Sisäisen haun kehittämisen tärkeys
Sivuston sisäinen haku (internal search, site search, onsite search…) löytyy suurimmalta osalta verkkosivuista, mutta harvemmin, jos ollenkaan, puhutaan sen kehittämisen tärkeydestä. On tutkittu, että sivustohaun käyttäjät konvertoituvat muita käyttäjiä selkeästi useammin, viettävät enemmän aikaa sivustolla ja palaavat suuremmalla todennäköisyydellä sivustolle.
Voidaan kuitenkin argumentoida, että kyseessä on eräänlainen ”muna vai kana” -ongelma: aiheuttaako haun käyttäminen todella korkeamman konversioasteen vai ovatko haun käyttäjät alun alkaen vahvemmin sitoutuneita oston tekemiseen? Oli syy kumpi tahansa, sisäisen haun optimoinnilla pystytään palvelemaan asiakasta auttamalla häntä löytämään helpommin etsimänsä tuotteet.
Usein sisäisen haun ongelmat nousevat puheenaiheeksi vasta, kun tarpeeksi moni asiakas on valittanut haun toimimattomuudesta. Tämäkään ei vielä välttämättä riitä muutoksen tapahtumiseen, sillä tieto tyytymättömyydestä ei aina saavuta päättäjiä, ongelma ei saa tarpeeksi korkeaa prioriteettia tai sitten osaaminen ja/tai resurssit eivät riitä haun kehittämiseen.
Kehittämisen hankaluudet voivat johtua myös julkaisujärjestelmän tai lisäosien rajallisista mahdollisuuksista, mutta tällöinkin on pyrittävä tekemään kaikki teknisesti mahdolliset toimenpiteet, ja on mahdollisesti harkittava teknistä kehitystä haasteiden selättämiseksi.
Hakukentän sijainti ja erottuminen
Jos kerran hakua käyttävät konvertoituvat keskimäärin muita paremmin, niin eikö olisi ensimmäisenä järkevää tehdä hakukentästä erottuva ja helppokäyttöinen? Useimmiten hakukenttä löytyy sivuston jokaiselta sivulta oikeasta yläkulmasta tai keskeltä. Tästä ei mielestäni kannata poiketa, sillä käyttäjät ovat tähän tottuneet muualla internetissä. Pyörän keksiminen uudestaan osoittautuu ennemmin kapuloiksi rattaissa kuin paremmaksi käyttäjäkokemukseksi.
Joillain sivuilla hakukenttää yritetään piilotella esimerkiksi valikon taakse, häivyttämällä se taustaan tai tuomalla näkyviin vain pieni suurennuslasin ikoni, jota klikkaamalla saa hakukentän esiin. Haun piilottaminen, tai joskus jopa täysi puuttuminen, voi olla perusteltua pienten ja matalan hierarkian sivustojen kannalta. Kun sivuja ei ole paljon, hyvin rakennettu navigaatio auttaa sivuston sisällön löytämisessä. Puuttumisen syynä ei kuitenkaan saisi olla esimerkiksi haun huono toimivuus (lakaistaan roskat maton alle) tai design-toimiston mieltymys minimalistisuuteen.
Hakukentän tulisi olla rohkeasti erottuva niin muodoltaan, kooltaan kuin väriltään. Visuaalisesti pelkkä suurennuslasi oikeassa yläkulmassa voi olla miellyttävämpi silmälle, mutta erityisesti verkkokaupoissa on parempi mennä käytettävyys ja suoraviivaisuus edellä. Esimerkiksi Harrods piilottelee hakukenttäänsä suurennuslasin takana, mikä ei ainakaan edistä sen käyttöastetta.
Oman näkemykseni mukaan maailmasta tulee parempi joka kerta, kun saadaan yksi klikki pois prosessista. Tällöin paras hakukenttä verkkokaupoille, jotka haluavat haun käyttöasteen nousevan, olisi sellainen, jossa kirjoituskenttä vilkkuisi valmiiksi heti sivustolle tultaessa. Näin käyttäjä voisi suoraan kirjoittaa hakuterminsä kenttään ilman klikkauksia. Näin tekee esimerkiksi Google omalla etusivullaan.
Suomessa aktiivisen hakukentän ratkaisuun on päätyneet esimerkiksi Gigantti ja Motonet, mutta kovin yleistä tämä ei ole. Väitän, ettei kovin moni ole tullut edes ajatelleeksi hakukentän aktiivisuutta. Kannattaa huomioida, että tämä ominaisuus on käytännöllinen vain pöytäkoneella näppäimistön kanssa. Mobiilissa hakukenttää ei kannata aktivoida automaattisesti, sillä puhelimen kirjaimisto peittää suuren osan näytöstä.
Vieritystä seuraava hakukenttä
Monella sivustolla yläpalkki, josta hakukenttä löytyy, seuraa mukana sivustoa alaspäin vierittäessä. Tämän hyödyllisen ominaisuuden avulla käyttäjät löytävät hakukentän nopeasti ilman tarvetta palata takaisin sivun ylälaitaan.
Vieritystä/skrollausta seuraavan hakukentän designissa kannattaa huomioida kuitenkin se, ettei se saa viedä liikaa tilaa sivun koko näkymästä. Erityisesti mobiilissa tila on sen verran rajattu, että kahden sormen levyinen seuraava yläpalkki häiritsee jo merkittävästi käyttöä. Muista myös testata, että kenttä seuraa sulavasti ylös ja alas vierittäessä, sillä pomppiva palkki ärsyttää käyttäjää.
Toimiva toteutus vieritystä seuraavasta hakukentästä on esimerkiksi Tokmanni.fi-sivustolla. Hakupalkki säilyy näkyvissä, muttei kuitenkaan vie liikaa tilaa yläreunasta.
Toinen hieman erilainen esimerkki löytyy Power.fi-sivustolta, jossa mobiilin header-palkki katoaa alas vierittäessä piiloon, jolloin vapautuu enemmän tilaa itse sisällölle. Yläpalkki valikkoineen ja hakukenttineen tulee kuitenkin heti esiin, kun skrollaa vähänkin takaisin ylöspäin.
Yksittäisiä mielipiteitä ratkaisujen paremmuudesta on turha kysyä, sillä optimaalinen toteutustapa selviää lopulta vain testaamalla.
Miten sivustohaun seuranta laitetaan päälle Google Analyticsissä?
Sivustohaun datan kerääminen Google Analyticsiin on helppoa ja yksinkertaista, kunhan haun yhteydessä päätyy hakusivulle, jolla on uniikki URL hakuparametreineen. Mene GA:n Admin-osioon ja valitse View Settings. Aseta sisäisen haun seuranta päälle kohdasta Site Search Settings klikkaamalla Site search Tracking ON-asentoon. Query parameter -kohtaan laita haun URLista löytyvä haun määrittävä parametri (esim. alla “search”) tai parametrit pilkulla erotettuina, jos useampia.
Tallenna asetukset ja olet valmis siirtymään seuraavaan vaiheeseen.
Mitä dataa sisäisestä hausta saa?
Kun sivustohaun seuranta on laitettu GA:n asetuksista päälle, sinulle pitäisi alkaa kertyä dataa Site search -raportille siitä hetkestä eteenpäin. Valitettavasti dataa ei saa näkymään takautuvasti. Seuraavaksi käydään läpi eri osiot ja metriikat, joita Site search -raportin alta löytyy.
Haun käyttöaste (Usage)
Haun käyttöaste kertoo sen kuinka monella sessiolla asiakkaasi käyttävät sisäistä hakua. Käyttöaste vaihtelee toimialoittain sekä sivustojen välillä hyvin paljon, mutta pääsääntöisesti hakua käyttävien määrä on huomattavasti pienempi suhteessa sessioihin, joilla hakua ei tapahdu.
Haun käyttöasteen raportilta voit tutkia haun käyttäjien osuuden lisäksi myös, miten haun käyttö vaikuttaa muihin metriikoihin. Voit esimerkiksi tutkia seuraavia asioita:
- Millaisia eroja on sessioiden pituuksissa?
- Selaako toinen ryhmä merkittävästi enemmän sivuja?
- Kumman konversioaste on korkeampi?
- Entä keskiostos?
Tekemäni pienen tutkimuksen perusteella konvertoituminen on lähes kolme kertaa todennäköisempää, jos asiakas on käyttänyt sisäistä hakua. Käytin tähän viiden ison verkkokauppa-asiakkaamme anonymisoitua dataa. Tässä olisi aihetta myös laajemmalle tutkimukselle.
Miten sisäisen haun käyttöä voisi sitten lisätä? Voit tarkastella oman sivustosi osalta seuraavia osa-alueita:
- Onko hakukenttä näkyvillä jokaisella sivulla sivun yläreunassa, oikealla tai keskellä? Vai onko se piilotettu esimerkiksi footeriin tai valikon taakse?
- Erottuuko se selkeästi? Vai onko hakukenttä suunniteltu mahdollisimman huomaamattomaksi? Kiinnitä huomiota kokoon, väreihin ja kontrastiin.
- Onko helppo käyttää? Enterillä hakutulokset vai pitääkö erikseen klikata Hae-painiketta? Tuleeko näkyviin hakuehdotuksia?
- Seuraako mukana, kun skrollaa alaspäin?
Hakutermit (Search terms)
Search terms -raportti kertoo, kuinka usein tiettyä hakutermiä on haettu valitulla ajanjaksolla. Suosittelen astumaan asiakkaasi saappaisiin ja testaamaan suosituimpia hakuja. Saatko haluamiasi tuloksia? Onko sivustolla käytetty termiä, jota hait? Onko hakutulosten sivut löydettävissä helposti navigaation kautta? Suosituimpia hakuja kannattaa tehdä ainakin silloin tällöin, jotta olet paremmin ajan tasalla asiakkaidesi kiinnostuksen kohteista, mutta myös siitä, miten he kohtaavat sivustosi tarjonnan haun kautta.
Hakutermiraportilta löytyy myös haun jälkeen käytetty aika sivustolla (Time after search) ja keskimääräinen syvyys haun jälkeen (Avg. search depth) eli kuinka monella sivulla käyttäjät keskimäärin kävivät tehtyään kyseisen haun. Lisäksi raportilta näkee hakutermikohtaiset haun täsmennysprosentit ja hausta poistumisprosentit. Tarkastellaan näitä hieman tarkemmin.
Haun jälkeen poistuminen (Search exit)
Search exit kertoo, kuinka moni poistuu sivustolta tehtyään haun. Korkea poistumisprosentti viittaa usein siihen, ettei hakija ollut tyytyväinen hakutulokseen, mikä voi johtua esimerkiksi siitä, ettei käyttäjä löytänyt etsimäänsä (liikaa tai ei ollenkaan hakutuloksia).
Haun täsmentäminen (Search refinement)
Mikäli hakutulos ei miellytä, ja hakija on sinnikäs, tekee hän uuden täsmentävän haun. Esimerkiksi Polkupyörää etsivä voi hakea sanalla pyörä ja saada tulokseksi erilaisia pyöriä, renkaita ja pyöräilytarvikkeita, joita hän ei ole etsinyt. Tällöin hän saattaa täsmentää hakua kirjoittamalla ’polkupyörä’ ja tämän jälkeen tarkentaa vielä ’naisten polkupyörä’.
Korkea haun täsmennysprosentti voi viitata siihen, että asiakkaat puhuvat tuotteistasi eri termeillä eivätkä he saa ollenkaan hakutuloksia. Tällöin olisi hyvä hyödyntää synonyymeja haun toimintalogiikassa.
Tarkentamiseen voi johtaa myös se, että tuloksia on liikaa, mikä voi johtua esimerkiksi tuotekuvauksissa käytetyistä termeistä, joiden johdosta epärelevantitkin tuotteet nousevat hakutuloksiin. Esimerkiksi ‘ketjua’ etsivä ei välttämättä halua nähdä hakutuloksissa kaikkia vaatteita, joiden kuvaustekstissä on mainittu ‘vetoketju’. Tällöin olisi hyvä poissulkea hakutuloksista tuotteita käyttäen erilaisia sääntöjä, kuten “älä näytä tuotteita, joiden kuvauksessa on mainittu ‘vetoketju’”.
Rajausten tekeminen vaatii yleensä hieman kehittyneemmän sisäisen hakukoneen toimittajan, jonka käyttöliittymässä rajauksia on mahdollista tehdä. Suosittelen selvittämään oman hakukoneesi rajoitukset ja mahdollisuudet.
Täsmentävä hakutermi (Refined Keyword)
Saadaksesi näkyviin yleisimmät hakujen täsmennykset, lisää toissijaiseksi dimensioksi Refined keyword. Näin pääset syvemmin tarkastelemaan asiakkaidesi hakukäyttäytymistä, ja löytämään keinoja parantaa hakukokemusta.
Nollahakutulokset
Nollatulosten raportti ei ole oletuksena mukana GA:ssa, joten se täytyy rakentaa hyödyntämällä Google Tag Managerin Eventejä. Asennusohjeet löytyy esimerkiksi täältä.
Nolla tulosta tuottavat haut ovat asiakkaalle ikäviä, sillä usein kyse ei ole siitä, ettei tuotetta ole valikoimassa, vaan kyse on ennemminkin synonyymien puuttumisesta, kirjoitusvirheistä tai sellaisista hauista, jotka eivät liity tuotteisiin vaan muihin palveluihin tai yritystietoihin. Esimerkiksi ’aukioloajat’-hakutermillä ei välttämättä tule tuloksia, jos hakukone etsii osumia vain tuotteista ja tuotekategorioista.
Yksi ratkaisu nollatulosten vähentämiseen on kattava synonyymikirjasto, joka kattaa synonyymit, monikko- ja yksikkömuodot ja yleiset kirjoitusvirheet.
Toinen vaihtoehto on muokata tuotteiden nimiä ja/tai kuvauksia vastaamaan hauissa käytettyihin termeihin. Tuotetekstien käyttäminen hakutulosten määrityksissä on yleistä, mutta tällöin törmätään usein ongelmaan, jossa hakutuloksiin alkaa pitkistä tuoteteksteistä johtuen ilmestyä myös turhia tuloksia.
Kannattaa miettiä, miten haun tehnyt kokee haun, joka ei tuottanut yhtään tulosta. Pystytäänkö hänelle esittämään esimerkiksi ehdotuksia haun korjaukseksi hakudatan perusteella tyyliin “Etkö löytänyt etsimääsi? Tarkoititko… [yleinen täsmentävä termi]”?
Kirjoitusvirheen jälkeen käyttäjä todennäköisesti korjaa virheensä, jos huomaa sen. Voidaan asettaa sääntö, että jos tämän virheen on tehnyt vähintään X käyttäjää, niin ehdotetaan korjattua hakutermiä.
Entä jos haetaan tuotteita tai palveluita, joita ei ole tarjolla? Pitäisikö ne tuoda valikoimaan? Vai pitäisikö tällaisista hauista ohjata lähimpään vastaavaan tulokseen? 0-tuloshakusivulle voidaan myös tuoda esille suosituimmat ajankohtaiset kategoriat tai tuotteet.
Hakusivut (Search pages)
Search pages kertoo, millä sivuilla tehdään eniten hakuja. Lähes poikkeuksetta eniten hakuja tehdään etusivulta, mutta seuraavat listalta löytyvät sivut antavat arvokasta tietoa siitä, missä kategorioissa ihmiset ovat hieman hukassa eivätkä löydä etsimäänsä navigaation avulla. Korkea hakumäärä muualla kuin etusivulla usein viittaa siis siihen, ettei käyttäjä löydä tältä sivulta hakemaansa tai hänen etsimänsä tuotteet eivät ole selkeästi koostettu yhteen kategoriaan.
Esimerkiksi musiikkikaupassa nuottitelineet saattavat olla sekaisin Yleistarvikkeet-kategoriassa, jolloin ainoa tapa saada kaikki kyseiset tuotteet yhteen näkymään olisi luoda nuottitelineille oma kategoriansa.
Suosittelen hyödyntämään tällä raportilla toissijaisena dimensiona hakutermiä (Search query), jolloin saat sivukohtaisesti näkyviin mitä milläkin sivulla on haettu. Voi olla käytännöllistä suodattaa kerralla näkyviin vain yksi hakusivu ja tällä sivulla tehdyt haut.
Ehdottava haku
Monissa verkkokaupoissa on ehdottava haku, eli hakukone alkaa ehdottamaan hakutermejä ja/tai tuotteita sitä mukaa, kun kirjoitat hakukenttään.
Ehdottavassa haussa on tärkeää huomioida miten haku toimii. Jos tulokset perustuvat aikaisempiin hakuihin, niin ehdottaako haku myös hakusanoja, joilla on 0 tulosta? Ehdottaako se tyhjiä kategorioita? Ehdottaako haku tuotteita, joilla ei saatavuutta?
Yksi ehdottavan haun yleisistä ominaisuuksista on, että haku ehdottaa muiden käyttäjien tekemiä hakuja. Tämän kanssa kannattaa kuitenkin olla varovainen, sillä muut käyttäjät ovat saattaneet olla aivan yhtä hukassa, eikä heidänkään käyttämänsä termit ole välttämättä tuottaneet tulosta. Kannattaa siis varmistaa, että näytetään vain sellaisia hakuehdotuksia, jotka tuottavat tuloksia.
Tulosten järjestäminen ja näyttäminen
Hakutulokset kannattaa järjestää relevanssin mukaan, kuten Googlekin pyrkii tekemään. Mikä sitten on relevanttia? Asiakkaalle relevantit hakutulokset ratkaisevat hänen ongelmansa, ja jos hän on etsimässä jotain tuotetta, johtaa oikeiden tuotteiden esiin tuominen luonnollisesti parempaan konversioasteeseeen kuin epärelevanttien tuotteiden esittely.
Miten hakutulokset pitäisi siis järjestää ja näyttää? Tähän ei ole yhtä ja oikeaa vastausta, mutta voit lähestyä asiaa esimerkiksi seuraavien kysymysten avulla:
- Tuodaanko ensimmäisenä ne tulokset, jotka sisältävät hakutermin otsikossa (esim. tuotenimi tai sisältösivu)?
- Tarjotaanko ylimääräisiä suodatinvaihtoehtoja? Esimerkiksi vaatekaupoissa suodattimet ovat tärkeitä, jotta tuhansia tuotteita saa rajattua.
- Kuinka monta tuotetta näytetään hakutulossivulla? Käytetäänkö ns. loputonta vieritystä (infinite scroll), eli ladataanko tuotteita sitä mukaa lisää, kun käyttäjä vierittää alaspäin vain käytetäänkö sivutusta?
- Näytetäänkö ensin tuotteet, joilla saatavuutta? Näytetäänkö valikoimasta poistuneita tuotteita ollenkaan? Usein suositeltavaa on nostaa ostettavissa olevat tuotteet listauksen kärkeen.
- Onko tuote uutuus tai kampanjassa? Merkinnöillä voi saada lisää huomiota tuotteille.
- Katteen mukaan järjestäminen, jos esimerkiksi halutaan tuoda parhaan katteen tuotteet ensimmäisenä listaukseen.
- Klikkausprosentin (CTR eli click-through-rate) hyödyntäminen järjestämisessä. Korkea hakutuloksen klikkausprosentti viittaa siihen, että asiakas on kokenut hakutuloksen vastaavan hänen hakuaan. Eli jos kolmatta hakutulosta klikataan eniten, kannattaa tätä hakutulosta nostaa korkeammalle tuloksissa. Tässä olisi optimaalisinta hyödyntää koneoppimista.
- Manuaalinen järjestäminen, jos halutaan korostaa tiettyjä sisältöjä/tuotteita.
Ihanteellisessa maailmassa kaikki nämä olisi mahdollista ottaa huomioon, mutta todellisuudessa resursseihin liittyvät ja tekniset rajoitteet määrittävät, mikä on mahdollista toteuttaa.
Yhteenveto
Sisäinen haku on erityisen tärkeää suurilla verkkosivustoilla, erityisesti isoissa verkkokaupoissa. Panostaminen siihen jää kuitenkin usein liian pienelle huomiolle. Sivustollasi tehtäviä hakuja analysoimalla voit paremmin vastata heidän tarpeisiinsa ja parantaa asiakaskokemusta.
Huonolaatuiset hakutulokset ärsyttävät. Konversioastekin kohentuu, kun asiakas joutuu näkemään vähemmän vaivaa etsimänsä asian löytämiseksi. Sisäisen haun optimointiin panostamalla poistat kitkaa asiakkaan ostoputkesta, mikä toivottavasti johtaa liiketoimintasi merkittävään kasvuun.
Kiinnostuitko sisäisen haun lisäksi muusta käytettävyyden kehittämisestä? Tutustu myös artikkeliimme 22 käytettävyyslakia verkkosivuston konversiokyvyn parantamiseen tai ota yhteyttä.
