budjetiksi 2100€, 1050€ sijaan. Budjettiarvion laadun kannalta on siis kriittistä tehdä validointia datalle ja poistaa duplikaatit.
Hakutermejä voi olla kuitenkin tuhansia, joten olisi kohtuutonta poimia yksitellen tuplat pois. Apurina tähän toimii Google Sheetin Conditional format -sääntö, jonka mukaan solut värjätään oransseiksi, mikäli epäillään, että hakutermistä löytyy duplikaatteja.
Conditional format -sääntönä käytetään ‘Custom formul is’ vaihtoehtoa, johon syötetään funktio “=COUNTIF($R$2:R,Indirect(Address(Row(),Column(),)))>1”, missä R2:R on kolumni, jossa funktion halutaan toimivan. Näin voimme suodattaa rivejä solun värin mukaan (Filter by color) ja valita vain oranssiksi merkatut solut, jolloin meille jää näkyviin lista termeistä, joista data on mitä todennäköisimmin raportoitu tuplana, tai useampaan kertaan. Shoutout to Google Sheets!
Kuva 8. Duplikaattidatan suodattaminen pois
Budjettisuositusten tulkinta
Nyt kun on varmistettu, että tutkittava joukko termejä on laadukas, voimme seuraavaksi tarkastella, millaisia budjetteja työkalu suosittelee.
Kuva 9. Google Ads Budget Forecast -koontinäkymä luvuista
Koontinäkymä mallintaa haetun datan kalenterivuodelle, jolloin kahden eri vuoden data saattaa sekoittua (kuten tässä loka-joulukuu on vuoden 2020 dataa ja muuten data on vuodelta 2021). Kalenterivuosi on kuitenkin visuaalisesti helppo hahmottaa.
Huomioimme budjettilaskelmissa myös Google Analyticsin dataa verkkosivun kokonaismyynnistä. Kokonaismyynti luo pohjan sille, kuinka hyvin tutkitun hakutermijoukon hakuvolyymit resonoivat liiketoiminnan kanssa. Työkalussa hakuvolyymit toimivat budjettisuosituksen pohjana, joten on syytä tarkistaa hakyvolyymien ja liiketoiminnan keskinäinen suhde.
Kuva 10. Hakuvolyymin ja online-myynnin kehitys per kuukausi.
Esimerkin avulla nähdään, kuinka Google-hauilla ja myynnillä on vahva keskinäinen suhde: kun kuvassa 10. haut kasvavat, myös myynti kasvaa, ja toisinpäin.
Lisäksi on hyvä tarkastella, kuinka hyvin historiallisesti Google Ads:issä tehdyt budjettimuutokset ovat korreloineet tuloksiin, eli ovatko tulokset muuttuneet samansuuntaisesti budjettimuutosten kanssa. Tämä toimii luottamusta lisäävänä elementtinä budjettikeskusteluissa.
Kuva 11. Korrelaatio budjetin ja tulosten välillä Google Ads:issä edelliseltä 24 kuukaudelta
Tässä esimerkissä korrelaatio on 0.89, eli voidaan puhua melko vahvasta korrelaatiosta (asteikko on 1–(-1), missä 1 on täydellinen positiivinen korrelaatio). Toisin sanoen, muutokset budjetissa ovat melko todennäköisesti johtaneet vastaavanlaiseen muutokseen tuloksissa. Google Sheetissä on valmis funktio CORREL, korrelaation laskemista varten.
Kun olemme tarkastelleet hakuvolyymien ja myynnin välistä suhdetta ja tarkastelleet budjetin ja tulosten välistä korrelaatiota, voidaan siirtyä itse budjettisuositusten tarkasteluun. Alla olevassa taulukossa näemme lukuja, joihin suositus pohjautuu.
Kuva 12. Budjettisuositukseen käytettävät metriikat
Seuraavaksi on mahdollista valita tavoiteltavan haun näyttökertojen osuus, target impression share. Tätä varten on rakennettu erillinen dynaamisesti muuttuva taulukko, joka kertoo meille, kuinka CPC tulee muuttumaan, kun tavoittelemme tiettyä impression share -tasoa. Taulukko on rakennettu tutkimalla usean eri Google Ads -tilin historiadataa siitä, miten tyypillisesti CPC on muuttunut eri impression share -luokkiin mentäessä.
CPC muutos katsotaan aina siitä impression share -tasosta, jossa olemme parhaillamme, eli tässä tapauksessa 65%. Taulukon ‘Expected CPC change’ arvot muuttuvat sen mukaan, mihin tasoon kuulumme (ks. IS scale 60%-69% Expected CPC change = 100%). Eli tätä taulukkoa ei tällaisenaan voi soveltaa tilanteisiin, missä IS luokka on muu kuin 60%-69%.
Kuva 13. CPC muutos eri impression share luokissa.
Seuraavaksi voimme valita, kuinka suuren osan näyttökerroista haluaisimme saavuttaa. Valitaan esimerkiksi luokka 70%-79% (tässä ei oteta kantaa siihen, kuinka hyvä tavoite tietty IS yleisesti on).
Kuva 14. Google Ads Budget Forecast – Target impression share -luokan valinta
Kun olemme tehneet valinnan, näemme seuraavaksi, miten tämä vaikuttaa budjettiarvioon.
Kuva 15. Google Ads Budget Forecast – Korkeampi IS luokka
Näemme nyt, että IS luokan kasvattaminen tulisi melko kalliiksi, sillä maksaisimme 31% enemmän vain 15% enemmän klikkejä ja vuosibudjetti olisi käytännössä jo tuplat edellisen 12 kuukauden kulutuksesta. Voimme tässä vaiheessa kysyä uudestaan, olemmeko sittenkin tyytyväisiä nykyiseen IS -tasoon.
Katsotaan seuraavaksi, miltä budjettisuositukset näyttäisivät eri kuukausina.
Kuva 16. Google Ads Budget Forecast – Budjetit kuukausittain
Budjetit ovat johdettu hakuvolyymien kuukausitrendistä ja kuvaajassa on eroteltu tavoitellun IS -luokan vaatima lisäbudjetti sekä lisätty 10% varmuusmarginaali kilpailun kiristymiselle ja hakuvolyymien kasvulle.
Alla näkymä, missä budjetit ovat jaettu teematasolle.. Teema edustaa tässä yhteydessä tuotekategorioita.
Kuva 17. Google Ads Budget Forecast – Budjetit kuukausittain teematasolla
Lopuksi vielä yhteenveto, missä huomioidaan budjettisuosituksen vaikutus myyntiin ja kannattavuuteen. Yhteenvetodata onkin se kiinnostavin näkymä kirstun vartijoille. Kaikki edellä oleva laskenta on olemassa vain sitä varten, että suositukset pohjautuvat mahdollisimman aukottomaan laskentaan ja virhemarginaali olisi mahdollisimman pieni.
Kuva 18. Google Ads Budget Forecast – Yhteenveto 1/2
Alla olevasta taulukosta näemme muutokset prosentteina. Tämän menetelmän mukaan voisimme siis kasvattaa budjettia 79% ja tällä saavuttaisimme 57% enemmän myyntiä. Kannattavuus laskisi kasvun myötä reilu 10%, mutta mikäli kriittinen hakumainonnan kannattavuustaso on liiketoiminnassa tunnistettu, ja suosituksessa oleva uusi kannattavuustaso on sallituissa rajoissa, voimme hyvillä mielin ehdottaa budjetin kasvattamista suosituksen mukaisesti.
Kuva 19. Google Ads Budget Forecast – Yhteenveto 2/2
Lopuksi
Budjetointi ja budjettiehdotuksista viestiminen voi olla haastavaa, mutta kuten meillä OIKIOlla on tapana, loimme tämänkin ympärille työkalun, joka mahdollistaa perusteellisen budjettisuosituksen teon kohtuullisen pienellä vaivalla.
Työkalun tavoitteena ei suinkaan ole vain tehdä budjettisuosituksien teosta nopeaa. Tavoitteena on ennen kaikkea tehdä huolellisesti suunniteltu menetelmä budjettisuositusten laatimiseksi, joka on mahdollista toistaa identtisenä – prosessin nopeutuminen oli lähinnä työkalun hyödyllinen sivutuote.
Haluatko käyttöösi tämän sekä lukuisat muut OIKIOn työkalut? Siihen on kaksi vaihtoehtoa: hae meille töihin tai liity tyytyväisten asiakkaidemme joukkoon. 🙂
