Vaikka digitaalinen aikakausi on tuonut markkinointiin monipuolisia mahdollisuuksia, on sen perimmäinen ydin säilynyt ennallaan – haluamme kasvattaa kuluttajien tietoisuutta ja vaikuttaa harkintaan saaden aikaan tulosta.
Tässä blogissa sukellamme syvälle siihen, miten voit kattaa Google Adsin kautta kaikki markkinointisuppilon vaiheet korostaen samalla brändimainonnan tärkeää roolia kaikissa suppilon vaiheissa. Blogissa käsitellään teoriaa sekä annetaan vinkkejä, mitä kannattaa missäkin vaiheessa tehdä ja mihin keskittyä mittaamisessa. Lopuksi tutustutaan case-esimerkkiin.
Lyhyt kertaus: mikä on markkinoinnin ja myynnin suppilo?
Perinteisen markkinoinnin ja myynnin suppilon ajattelutapa tarjoaa erinomaisen kehyksen ymmärtää kuluttajien polkua. Se alkaa ensimmäisestä kosketuspisteestä, jossa yritetään kasvattaa kuluttajien tietoisuutta yrityksen tuotteista tai palveluista. Tämä on se hetki, jossa kuluttajan huomio on herätetty ensimmäisen kerran ja se antaa perustan kaikelle mitä siitä seuraa.
Kun tietoisuudesta edetään kohti syvempää vuorovaikutusta, jonka tavoitteena on kuluttajan kiinnostuksen herääminen, on markkinoinnin syytä tarjota arvokasta tietoa, joka inspiroi kuluttajaa viettämään enenevissä määrin aikaa brändin parissa. Tätä kutsutaan kiinnostuksen vaiheeksi.
Kiinnostusvaihetta seuraa harkintavaihe, jossa pyritään vaikuttamaan käyttäjän ostopäätökseen ja valinnan tekoon erilaisin keinoin. Viimeisenä suppilon vaiheena on konversio (eli tavoitetapahtuma), jonka jälkeen on oleellista siirtyä asiakassuhteen hoitoon ja rikastuttamiseen.
Miten brändimainonta ja koko markkinointisuppilon strategia nivoutuvat toisiinsa?
Brändimainonta pelaa omaa merkittävää rooliaan jokaisessa suppilon vaiheessa, ja sen merkitystä ei sovi unohtaa etenkään konversion jälkeisessä asiakassuhteen ylläpidossa.
Seuraavassa kuvaajassa havainnollistan suppilon alkuvaiheiden merkitystä myös brändin kannalta, joka on hyvä pitää mielessä kokonaisuuden eheyden vuoksi.
Miksi juuri brändikampanjat kotiuttavat usein suurimman osan konversioista Google Adsissa?
Kaikki Google Adsissa mainontaa tehneet ovat varmasti huomanneet, että brändimainonnan kampanjoiden kautta kotiutuu merkittävä osa konversioista. Tämä tilanne korostuu erityisesti tunnetuilla brändeillä ja brändimainontaan panostavilla yrityksillä. Miksi näin on?
Asiaan vaikuttaa moni tekijä, kuten haun intentio mutta myös pitkäjänteinen brändityö, joka osaltaan nauttii tuloksista brändimainonnan kampanjoissa.
Tämä pitkäjänteinen työ brändin rakentamiseksi luo perustan, jonka päälle brändimainonnan kampanjat voivat kukoistaa. Kun kuluttajat näkevät mainoksen, he eivät reagoi vain sillä hetkellä näkemäänsä; heidän reaktionsa on summa kaikista aiemmista kohtaamisista brändin kanssa.
Haastavina aikoina brändimainonnasta leikkaaminen voi tuntua helpolta säästökohteelta, mutta mikäli brändimainonnasta päätetään säästää, saattaa sen vaikutukset näkyä ikävällä tavalla vasta myöhemmässä vaiheessa.
Miten toteuttaa kaikki markkinointisuppilon vaiheet kattava strategia Google Adsissa?
Ennen kuin syvennymme onnistuneeseen toteutukseen Google Adsin parissa, muistuttaisin Binet & Fieldin tutkimuksesta jossa onnistuneen brändin ja taktisen mainonnan suhde on 60/40. Panostamalla brändimainontaan saadaan aikaiseksi kestävää kasvua pitkällä tähtäimellä kun myynnin aktivointi tuo nopeita voittoja.
Palataanpas takaisin Google Adsin maailmaan. Digitaalisen lähestymistavan ansiosta voimme seurata ja analysoida dataa reaaliajassa. Google Ads tarjoaa varteenotettavia vaihtoehtoja jokaiseen suppilon vaiheen tekemiseen.
Googlen kampanjoihin sisäänrakennettu AI ottaa hyvin kantaa suppilon eri vaiheisiin ja jopa liikkumiseen suppilossa epälineaarisesti – jota se nykyisin hyvin usein onkin. Tätä kutsutaan myös nimellä Messy Middle. AI:llä höystetyissä kampanjoissa on ideana näyttää oikea mainos, oikeassa hetkessä, oikealla mainosviestillä ja oikeassa kontekstissa.
Tietoisuusvaihe
Tietoisuusvaiheeseen sopivia kampanjamuotoja ovat Googlen Display– ja YouTube-kampanjat sekä myös Demand Gen. Näistä Youtube ja Demand Gen sopivat myös kiinnostusvaiheen tekemiseen.
Viimeaikaiset huhut display-mainonnan mahdollisesta korvaantumisesta Perfomance Maxilla tuovat lisää painoarvoa sille, että nyt on oivallinen hetki syventää ymmärrystä ja kokemusta display-mainonnan kohdennusvaihtoehdoista. On tärkeää kerätä tietoa siitä, mitkä kohdennusstrategiat toimivat parhaiten juuri teidän brändille, jotta voitte maksimoida mainonnan tehokkuuden jatkossakin.
Funnelin alun mittareiksi sopii kampanjatyypistä riippumatta:
- Mainosnäytöt
- CPM, tuhannen näyttökerran hinta
- Engagementit, vuorovaikutukset
Näiden avulla saadaan seurattua sitä, miten mainos näkyi ja tavoitti ihmisiä, sekä saiko se aikaan vuorovaikutusta kohdeyleisössä.
Kiinnostusvaihe
Kun siirrymme suppilossa kiinnostusvaiheeseen, haluamme kääntää potentiaalisten asiakkaiden uteliaisuuden aktiiviseksi kiinnostukseksi brändiämme ja tarjontaamme kohtaan. Tähän vaiheeseen sopivat Googlen kampanjamuodoista Demand Gen, YouTube ja geneerinen haku. Ne mahdollistavat tarkennetun viestin ja informatiivisemman lähestymistavan.
Kiinnostusvaiheen menestyksen mittaamiseen sopivat seuraavat mittarit:
- Engagement rate, joka kertoo miten hyvin mainonta resonoi kohderyhmän kanssa. Korkea engagement rate kertoo siitä, että viesti on kohdennettu oikein ja se puhuttelee kohderyhmää.
- Mikrokonversiot, esim. laadukas vierailu tai muu käyttäjän aktivoitumisesta kertova metriikka kuvastaa vastaavasti sitä, että käyttäjä ei ainoastaan ole tietoinen brändistä vaan on myös aidosti kiinnostunut tarjonnasta.
Kohti kovia konversioita
Tämä osio siirtyy suoraan markkinointisuppilon sydämeen: konversiovaiheeseen. Kiinnostus on jo herätetty, ja nyt seurataan muuttuuko se konkreettisiksi toimiksi. Tämän vaiheen seurantaan soveltuvat seuraavat mittarit:
- CVR, konversioprosentti. Tässä vaiheessa voidaan mitata niin pehmeitä (mikro) kuin koviakin (makro) konversioita. Näiden arvottaminen on oleellista, jotta järjestelmä ymmärtää mitä kohden työskentelemme ja siten on oleellista seurata konversioiden arvon kertymistä
- CPA tai ROAS -metriikat. Verkkokaupoilla AOV (average order value) on suositeltava mittari samalla tavalla kuin liidipuolella offline konversiot.
Case-esimerkki: Videomainonta vaikutti myös geneerisiin hakuverkoston kampanjoihin
Toteutimme eräälle asiakkaallemme videomainoskampanjan, joka keskittyi markkinointisuppilon alku- ja keskivaiheeseen. Se tuotti merkittävää arvoa mainostilimme kokonaisuudelle, kun arvioitiin tuloksia oikeilla mittareilla: näyttökerrat ja tuotteen herättämä kiinnostus.
Lyhytkestoisesta kampanjasta huolimatta saimme aikaan huomattavan positiivisen vaikutuksen. Erityisesti hakuverkoston geneeristen hakujen määrän kasvu todisti videomainonnan saaneen aikaan kiinnostusta mainostettua tuotetta kohtaan. Maltillista kasvua näkyi myös display-mainonnassa.
Videomainonnan vaikutus ei rajoittunut vain hetkelliseen näkyvyyden ja verkkoliikenteen kasvuun; se edisti myös konversioita pidemmällä aikavälillä, vaikkakin vaikutus oli maltillinen johtuen videokampanjan lyhyestä ajanjaksosta ja kertaluonteisuudesta. Koko sivuston tasoinen tarkastelu paljastaa, että alkuvaiheen panostus lisäsi konversioita merkittävästi, tarjoten viikkojen mittaisen positiivisen jälkivaikutuksen.
Tästä siis oppina, että vaikka kampanja oli kestoltaan varsin lyhyt, sai se aikaan merkittävää kiinnostuksen nousua. Pidempi kesto tai uusi, hieman eri tyylillä samaa asiaa käsittelevä videokampanjan jatko-osio olisi voinut saada aikaan isompaa kasvua myös pidemmällä tähtäimellä.
Yhteenveto – ota nämä opit mukaasi
- Brändimainonta kulkee mukana kaikissa markkinointisuppilon vaiheiden tekemisessä Google Adsissa mahdollistaen kuluttajatietoisuuden kasvattamisen.
- Ymmärrä, miten eri mainoskanavat vaikuttavat kokonaisuuteen. Se auttaa kohdentamaan budjetteja oikein ja saavuttamaan synergiaetuja.
- Muista arvioida koko markkinointisuppilon vaiheiden tekemistä siihen sopivilla ja vaiheeseen sidotuilla mittareilla. Mittaa siis oikeita asioita oikeissa kohdissa.
- Messy Middle ja käyttäjäpolkujen ymmärtäminen: Asiakkaan matka ostokseen ei ole suoraviivainen. ”Messy Middle” -konsepti korostaa kuluttajien epälineaarista käyttäytymistä heidän tehdessään ostopäätöksiä. Strategian onnistuminen edellyttää, että ymmärretään ja hyödynnetään näitä monimutkaisia polkuja käyttäen hyväksi Googlen tekoälyä ja datan analysointia.
- Kannustamme vahvasti käyttämään Google Adsin rinnalla myös muiden järjestelmien mahdollisuuksia, kun halutaan tavoittaa kuluttajia kaikissa ostopolun vaiheissa.
- Muista, että kun kuluttajat näkevät brändimainoksesi, he eivät reagoi vain sillä hetkellä näkemäänsä; heidän reaktionsa on summa kaikista aiemmista kohtaamisista brändin kanssa.
