Lähes kaikkien digitaalisten mainospintojen ollessa ohjelmallisesti ostettavia ei voida enää puhua pelkästään taktisesta display-mainonnasta, joksi ohjelmallinen ostaminen ja sitä kautta koko ohjelmallinen mainonta on pitkään mielletty. Ohjelmallinen mainonta ei ole myöskään oma kanava vaan pelkästään tapa ostaa medioilta mainostilaa siinä missä suoraostaminenkin eli ns. perinteinen mediaostaminen.
Termit haltuun
Ohjelmallinen ostaminen on tapa ostaa mainostilaa eri medioista. Ohjelmalliseen ostamiseen tarvitaan itseostoalusta eli DSP (Demand Side Platform) ja Suomessa käytetyimmät järjestelmät ovat Adform ja Googlen DV360. Järjestelmässä ostaminen tapahtuu huutokauppasysteemillä ja mainostilaa voidaan ostaa joko avoimista mainospörsseistä tai medioiden kanssa sovittavien privadiilien kautta, joka on Suomessa se käytetyin tapa.
Ohjelmallinen mainonta käsittää ison joukon eri digitaalisia mainoskanavia, joita pystytään ostamaan ja kontrolloimaan ohjelmallisesti yhden ja saman ostoalustan alta. Ohjelmallisesti ostettavia mainonnan kanavia ovat perinteinen display eli bannerit, video, ulkomainonta eli DOOH, digiaudio sekä natiivi- eli artikkelimainonta.
Asiat helpottuvat ja nopeutuvat, kun ne ovat sähköisesti hoidettavissa
Jotta ymmärrettäisiin paremmin nykytilaa, on hyvä tarkastella hieman historiaa. Asioiden sähköistäminen ja digitalisoituminen helpottaa sekä nopeuttaa asioita ja tästä syystä myös ohjelmallinen ostaminen ja myynti lähtivät aikoinaan kehittymään kansainvälisten mainosverkostojen reaaliaikaisen mainonnan ympärille.
Ohjelmallisia ostoja on tehty Suomessa reilu 10 vuotta ja sinä aikana on tapahtunut paljon. Katsomon ja Ruudun inventaarit saatiin mukaan ohjelmallisen inventaariin vuonna 2015 ja brändäävä mainonta isoine mainospintoineen alkoi tehdä tuloaan hitaasti, mutta varmasti. Tämä vuosikymmen on ollut suurinta murroksen aikaa ohjelmallisen ostamisen saralla jo pelkästään 3. osapuolen evästeiden kadotessa, mutta myös uusien digitaalisten mainospintojen tullessa ohjelmallisesti ostettaviksi.
Ohjelmallisen ostamisen käsite on muuttunut
Ohjelmallinen ostaminen ja mainonta mielletään edelleen vahvasti jämäinventaarin bannerimainonnaksi, jota se ei suinkaan ole ollut enää viimeiseen kahdeksaan vuoteen. Ennen kaikkea on tärkeä ymmärtää, että ohjelmallinen ei ole oma kanava tai media, vaan se on pelkästään tapa ostaa mainostilaa medioista. Ohjelmallinen mainonta sisältää nykypäivänä laajan kirjon erilaisia mainonnan kanavia ja näin ollen, se myös kattaa koko yleisesti ymmärretyn myyntisuppilon. Koska kyseessä on visuaalinen mainonnan muoto, on eri ohjelmallisen mainonnan kanavien rooli nykypäivänä paljon enemmän ostoputken yläpäässä, jolloin voidaan puhua brändäävästä mainonnasta.
Ohjelmallisen mainonnan kanavat tänään
Display-mainonta
Display-mainonta eli perinteinen bannerimainonta soveltuu ostoputken kaikkiin vaiheisiin ja erilaisia ja -kokoisia mainosformaatteja on valittavana aina pienistä bannereista korkean huomioarvon haltuunottoihin.
Videomainonta
Videomainonnan keskeisenä tavoitteena on lisätä brändin tunnettuutta sekä tuoda esille tuotteita tai palveluita visuaalisten ja äänellisten elementtien avulla. Videomainospaikkoja on laajasti esimerkiksi eri uutismedioiden yhteydessä.
Connected TV eli CTV
CTV (Connected TV) tarkoittaa internetin kautta striimattavaa ohjelmasisältöä TV-laitteiden välityksellä ja siitä voidaan puhua jo ilmiönä sen suosion kasvettua räjähdysmäisesti kuluttajien siirtyessä käyttämään yhä enemmän online-suoratoistapalveluja.
Digitaalinen ulkomainonta eli DOOH
Digitaalinen ulkomainonta eli DOOH sopii etenkin brändäävään mainontaan, koska se tavoittaa kaikki kohderyhmät iästä ja paikkakunnasta riippumatta. DOOH:ia voi myös hyödyntää taktisempaan jatkuvaan mainontaan, jossa esimerkiksi pyritään ohjaamaan kauppakeskuksessa liikennettä myymälään. Mainospinnat ovat huomioarvoltaan todella korkeita eikä niitä voi ohittaa.
Digiaudio
Digiaudiomainonta on tapa tavoittaa yleisöjä, jotka kuluttavat paljon aikaa äänisisältöjen parissa, kuten podcastien tai suoratoistomusiikin kuunteluun. Mainontaa ostetaan perinteisen bannerimainonnan tapaan mainosnäyttöihin (CPM) pohjautuen.
Natiivimainonta
Natiivimainonta on mainonnan muoto, joka pyrkii sulautumaan saumattomasti ympäröivään sisältöön, kuten uutis- ja aikakauslehtimedioiden verkkosivustoihin ja sovelluksiin. Natiivimainonnalla nostetaan omia artikkeleita mainontaan ja ohjataan käyttäjiä omaan mediaan.
Mainonnan rooli ja tavoitteet
Koska ohjelmallinen mainonta tai ostaminen mielletään usein yhdeksi kanavaksi, on sille usein asetettuna vain yksi tavoite. Tavoitteet pitäisi kuitenkin määrittää kunkin kanavan roolin mukaisesti. Kun halutaan luoda tunnettuutta ja tietoisuutta, toimitaan luonnollisesti myyntisuppilon yläosassa ja mainonnassa hyödynnetään korkean huomioarvon mainosformaatteja. Tällöin tavoitteena voi esimerkiksi olla mahdollisimman suuri tavoittavuus. Siirryttäessä alaspäin myyntisuppilossa mainonnan rooli ja sitä kautta tavoitteet muuttuvat luonnollisesti taktisemmiksi kohdeyleisön kaventuessa. Myös mitattavuus paranee, koska mainonnan kosketuspisteitä on enemmän.
Monikanavainen mediaostaminen mahdollistaa koko mediapäivän haltuunoton
Ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa monimutkaisenkin mediasuunnitelman kokonaisvaltaista toteuttamista. Eri digimainonnan kanavia pystyy kontrolloimaan yhdeltä alustalta ja vaikkapa yhden kampanjan alta. Kohderyhmä on tavoitettavissa koko mediapäivän ajan sieltä, missä he liikkuvat aikaan ja paikkaan sopivilla mainosviesteillä. Mediabudjettia pystyy allokoimaan fiksummin eri kanaviin esimerkiksi päivän aikana. Toki meillä kaikilla puhelimet ovat kasvaneet käteen kiinni, mutta se ei silti tarkoita, että koko mediabudjetti kannattaa käyttää vain mobiilimainontaan.
Esimerkki: Kohderyhmänä 25-34 vuotiaat työssäkäyvät naiset.
Aamulla klo 8 Kerttu hyppää bussiin ja aloittaa matkan kohti työpaikkaansa. Kerttu selaa puhelinta ja katsoo päivän uutiset uutissivustolta. Klo 11 työkaverit ehdottavat lounaalle lähtöä ja he lähtevät kävellen kohti ydinkeskustaa, jossa lounaspaikka sijaitsee. Klo 13.30 Kerttu pitää pienen kahvitauon ja selailee häntä kiinnostavia medioita ja lukee pari blogiartikkelia muodista. Klo 15 Kerttu aloittaa työtehtävän, jonka yhteydessä pystyy kuuntelemaan hänen lempi-podcastia. Työpäivä on ohi ja Kerttu suuntaa takaisin kotiinsa. Klo 18 Kerttu päättää katsoa jakson jännittävää rikossarjaa suoratoistopalvelusta.
Ohjelmallisesti ostettavat mainokset tulevat kauppaan, Netflixiin ja leffateattereihin
Uusia ohjelmallisesti ostettavia kanavia tulee koko ajan lisää. Esimerkiksi retail mediasta on puhuttu jo tovi ja sitä on jo periaatteessa mahdollista ostaa ohjelmallisesti, mutta tekniset kyvykkyydet eivät ole vielä tarpeeksi pitkällä. Uusien kanavien integroituminen osaksi suunnittelua ja ostamista vaatii pitkän ajan.
SVOD (subscription video-on-demand) tarkoittaa videoiden tilauspalvelua ja esimerkiksi Netflix, Disney+ ja Ruutu+ ovat tällaisia. Nämä eivät suinkaan ole uusia asioita, mutta kuukausimaksujen porrastaminen on ja mainosten tuominen myös maksullisiin versioihin. Halvimmalla kuukausimaksulla pystyt käyttämään palvelua, mutta näät myös mainoksia. Kalleimmalla kuukausimaksulla voit katsoa sisältöjä ilman mainoskatkoja. Netflix julkaisi jo vastaavat muutokset USA:ssa ja UK:ssa kesällä.
Ohjelmallinen ostaminen rantautuu leffateattereihin USA:ssa loppuvuodesta ja kasvattaa näin ollen ohjelmallisen mainosverkostoa entisestään. Tavoitteena on tarjota samanlaisia kohdentamismahdollisuuksia kuin suoraostoissakin esimerkiksi teatterin sijainnin, elokuvan genren tai nimen mukaan. Mainosten näyttäminen teattereissa voi myös olla tapa sitouttaa tarkkaavainen yleisö, joka enimmäkseen tai yksinomaan katselee suoratoistoa ilman mainoksia ja jota ei voida tavoittaa AVOD- tai lineaarisilla kanavilla.
Loppusanat
Ohjelmallinen ostotapa siis porskuttaa eteenpäin kovaa vauhtia loppujenkin mainospintojen digitalisoituessa. Ohjelmallinen ostaminen on ennen kaikkea ovi ja ikkuna koko digimainonnan kenttään ja sitä voi hyödyntää monipuolisesti oli sitten kyseessä brändäävä mainonta tai taktisempi lähestymiskulma.
Tutustu täältä tarkemmin meidän ohjelmallisen mainonnan palveluun.
