Hakusanamainonnassa Google Ads-tilin auditoinnit ovat olleet peruskauraa jo pitkään. Tiliin järjestyy poikkeuksetta lähes aina ulkopuoliselle auditoijalle pääsy, jolloin päästään läpinäkyvästi tarkastelemaan esimerkiksi mediabudjetin allokointia, tilin rakennetta ja avainsanakohdistuksia.
Miksi sitten ohjelmallisen ostamisen osin ei tehdä auditointeja siinä missä hakusanamainonnan? Usein syyksi näyttäisi paljastuvan läpinäkyvyys. Tai oikeastaan läpinäkymättömyys tässä tapauksessa. Ostojärjestelmän omistajuudella on usein vaikutus auditoinnin onnistumiseen.
Läpinäkyvyys nousee edelleen oikeastaan jokaisen tahon puheissa ja kirjoituksissa yhdeksi tärkeimmistä asioista mitä ohjelmalliseen ostamiseen tulee. Ostoprosessin jokainen vaihe vaatisi lisää läpinäkyvyyttä, mutta keskityn tässä kirjoituksessa ostajan näkökulmaan ja ostojärjestelmän auditointiin. Lähtökohtana voisi pitää sitä, että itse ostojärjestelmään on kaikilla asianosaisilla näkymä, koska siellä kaikki varsinainen operointiin ja raportointiin liittyvä tieto makaa.
Ohjelmallisen ostamisen auditoinnissa tulee ennen kaikkea keskittyä siihen, että tutkii, kuinka fiksusti mediabudjettia on käytetty. Listasin kuusi oleellisinta ja tärkeintä auditointiin liittyvää pointtia:
1. Todelliset mainosnäytöt
Viewability: Perinteisessä CPM-hinnoittelussa ostetaan mainosnäyttöjä. Nämä kaikki mainosnäytöt eivät kuitenkaan ole näkyneet ruudulla. Viewabilityllä voidaan mitata todellisten mainosnäyttöjen osuutta ja ylipäätään mainonnan näkyvyyttä sivustolla. Helpoiten asian tärkeyden saa avattua sillä, että näyttää euromääräisesti kuinka paljon rahaa valuu hukkaan sellaisiin mainosnäyttöihin, jotka eivät ole edes vilahtaneet ruudulla. Ostajan näkökulmasta on moniakin asioita, joita tarkastelemalla ja fiksaamalla saadaan viewability-prosenttia hilattua ylemmäs.
Raportointi: Perustuuko raportoinnissa kerrotut luvut todellisiin, ruudulla olleisiin mainosnäyttöihin? Yleensä suurin osa display-mainonnan kautta tulleista konversioista on avustettuja ja onkin hyvin epäloogista ja virheellistä raportoida sellaisia konversioita, joiden taustalla ei ole todellista mainosnäyttöä.
Viewable raten kautta laskettuna mediabudjetin euromääräinen menetys
2. Missä mainokset näkyvät?
Bränditurvallisuus: Mainostajien liitto nosti sivuillaan lokakuussa 2018 tehdyn kattavan tutkimuksen kuluttajakäyttäymisen ja bränditurvallisuuden vaikutuksista toisiinsa. Avoimissa mainospörsseissä riittää inventaaria, mutta miten on bränditurvallisuuden laita? Tarkasteluun kannattaa ottaa ainakin blokkilistat ja domain-kohtaiset raportit. Domain-kohtaisella tasolla on syytä tarkistaa ainakin eniten kuluttavat saitit, jos ne ovat ennalta tuntemattomia. Mainoshuijausten riski kasvaa varsinkin ulkomaisissa avoimissa mainospörsseissä. Ostot voi keskittää suomalaisiin mainosverkostoihin, jolloin riskit huijauksille ja epämääräisille konteksteille ovat minimaaliset.
3. Milloin mainokset näkyvät?
Viikonpäivät, kellonajat: Jos tuotteen myynti tyssää täysin lauantaina, ei silloin ole välttämättä järkevää mainostaa samalla tasolla kuin vaikkapa maanantaina, jolloin suurin osa viikon myynneistä toteutuu.
Mediaspendin jakautuminen per vuorokausi: Mediabudjetti on usein rajallinen, joten on tärkeää tarkastella päiväkohtaisen spendin jakautumista. Jos aamuyöllä ei tule kauppaa niin silloin budjetti kannattaa keskittää tuottavampaan ajankohtaan päivästä.
Esimerkki verkkokaupan myyntitapahtumista viikonpäivittäin
Esimerkki verkkokaupan myyntitapahtumista tunneittain
4. Kenelle mainokset näkyvät?
Ostettu data ja mistä se koostuu: Datan tarjoajia on yhtä paljon kuin metsässä sieniä syyskuussa, joten on erittäin tärkeää ymmärtää mistä ja miten myynnissä oleva data on kerätty ja muodostettu. Segmenttien nimet saattavat kuulostaa juuri siltä kohderyhmältä mitä etsittiin ja kenelle mainonta haluttiinkin kohdentaa, mutta datan koostamis- tai keräämismetodit voivatkin olla hyvin erilaisia. Mallinnettu data on erilaista kuin puhtaasti käyttäytymiseen perustuva ja siitä kertoo jo pelkästään yleisöjen koot.
Oma data: Esimerkiksi omalta sivustolta saatavan datan hyödyntämismahdollisuudet ovat laajat. Sivustorakenne luo pohjan monipuolisille ostostrategioille sekä niiden väliselle hierarkialle ja siksi onkin tarkasteltava kuinka monipuolisesti tätä tietoa on hyödynnetty.
5. Sivustoseuranta
Oman sivuston seurannat: Onko seurannassa kaikki oleelliset sekä tarvittavat eventit ja sivut? Hyödyntääkö ostojärjestelmä ja analytiikkajärjestelmä samoja tietoja? Esimerkiksi ostoputken eri vaiheita on pystyttävä seuraamaan vaiheittain, jotta voidaan arvottaa tavoiteltavat kontaktit ja määrittää ostostrategiat niiden mukaan. Oman sivuston seurantoja voi tutkia päätasolla ilman pääsyä ostojärjestelmään.
Mainosten tägitykset: Kertyykö data tarpeeksi monipuolisesti yhteismitallisuutta unohtamatta analytiikkajärjestelmään. Puutteita saattaa esiintyä esimerkiksi siinä, että parametreistä ei ole sovittu yhtenäistä käytäntöä muiden asianosaisten kanssa ja tällöin luvut kertyvät kampanja-analytiikan osin analytiikkajärjestelmään ilman logiikkaa jolloin niitä on vaikea tulkita.
Mainosten ländärit: Mainosten laskeutumissivuja voi myös auditoida. Potentiaalinen asiakas kannattaa ohjata mahdollisimman lähelle haluttua toimenpidettä. Ostajan työ ei siis lopu siihen, että banneria on klikattu.
6. Mainosten luovat
Personoidut mainosviestit: Puhutteleeko mainosviesti kutakin kohderyhmää? Kaikille ei kannata näyttää kaikkea -periaate toimii tässä ja parhaimmillaan säästyy paljon rahaa ja tulokset paranevat.
Automaatio: Kuinka pitkälle mainosten luoviin liittyvät automaatiot on viety jatkuvissa kampanjoissa? Huomionarvoista on myös erilaiset säännöt, joita esimerkiksi dynaamisessa mainonnassa on käytössä. Jos tuote ei ole saatavilla sillä hetkellä verkkokaupasta, sitä ei myöskään kannata silloin mainostaa. Aikaa jää enemmän tärkeämpiin asioihin, kuten optimointiin ja analysointiin, kun automaatioratkaisut ovat fiksuja.
Yhteenveto
Kiinnittämällä huomiota yllä lueteltuihin asioihin pääsee jo mukavasti alkuun. Ostojärjestelmän ja muun ohjelmalliseen ostamiseen liittyvän tekemisen auditointi tuo vähintään uusia näkemyksiä ja ideoita nykyiseen tekemiseen ja parhaimmillaan auditoinnin tuloksena säästyy sekä aikaa että rahaa.
