Performance Maxin saapumisesta tiedotettiin ensimmäisen kerran julkisesti 2020, ja kampanjamuoto pääsi ensimmäisten testaajien, kuten OIKIOn, käsiin tänä vuonna. Marraskuussa 2021 Google aloitti kampanjamuodon julkisen rolloutin kaikkien mainostajien käyttöön.
Mistä oikein on kyse?
Performance Max -kampanja on täysin uudenlainen tapa tehdä mainontaa. Kampanjalle annetaan tavoite (esimerkiksi liidien generointi tai verkkomyynnin kasvattaminen), budjetti ja mainosmateriaalit. Kampanja luo koneoppimisen avulla materiaalien pohjalta useita eri variaatioita ja jakelee ne automaattisesti kaikissa Googlen mainosinventaareissa maksimoidakseen tulokset.
Mainostaja ei siis voi vanhan maailman malliin vaikuttaa laajalti esimerkiksi bideihin, sijoitteluihin tai edes kohdennuksiin. Käytettävissä olevilla bidistrategioilla pyritään optimoimaan joko konversiohintaa (CPA) tai mainoskulujen tuottoa (ROAS). Sijoittelu on aina automaattinen ja käytössä on Googlen koko mainosinventaari hakutuloksista YouTubeen ja Gmailista Display-verkostoon. Kohdennuksetkin ovat vanhassa muodossaan kuopattuja.
Mainostajalla on toki yhä tapoja vaikuttaa esimerkiksi bränditurvallisuuteen erilaisten tilitason inventaarirajausten kautta. Läpinäkyvyys kuitenkin kärsii ja Googlen tarjoamat insightit ovat rajallisia, kun mainostaja ei saa tietää mikä kanava on toiminut ja miksi. Mainostaja ei myöskään näe, mistä inventaarista konversiot ovat tulleet ja minkä hakutermin yhteydessä mainos on näkynyt.
Enemmän valtaa koneelle
Performance Max eroaa monella tavalla muista kampanjamuodoista. Esimerkiksi sen kohdennus toimii puhtaasti tavoitteiden pohjalta, ja perinteisen kohdennuksen sijaan mainostajan on mahdollista ohjailla oikean yleisön löytämistä eri tavoin.
Esimerkiksi kampanjaa luodessa käytetäänkin yleisöjen sijaan Audience Signalseja. Yleisösignaalit tarkoittavat käytännössä jo valmiiksi tuttuja yleisöjä uudella nimellä. Käytännön muutos on, että niiden rooli on enemmänkin ohjaileva kuin rajaava; mainontaa voidaan näyttää myös muille kuin signaaliyleisöön kuuluville.
Lisäksi mainostajan käytössä ovat Conversion Value Rules eli konversioarvosäännöt, joiden avulla voidaan kertoa millainen asiakas on yritykselle arvokkain. Esimerkiksi jos pääkaupunkiseudulla asuvat käyttäjät ovat keskimäärin kaksi kertaa niin arvokkaita bisnekselle kuin muualta Suomesta tulleet, voidaan tämä tieto ottaa hyötykäyttöön CVR:n avulla. Audience Signalsin tapaan tämäkin on ohjaava eikä rajaava työkalu.
Yksi kampanjamuodon mielenkiintoisimmista ominaisuuksista on URL expansion eli URL-laajennus, jonka avulla kampanja voi toimia dynaamisen hakusanamainoksen tavoin. Laajennus on oletusarvoisesti päällä ja tarkoittaa sitä, että käyttäjä ohjataan mainoksesta Googlen parhaaksi katsomalle laskeutumissivulle. Tämä mahdollistaa mainonnan laajan näkyvyyden hakuverkostossa myös sellaisilla termeillä, joilla ei ole aiemmin löydytty; toisaalta mainostajalla ei ole näkyvyyttä siihen, millä termeillä mainos on lopulta näkynyt.
Luonnollinen askel Googlelle
Googlen vinkkelistä Performance Max on lineaarisesti tarkasteltuna luonnollinen seuraava askel kohti entistä automaattisempia mainosratkaisuja. Discovery-mainosmuoto julkistettiin vuonna 2019 ja Smart Shopping on tullut mainostajille tutuksi jo useamman vuoden ajalta. Siinä missä Discovery jakaantuu kolmeen eri inventaariin ja Smart Shopping nojaa vahvasti feediin, erottuu Performance Max joukosta inventaarin laajuuden ja feed-riippumattomuuden myötä.
Uudet mainosmuodot myös pienentävät ‒ ainakin teoriassa ‒ Googlen ja asiakkaan välistä etäisyyttä. Automaation varjolla toimiston rooli mainostamisessa pienenee. Kaikki voidaan perustella asiakkaiden hyväksi; he saavat joka tapauksessa enemmän kauppaa, joten miksi mainostaja käyttäisi turhaan aikaa esimerkiksi bidien säätöön tai edes inventaarin valitsemiseen? Tulokset ratkaisevat, silläkin uhalla, että kokonaisymmärrys pienenee.
Performance Max on myös loistava sisäänheittotuote pienemmille mainostajille, jotka haluaisivat skaalata mainontaansa hakusanamainonnan rinnalla. Aiemmin valittavana on ollut valtava määrä kanavia eri tavoitteineen ja materiaalivaatimuksineen ‒ nyt sama mainostaja voi luoda haun rinnalle yhden kampanjan, joka tähtää vain ja ainoastaan tuloksiin.
Lisäksi Performance Max poistaa yhden Googlen oletetuista ikuisuushaasteista eli miten saada mainostajat käyttämään inventaaria mahdollisimman laajalti, kun he kuitenkin suosivat tiettyjä kanavia ja hylkivät toisia. Mainostajat ovat olleet tarkkoja kanavavalikostaan ja eri kanavilla on ollut pitkään omat tarkoituksensa, mutta nämä raja-aidat Google haluaisi nyt viimein kaataa lopullisesti.
Laitapelurista keskushyökkääjäksi?
Monen mainostajan ensimmäinen kysymys kampanjamuodosta puhuttaessa on liittynyt sen tuomaan kilpailuasetelmaan: koska Performance Max hyödyntää olemassa olevaa inventaaria, voiko syntyä tilanne, jossa saman tilin kampanjat kisaavat toisiaan vastaan? Googlen mukaan näin ei ole, vaan kaikki Performance Maxin tuomat konversiot ovat sellaisia, joita mainonta ei olisi tuonut ilman sitä. Performance Max ei siis kilpaile nykyisen mainonnan kanssa, vaan parhaat laatupisteet saanut mainosmuoto voittaa. Tässä kisassa ei ole häviäjiä.
Mutta entä, jos näin ei jatkossa olisikaan? Entä jos Performance Maxista tulisikin mainonnan uusi core ja kisan ykkönen, ja se alkaisi jyrätä muita mainosmuotoja alleen? Tässä skenaariossa Google olisi selvä voittaja, ja muutos tuskin haittaisi asiakkaita niin kauan kuin tuloksia virtaisi. Tietenkään muutos ei voisi tapahtua yhdessä yössä ilman mainostajien väliintuloa, mutta ajatuksen tasolla kehityssuunta ei ole mahdoton.
Toteutuessaan tämä vaihtoehto jättäisi toimistot hankalaan paikkaan: mitä tehdä hienosäädetyllä SEM-strategialla, jos Performance Max jyrää jatkuvasti sen yli? Mitä kehittää, kun emme tiedä, mikä toimii ja miksi? Mitä raportoida, kun meille näkyy pelkkä pinta?
Millainen toimisto pärjää tulevaisuudessa?
Googlen vahvistaessa koneoppimisen ja automaatioiden roolia voisi kuvitella, ettei meitä mainonnan asiantuntijoita tulevaisuudessa tarvita. Me OIKIOlla kuitenkin uskomme, että digitaalisen mainonnan asiantuntijoita tarvitaan jatkossa entistäkin kipeämmin.
Kun moni kullanarvoinen yksityiskohta jää pimentoon ja mainostajaa ohjataan optimoimaan mainontaa geneeristen suositusten muodossa, kasvaa oman ajattelun, datan tulkinnan ja räätälöityjen työkalujen tarve. Jotta voimme tehdä hyviä päätöksiä tulevaisuuden kannalta, täytyy meillä olla syvä ymmärrys nykytilanteesta, ja sitä varten tarvitsemme kättä pidempää. Tulevaisuuden digitaalisen markkinoinnin asiantuntija pukeekin ylleen yhä useammin paitsi strategin, myös analyytikon viitan.
Suuri haaste toimistoille on pitää oma päänsä Googlen mainosekosysteemissä. Tulevaisuudessa pärjänneekin se toimisto, joka näkee erot automaattisten suositusten ja tilin realiteettien välillä sekä osaa tasapainotella näiden välillä. Vahvoilla on toimisto, joka rakentaa omat työkalut sekä panostaa henkiseen pääomaan ja analytiikkaosaamiseen.
Tähän mennessä toimistojen lisäarvo on usein liittynyt monimutkaisen digitaalisen mainonnan maailman pilkkomiseen ymmärrettäviksi paloiksi. Kenties jatkossa lisäarvo rakentuukin yhä enemmän paloista muodostuvan kokonaisuuden ymmärtämisestä. Miten mainonnan palapelin eri osaset pelaavat yhteen entistäkin pirstaleisemmassa digitaalisessa maailmassa? Vaikka suorituskyky paranisi kuinka, se ei poista tarvettamme ymmärtää.
