Verkkokaupan hakukoneoptimointi (Case: Zalando)

Lukuaika min

Jos haluat myydä tuotteitasi verkkokaupastasi, et voi jättää hakukoneita huomiotta. Usein verkkokaupat saavat reilusti yli puolet liikenteestä suoraan hakukoneiden maksuttomista tuloksista ja täten se on myös erittäin merkittävä myyntikanava.

Näytän tässä artikkelissa, miten yksi hakutuloksia dominoiva yritys tekee verkkokaupan hakukoneoptimointia. Keskityn pääasiallisesti heidän sisällöllisiin asioihin, mutta otan myös lyhyesti kantaa heidän valitsemaan domain-strategiaan.

Nyt itse asiaan.

Olet varmasti törmännyt tähän näkyyn haettuasi vaatteita netistä:

verkkokaupan hakukoneoptimointi tehty oikein

tai tähän:

Zalando sijoittuu hyvin hakukoneissa

tai tähän:

Miesten takit Zalandossa

ja vielä:

Loistavaa SEOa Zalandolta

Zalando sijoittuu äärettömän hyvin ja tasaisesti näillä haetuilla ja kovin kilpailluilla termeillä. Oikeastaan ihan sama, mitä muotiin liittyviä asioita haet Googlesta, Zalando sijoittuu kärkipaikoille.

Heidän verkkokauppansa on hakukoneoptimoitu erinomaisesti laajoille termeille, kuten yllä, mutta he sijoittuvat myös enemmän niche-hauilla järjestäen, kuten:

Zalandon verkkokaupan SEO Zalando löytyy myös urheilutermeillä:

Esimerkki Zalandon hakukoneoptimoinnistaTälläinen hakutulosten dominointi ei tule vahingossa eikä helposti. Sen takana on suuri määrä kovaa työtä ja fiksuja päätöksiä.

Näin Zalando optimoi verkkokauppansa

Keskityn tässä analyysissä Zalandon tuotelistaussivuihin, sillä ne ovat juuri niitä sivuja, jotka sijoittuvat hakutuloksissa korkealle kuten näytin yllä. Koska nuo sivut ovat aivan massiivisia, käyn ne läpi osioittain kuvakaappausten kera. Käytän esimerkkinä tätä naisten nahkatakit -sivua.

Aloitetaan sivun yläreunasta jatkaen asteittain alaspäin.

Tuotelistaussivun yläosasta löytyy hakukoneoptimoinnin peruselementit

Onnistunut verkkokaupan hakukoneoptimointi vaatii tiettyjen perusasioiden tekemistä hyvin. Tässä kuva Zalandon tuotelistaussivun yläosasta:

verkkokaupan optimoinnin peruselementit

Tässä kuvassa ei ole mitään erikoista, vaan se sisältää verkkokaupan hakukoneoptimoinnin peruselementit.

  1. Jokaisen sivun yläreunasta löytyy relevantti otsikko. Jos Googlen käyttäjä kirjoitti hakukoneeseen ”naisten nahkatakit”, on vain loogista, että hänet tuodaan sivulle, jonka otsikko on ”naisten nahkatakit”.
  2. Sivulta löytyy myös murupolku, joka auttaa hakukoneita ymmärtämään sivuston hierarkian. Tässä tapauksessa nähdään, että tutkitaan naisten vaatteita, sieltä takkeja ja tarkemmin nahkatakkeja.
  3. Vasemmasta reunasta löytyy myös hyvin ryhmitelty navigaatio, jolla käyttäjä pystyy siirtymään toiseen osioon. Huomaa, että siinä on avattu kaikki Takit-osion alakategoriat. Tämä on hyvä veto, sillä ehkäpä kävijä päättääkin katsoa farkkutakkeja tai fleecetakkeja. Oikeasta kohdasta avatulla sivunavigaatiolla kategorian vaihtaminen on tehty erittäin helpoksi.

Yksi teroitettava asia on myös itse tuotelistaus. Siitä löytyy pelkästään naisten nahkatakkeja. Usein verkkokaupoissa näkee joukossa myös eri kategoriaan kuuluvia tuotteita, mikä ei ole käyttökokemuksen kannalta ihanteellinen asia.

Useimmista verkkokaupoista puuttuva asia: sisältö

Kun sivua rullaa hieman alaspäin, sivun vasemmasta reunasta löytyy seuraava alue:

Sisältöä verkkokaupassa

Vasempaan reunaan on lisätty tekstisisältöä nahkatakkeihin liittyen. Joku Zalandolla osaa kirjoittaa hieman sisältöä nahkatakeista, big deal. Itse sisällössä ei ole mitään erikoista, mutta sen toteutustavassa on muutama merkillepantava asia:

  • Tekstin väri on selkeästi haaleampi kuin tuotenimissä ja -kuvauksissa käytettävä musta.
  • Fonttikoko on myös pienempi muuhun sisältöön verrattuna (10px vs 12px tuotekuvauksissa).
  • Tekstin otsikkona on sivun yläreunasta ja hakutuloksista tuttu ”naisten nahkatakit”.
  • Sisältöä on itse asiassa aika paljon. Tältä sivulta sitä löytyy 358 sanan verran. Jos tälle haluaa antaa lisää kontekstia, niin tuoreessa Helsingin Sanomien pääkirjoituksessa on 276 sanaa.

Eli Zalando on tuottanut reilusti yli Hesarin pääkirjoituksen verran tekstiä sivulle, pistänyt sen pienemmällä, mutta täysin luettavalla fontilla listaussivun vasempaan reunaan normaalia tekstiä haaleammalla värillä.

Miksi?

Jotta verkkokaupan hakukoneoptimointi olisi parempaa.

Haluan korostaa yhtä asiaa tästä osiosta, joten laitan sen tähän isolla tekstillä:

Zalando ei välitä, että lukevatko kävijät tätä sisältöä vai ei. Se on sivulla vain hakukoneoptimointia varten.

Jos teksti olisi tarkoitettu luettavaksi, se olisi sivun yläreunassa isommalla fonttikoolla, eikä piilotettuna sivupalkkiin. Tai sen yhteyteen olisi tuotu esiin kirjoittaja, tyyliin ”Stylisti Pirkko-Mikon näkökulma nahkatakkeihin.”. Tuotettu sisältö on ihan ok ja täysin luettavaa, mutta se ei ole sivulla pääroolissa.

Sen sijaan Zalando keskittyy tuotelistaussivullaan itse tuotteiden esittelyyn. Pääasia heidän kannaltaan on se, että ihmiset löytävät nämä sivut ja että he voivat helposti löytää mielekkäimmät tuotteet.

Okei, siirrytäänpä sivulla alaspäin seuraavaan osioon.

Mitäs mieltä asiakkaat ovatkaan?

Tämä seuraava asia voi vaikuttaa hieman mitättömältä asialta hakukoneoptimoinnin kannalta, mutta se varmasti vaikuttaa myyntiin. Tuotelistaussivulla on myös käyttäjien arvosteluja:

käytä arvosteluja optimoinnissa

Sivun alareunassa listattujen 75(!) tuotteen perässä on osio, jossa tuodaan esille muutama tuote. Tuotteiden lisäksi on tuotu käyttäjäarvostelut tähtineen ja päivämäärineen aivan kuten kuuluukin. Tuskin on sattumaa, että arvosteluista on poimittu esille viisi tähteä saaneet, tuoreet ja sopivan mittaiset pätkät.

Näillä on todennäköisesti myös merkitystä hakukoneoptimoinnin kannalta, sillä useamman sivun katselu ja sivustolla käytetty aika on linkitetty parempiin hakukonesijoituksiin. Ja vaikka se ei linkittyisi parempiin hakukonesijoituksiin, sitoutunut kävijä on todennäköisempi asiakas kuin sivulla 10 sekuntia viettävä pikapyrähtäjä.

Usein unohdettu sivun alaosa

Sivun footerista löytyy vielä muutama mielenkiintoinen huomio:

zalandon footer-kikkailu

Tästä osiosta löytyy myös konversion kannalta hyviä elementtejä, kuten esiin tuodut maksutavat, uskottavuustekijät esimerkiksi Facebook-sivun seuraajamäärien suhteen ja heidän saamat palkinnot.

Mutta tuodaanpa nuo verkkokaupan hakukoneoptimointiasiat esille:

  1. Zalando on listannut suosittuja brändejä, joille kaikille on luotu omat sivut. Eli, jos haluat selata esim. Benettonin tuotteita, se onnistuu alaosiosta linkitetyllä sivulla. Mutta Zalandolta löytyy myös toinen sivu, jolla listataan pelkästään Benettonin tekemät naisten takit. Näille molemmille sivuille on kirjoitettu uniikit kuvaukset, aivan kuten käsitellylle Naisten takit -sivulle.
  2. Alareunasta löytyy myös linkit muihin vaatekategorioihin. Nämä auttavat Googlea ymmärtämään paremmin näiden kokonaisuuksien välisiä suhteita ja kävijöitä navigoimaan kategoriasta toiseen.
  3. Linkit eri maiden verkkokauppoihin lipuista. Nämä ovat osa heidän kansainvälistä domain-strategiaa.

Käytännössä footerista löytyvillä lippulinkeillä autetaan muiden maiden sivustoja sijoittumaan paremmin heidän lokaaleilla markkinoilla. Toisin sanoen, yhden maan organisaatio auttaa toista. Toinen asia, mitä Zalando tekee kv-näkyvyyden eteen on lähdekoodista löytyvät ja oikein implementoidut hreflang-tagit.

hreflangin käyttö verkkokaupassaHreflangin avulla voidaan kertoa hakukoneille, mistä osoitteesta sama sivu löytyy eri kielellä ja mihin maahan kukin sivu on kohdistettu.

Entäpäs ne kuvat?

Koska sivu listaa 75 tuotetta, sivulla on myös suuri määrä tuotekuvia. Zalandolla on niiden suhteen hyvin selkeät toimintatavat.

Ensinnäkin he kuvaavat jokaista tuotetta tällä formaatilla: Brändi – Tuotenimi – Materiaali – väri. Zalandon tuotekuvaukset

Näin he pystyvät antamaan kävijälle nopeasti luettavan kuvauksen kaikista tuotteista. Tuotesivua selatessa kävijä voi helposti nähdä onko kyseessä nahkatakki vai keinonahkatakki. Huomaa, myös oikeanpuolimmaisessa kuvassa pieni eri värivariaatioiden esikatselu.

Näiden kahden pienen jutun avulla kävijä pystyy helposti päättämään mitä tuotteita hän haluaa tarkastella lähemmin.

Kuviin voi myös määrittää ALT-tekstit, jotka ovat varalla mikäli kuva ei jostain syystä lataudu. He käyttävät siellä samoja tuotekuvauksia. Tässä sanapilvi noista ALT-teksteistä:

Zalandon verkkokaupan kuvien sanapilvi

Myös ALT-teksteissä esiintyvistä sanoista käy selkeästi ilmi mikä on sivun aihepiiri. Sanapilvestä korostuu sanat ”nahkatakki” ja ”keinonahkatakki”, sekä joukko brändejä ja värejä. Hakukoneet käyttävät myös näitä kuvauksia jossain määrin määrittelemään sivujen aihepiirejä ja ymmärtämään paremmin sivun sisältöä.

SEO-opit Zalandolta

Kokonaisuudessaan Zalando tekee asiat hyvin, mutta he eivät tee mitään maagista, mikä ei olisi mahdollista mille tahansa verkkokaupalle. Heillä on myös käyttämättömiä mahdollisuuksia, kuten parempien meta-kuvausten (ne kuvaustekstit, mitä löytyy hakutuloksista) tuottaminen ja jäsenneltyjen tietojen laajempi hyödyntäminen.

Käytän tässä edelleen samaa esimerkkiä, mutta tarkoitus on tietenkin, että siirrät alla olevat suositukset omaan kontekstiisi. Ole hyvä ja ota tästä opit omaan verkkokauppaasi:

  1. Luo eri hakutermeille omat sivut. Yksi sivu, jolla on listattu takkeja, ei ole riittävästi. Luo vähintään oma sivu takeille, naisten takeille ja miesten takeille.
  2. Hoida hakukoneoptimoinnin perusasiat kuntoon: sivuille uniikit otsikot, selkokieliset URL-osoitteet, ymmärrettävät murupolut, hakusanakohdennettu ja helppokäyttöinen navigaatio.
  3. Lisää jokaiselle sivulle uniikkia tekstisisältöä. Tämä auttaa Googlea ymmärtämään sivun sisällön helpommin, sillä muuten heidän näkökulmastaan sivu saattaa olla pelkkiä kuvia ja tuotenimiä. (Lue hakukoneoptimoidun tekstin kirjoittamisesta)
  4. Ristiinlinkitä sivut fiksusti. Usein verkkokauppojen hakukoneoptimointi tarkoittaa esim. footerin käyttöä ristiinlinkitykseen.
  5. Kuvaa tuotteita jo tuotelistaussivulla. Tuotteiden tarkemmat kuvaukset kuuluvat tuotesivuille, mutta on erittäin hyvä idea kuvata tuotteiden pääasiat jo tuotelistaussivulla. Tuotekuvaukset kannattaa ulottaa myös kuviin SEO-hyötyjen vuoksi.
  6. Tuo esille tuotearvosteluja. Tuotearvosteluilla on todettu olevan positiivinen vaikutus konversioihin ja ne auttavat myös hakukoneoptimoinnissa uniikin sisällön avulla.

Kuten sanottu, mikään näistä asioista ei ole rakettitiedettä. Se, mikä tekee Zalandosta kuitenkin erittäin poikkeuksellisen tapauksen on systematiikka, jolla toimenpiteet on suoritettu.

Heillä on sivustolla tuhansia erilaisia tuotelistaussivuja. Näistä jokainen on hakusanakohdistettu ja niiltä löytyy uniikkia hakukoneoptimoitua sisältöä.

Tämä sitoutuminen systemaattiseen tekemiseen ja sisällöntuotantoon on se tekijä, joka erottaa menestyvät verkkokaupat toiveikkaista yrityksistä.

Joona Tuunanen

Head of SEO

Kansainvälisellä taustalla varustettu digitaalisen markkinoinnin tekijä, joka haluaa viedä suomalaisia tuotteita ja palveluita maailmalle. Erityinen vahvuuteni on tekninen SEO. Ratkon mielelläni ongelmia mitä muut SEO-tekijät eivät osaa tai halua yrittää ratkaista.