Artikkelin sisältö
- Tavoitteellisuus ja mittaaminen
- Oman ajan hallinta
- Liiketoiminnan syvä ymmärtäminen ja osaaminen
- Suhteet myyntiin, asiakaspalveluun ja HR:ään
- Ymmärrys markkinointiteknologioista
- Ymmärrys teknisestä kehitystyöstä
- Ymmärrys markkinointikanavien mahdollisuuksista ja eroista
- Ymmärrys brändin rakentamisesta
- Ymmärrys konversio-optimoinnin tarpeesta
- Kumppaneiden ja markkinointitiimin johtaminen
- Yhteenveto
Mahdollisuuksien kaaos
Digitalisoituminen on tuonut mukanaan niin paljon erilaisia mahdollisuuksia, että jokainen markkinointijohtaja tarvitsee myös muiden ihmisten näkemystä ja muistutusta asioiden priorisointiin.
Varsinkin viime kuukausien aikana olen tullut siihen tulokseen, että parhaat asiat syntyvät muistutuksesta. Ei siitä, että joku on keksinyt jotain uutta. Mahdollisuuksia on jo nyt niin paljon, että iso osa niistäkin jää hyödyntämättä.
Miksi sitten muistutukset ovat niin tärkeitä? Syynä on ihmisen muisti ja sen kyky varastoida tietoa. Iso osa asioista jää mieleemme vain sen takia, että se on aiheuttanut meissä vahvan tunteen. Tämä on paras oppi myös markkinoinnissa.
Tämä blogiartikkelini onkin siis pelkkä iso muistutus. Siinä ei ole todennäköisesti mitään uutta, mutta ehkä se auttaa myös sinua muistamaan, mitä kaikkea markkinointijohtajan tulee nykypäivänä tietää, ymmärtää ja osata.
1. Tavoitteet ja mittaaminen
Tavoitteiden asettaminen ja niiden seuraaminen on ehdottomasti tärkein asia, mikä tuo kirkkautta ja selkeyttä markkinointijohtajan työhön. Aina kun tuntuu siltä, että joku uusi työkalu voisi olla kiinnostava, tulevassa konferenssissa on mielenkiintoisia puhujia tai joku ehdottaa uudenlaista some-markkinointikanavaa, niille pystyy esittämään yksinkertaisen kysymyksen:
Viekö tämä asia kohden tavoitettani?
Jos se ei vie, unohda.
Jos se vie, mieti, kuinka paljon voit käyttää siihen tärkeimpiä resurssejasi: aikaa ja rahaa. Toisin sanoen tärkeys pitää vielä arvottaa sen jälkeen, kun olet päättänyt, että kyseinen asia vie tavoitettasi kohti.
Tämä tietysti vaatii erinomaista itsekuria, niin kuin moni muukin asia vaatii, jos haluaa saavuttaa jotain elämässään. Kaikille asioille ei ole kivaa sanoi ”ei”.
OKR-menetelmä on muun muassa Googlen käyttämä tapa asettaa tavoitteita
Englanninkielinen lyhenne ”OKR” tulee sanoista ”Objectives & Key Results”. Menetelmän voima ja suosittuus perustuu menetelmän yksinkertaisuuteen: ensimmäinen sana ”objectives” tarkoittaa ”tavoitteita” eli vastausta tavoitteen kysymykselle ”Mitä tavoitellaan?”. Sanapari ”key results” eli ”avaintulokset” vastaa taas kysymykseen ”Miten tavoitellaan?”.
Erinomainen markkinointijohtajan ”OKR” voisi olla näin:
Objective: Markkinointi kasvattaa myyntiä luomalla lisää kysyntää
Key result: Vuoteen 2019 verratessa tarjouspyyntöjen määrä on vuonna 2020 kasvanut 30%.
Tavoite on erinomainen, koska useimman organisaation tavoite on tuottaa voittoa omistajilleen, mikä tapahtuu myyntiä kasvattamalla tai kuluja leikkaamalla. Kun markkinointi luo lisää kysyntää ja antaa myyntitiimille enemmän mahdollisuuksia solmia uusia sopimuksia, on tavoite linjassa useimman yrityksen liiketoiminnallisen tavoitteen kanssa.
Alla on video TED.comista, jossa OKR-menetelmän sanansaattaja John Doerr kertoo, miten mm. Google ja Bono (U2) käyttävät OKR:ää saavuttaakseen sen, mitä haluavat. Myös me OIKIOlla käytämme OKR:ää tavoitteiden asettamiseen.
Voit myös lukea lisää OKR-tavoitteasetannasta esimerkiksi Mari Luukkaisen artikkelista.
Odotukset esimieheltä ja johtoryhmältä
Eräs tärkeimmistä, mutta raskaimmista kissoista nostaa pöydälle on markkinointijohtajien esimiesten ymmärrys siitä, mitä markkinointijohtajat ja heidän tiimit ja kumppanit tavoittelevat ja tekevät työkseen. Tämä ymmärryksen ja todellisuuden ”gäppi” on kasvanut vähintään yhtä nopeasti kuin digitaalisaatio on tuonut uusia mahdollisuuksia.
Myös markkinointijohtajien esimiesten tarvitsee ymmärtää, mitä markkinointijohtajat tekevät työkseen, sillä usein esimiehet ovat liiketoimintajohtajia tai kokonaisia johtoryhmiä, joille vastaavat myös myynti- ja asiakaspalvelujohtajat. Jos esimies on liiketoimintajohtaja, on tämän pakko ymmärtää myös markkinointijohtajan työ erinomaisesti, nähdäkseen, kuinka markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun pitäisi pelata yhteen nykypäivänä (kirjoitan tästä lisää kohdassa 3.).
Jokainen markkinointijohtaja tarvitsee esimieheltään selkeät odotukset, minkälainen rooli markkinoinnilla on koko yrityksen liiketoiminnassa. On kuitenkin mahdotonta asettaa odotuksia ja tavoitteita, mikäli ei tunne markkinointijohtajan työtä tai markkinoinnin mahdollisuuksia digitaalisessa maailmassa.
Toisin sanoen meidän markkinoijien pitäisi tavoittaa esimiehiämme ja ymmärryttää heitä. En usko, että esimerkiksi Marmaihin kirjoitetut jutut tavoittavat kovin montaa ihmistä markkinoijien ulkopuolelta, vaikka asiallisesta sisällöstä onkin kyse.
2. Oman ajan hallinta
Asioille menee niihin varattu aika. Digitaalisessa maailmassa mahdollisuuksia on niin paljon, että työ ei tule tekemälläkään tehdyksi. Se maailma vaatii rajojen asettamista. Pienempien ja isompien linjausten jatkuva määrittely onkin markkinointijohtajalla kenties se hankalin osa oman ajan hallintaa.
Edellisessä osuudessa käsitelty tavoitteen asettaminen onkin yksi ehdottomasti tärkeimmistä rajoista, jonka tehtävä on auttaa markkinointijohtajaa käyttämään aikansa viisaasti. Se on työkalu, ei rajoite.
Uudet vs. tärkeät asiat
Markkinoinnissa puhutaan jatkuvasti uusista markkinointikanavista tai -teknologioista, joihin liitetään mm. sanoja tekoäly, automaatio ja koneoppiminen. Kaikilla markkinointijohtajilla on nyt ja tulee olemaan hikinen työ kategorisoida uudet asiat kolmeen ryhmään:
- Tästä on heti hyötyä.
- Tästä on hyötyä tulevaisuudessa.
- Tämä on hyödytön meille.
Ajankäytöllisesti uudet jutut voivat viedä paljonkin aikaa ja esimerkiksi henkilökohtaisesti nautin siitä hyvin paljon, että näen ja koen uusimpia markkinointiteknologiaratkaisuja ensimmäisten joukossa. Siihen voi mennä kuitenkin tuhottomasti aikaa ja joskus rahaakin, jos haluaa kokeilla jotain pidemmälle.
Tästä syystä on tärkeää tunnistaa mahdollisimman nopeasti, onko uusi asia tärkeä, eli viekö se tavoitetta kohti. Tämä on myös kasvuhakkeroinnin kulmakivi, kun pyritään löytämään nopeita kasvun mahdollisuuksia uusista ideoista.
Tulokset vs. mukavuusalue
Huomaan joskus löytäväni itsenikin tekemässä to-do:ita, jotka ovat mukavia, mutta eivät välttämättä tärkeimpiä. Niitä tehtäviä on helpoin aloittaa varsinkin, jos kaamosväsymys painaa yhtään.
Mukavat työt tuovat kuitenkin harvoin tuloksia vaan kuntosalitermein oikea kasvu syntyy kivusta. Silloin tällöin on hyvä tapa kysyä itseltään, teenkö nyt tosissani tavoitetta edistävintä osuutta vai onko tämä enemmänkin nyt sitä mannapuuroa ja mansikkaa.
Älä ole blokkeri
Oletko ollut joskus tilanteessa, jolloin et ole voinut edistää työtäsi, koska joku kollegasi, kumppanisi tai asiakkaasi ei ole edistänyt omaa osuuttaan pitkään aikaan?
Niinpä. Kuinka ärsyttävää, eikö?
En ole varsinaisesti kovin uskonnollinen, mutta oman ajan käyttöön sopii mainiosti kristuksen aikainen ohjenuora: ”Kaikki, minkä tahdotte ihmisten tekevän teille, tehkää te heille.”
Älä siis ole blokkeri vaan käytä oma aikasi siten, että autat muita tekemään työnsä erinomaisesti. Se ei jää keneltäkään huomaamatta.
3. Liiketoiminnan syvä ymmärtäminen ja osaaminen
Markkinointijohtajien syvä ymmärrys omasta liiketoiminnasta on erittäin tärkeää, koska se lisää huomattavasti todennäköisyyttä löytää sille oikeita kohderyhmiä eli asiakkaita. Jos et tiedä, mitä markkinoit tai miksi yrityksesi palvelut ja tuotteet ovat olemassa, asioiden perusteleminen asiakkaalle on mainos- ja markkinointiviesteissä kiusallisen hankalaa.
Aivan kuten Markkinointi-instituutin Mervi Karvo pohtii Marmain blogikirjoituksessaan, liiketoimintaosaaminen ulottuu myös rekrytointiin, jotta osataan tehdä oikeita päätöksiä, millaista markkinoinnin osaamista kulloinkin tarvitaan. Hän mainitsee myös tavoitteiden asettamisen ja niiden mittauksen tärkeiksi osa-alueiksi hallita.
Myös Markkinointiliiton artikkelissa on käsitelty markkinointijohtajan roolia kansainvälisen tutkimuksen pohjalta, jossa liiketoiminnallinen kasvu on tärkein tarkoitus.
4. Suhteet myyntiin, asiakaspalveluun, tuotekehitykseen ja HR:ään
Digitalisoituvassa maailmassa ylivoimaisen asiakaskokemuksen perustana on tieto, joka liikkuu sujuvasti järjestelmästä toiseen ihmisten, automaatioiden ja algoritmien käytettäviin. Raa’immillaan tieto on dataa, jonka tulee olee puhdasta ja käyttökelpoista yrityksessä niin myynnin, markkinoinnin, asiakaspalvelun, tuote-/palvelukehityksen, HR:n ja muun liiketoiminnan osalta.
Haluatko tehdä yrityksestäsi voittajan?
Yhdistä ja hyödynnä dataa eri järjestelmistä. Tämä vaatii erinomaisia suhteita yrityksesi muita osa-alueita johtaviin henkilöihin.
Kuluttajien ja B2B-asiakkaiden odotukset asioinnin helppouteen, mukavuuteen ja ammattimaisuuteen ovat nousseet huomattavasti digitalisoitumisen myötä. Arkipäiväistä esimerkkiä käyttäen tämä tarkoittaa mm. sitä, että jos henkilö on luovuttanut sinulle jo kerran arvokkaita tietoja kuten nimensä ja sähköpostiosoitteensa, niin hän olettaa, että niitä ei tarvitsisi enää uudestaan antaa missään tilanteessa. Ne on kerran annettu ja tallennettu. Jos luovutuksen joutuu tekemään uudelleen, se on kuin kertoisi nimensä aina uudelleen, kun näkee sukulaisensa.
Nykypäivän markkinointijohtajalta vaaditaan paljon ymmärrystä yrityksen muistakin toiminnoista. Useimmiten törmään markkinoinnin ja myynnin suhdekiemuroihin, mutta asiakkaan näkökulmasta homma pitäisi toimia jokaisessa kosketuspistessä – ei ainoastaan markkinoinnin ja myynnin osalta.
Sen lisäksi, että markkinointijohtaja ymmärtää itse muita osa-alueita, hänen ehdottomasti kannattaa ymmärryttää kollegoitaan digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksista. Esimerkkinä toimii hakusanatutkimusten hyödyntäminen myynnissä: sen avulla myyjät tietäisivät, mitä sanoja asiakkaat käyttävät, mitä he etsivät eniten, minä kuukausina mitäkin tuotteita tai palveluita etsitään ja mitkä asiat trendaavat. Yleensä muut kuin markkinoijat eivät tiedä ja ymmärrä sitä tietomäärää, mikä markkinoijilla on hallussaan, joista voisi olla hyötyä myynnille, asiakaspalvelulle, HR:lle ja etenkin tuote-/palvelukehitykselle.
Yleensä eri osastojen väliltä puuttuu säännöllinen kommunikointi tai asioita käsitteleviä palavereita ylenkatsotaan. Esimiesten asettamat tavoitteet ovat liian kapeita, jotka eivät edistä yrityksen kokonaistavoitetta. Markkinointijohtajan kannattaakin olla aktiivinen asian suhteen ja näyttää, kuinka hän voi olla avuksi koko yritykselle.
5. Ymmärrys markkinoinnin teknologioista
Tämän osion otsikossa lukee ”ymmärrys”, sillä mielestäni se on tärkeintä markkinointijohtajalle. Kaikkia työkaluja ei tarvitse osata käyttää itse ymmärtäkseen niiden mahdollisuudet, mutta olen itse kokenut sen hyödylliseksi tutustumalla uusiin teknologioihin osana työtäni. Markkinointikollektiivin FB-ryhmässä oli keskustelua aiheesta 3.7., jossa kommentoitiin mm. että työkaluosaaminen on vain pieni osa markkinointia, ”jos edes sitäkään”. Olen tästä hyvin eri mieltä, kun tavoitteena on tehdä liiketoiminnallisesti tuloksellista markkinointia.
Erilaisten markkinointiteknologioiden ymmärtäminen on kuin työkalupakin välineiden tunteminen talonrakentajalle. Perustukset ja seinät valmistuu varmasti paljon nopeammin ja luotettavammin, kun tuntee työkalunsa. Kokemus ja ymmärrys syntyy käytöstä.
Teknologioiden käytöstä syntyy aina sivutuotteena dataa ja sitä on kertynyt useimpaan yritykseen paljon viime vuosina monien järjestelmien käyttöönoton myötä. Markkinointijohtajana on tärkeää ymmärtää, mikä data on hyödyllistä, miten sitä voi käyttää tehokkaasti ja kuka sen omistaa.
Yksi OIKIOn perustamisen syistä oli se, kuinka näimme toimistojen omistavan asiakkaille kuuluvan datan ja työkalut ja miten halusimme kääntää sen päälaelleen. Toimimalla läpinäkyvästi ja proaktiivisesti näiden asioiden suhteen muutamme toimialaa suuntaan, jossa ymmärretään etenkin datan omistajuuteen liittyvät riskit ja hyödyntämismahdollisuudet.
6. Ymmärrys teknisestä kehitystyöstä
Työkalujen ja järjestelmien lisäksi markkinointijohtajalta vaaditaan myös ymmärrystä koodista (esim. HTML, CSS, Javascript ja SQL). Tai jos ei vaadita, niin se on ainakin erinomainen bonus, koska tällöin on paljon paremmat mahdollisuudet ymmärtää teknistä kehitystä.
Sinäkin olet varmaan joskus joutunut miettimään, kuinka paljon aikaa vie verkkopalvelun jonkin elementin kehityksessä. Asian ymmärtämiseen on paljon paremmat mahdollisuudet, mitä paremmin tiedät, mitä kehittäjät tekevät päivätyökseen. Tärkeintä on muodostaa käsitys, onko kyse kolmen tunnin työstä vai kolmen päivän projektista.
Markkinointijohtajan ei tarvitse itse osata koodata, mutta kun koodia osaa lukea, ymmärtää miten se toimii ja yhteistyö kehittäjien kanssa ottaa ison harppauksen eteenpäin.
7. Ymmärrys markkinointikanavien mahdollisuuksista ja eroista
Markkinointi- ja mainontakanavista markkinointijohtajalle on tärkeintä tietää, mikä kanavista sopii mihinkin tavoitteeseen ja rooliin. Facebook-mainontaa ei kannata tehdä sen takia, että Facebook on henkilökohtaisesta elämästä tuttu sosiaalinen media ja muutkin tekevät sitä. Pitää ymmärtää, ketä sillä voi tavoittaa, mihin hintaan, millaisella osaamisella ja miten se auttaa tavoitteen saavuttamisessa.
Esimerkiksi hakusanamainonta (SEM) ja Facebook-mainonta ovat hyvin erilaisia digitaalisia mainontakanavia. Hakukoneet, kuten Google, tietävät, mitä ihmiset haluavat tietää tai ostaa juuri haun hetkellä. Facebook taas tietää mm. mistä asioista ihmiset ovat kiinnostuneita yleisesti, jolle voit perustaa mainontasi kohdennuksen.
Usein näkee ”SEM vs. FB-mainonta” -tyyppisiä vertailuja, että kumpaa kannattaa tehdä, ja se on minusta sama kuin vertaisi ruuvimeisseliä ja jakoavainta keskenään kumpaa kannattaa käyttää kesäterassin rakentamiseen. Niille on omat käyttötarkoituksensa ja parhaimmillaan tukevat toisiaan.
Hakusanamainonnan ja FB-mainonnan vertailu on toki helppoa, koska ensimmäinen on niin tarvepohjainen kanava ja toinen on ”keskeyttävää mainontaa”. Mutta myös esimerkiksi Facebook-mainonnalla ja LinkedIn-mainonnalla on selkeät eronsa. Niissä käytetään hyvin samantyyppisiä mainosformaatteja, mutta käytettävissä oleva kohdennukseen sovellettava data on hyvin erilainen. LinkedInillä on huomattavasti laadullisempaa ja enemmän dataa yrityksistä, titteleistä, senioriteetistä jne., joten lähtökohtaisesti sen pitäisi olla parempi kanava B2B-mainonnassa.
Loppujen lopuksi oikeaoppinen ja hyvin suunniteltu testaus on avain oikeiden kanavien löytämiseen.
8. Ymmärrys brändin rakentamisesta
Yrityksen brändi on ihmisten tunteiden ja ajatusten summa yrityksestä eli mielikuva siitä, mitä yritys tekee, miten tekee ja miksi tekee. Brändijohtaminen ja -rakennus on yksi markkinointijohtajan haastavimmista tehtävistä kahdesta syystä: 1) kaikki mitä yritys ja sen henkilöstö tekee vaikuttaa sen brändiin ja 2) brändiä on hankalaa mutta ei mahdotonta mitata.
Se on kuitenkin myös yksi markkinointijohtajan tärkeimmistä tehtävistä. Vaikka suurin osa ihmisistä haluaisi ja väittää, että tekee päätöksiä järjen avulla, niin päätökset tehdään silti hyvin usein tunteella. Todisteeksi löytyy verkosta ja kirjallisuudesta läjäpäin tutkimuksia, joista tässä yksi Inc.comin artikkeli, jossa Harvardin professori Gerald Zaltman toteaa näin:
”Emotion is what really drives the purchasing behaviors, and also, decision making in general.”
Markkinointijohtajan pitää siis tuntea asiakkaansa tietääkseen, mitkä tekijät ohjaavat heidän tunteitaan. Yksi parhaimmista kirjoista, joita olen lukenut aiheesta, on Jonah Bergerin kirjoittama ”Contagious – Why things catch on”. Kirjassa käydään läpi eri tunnetiloja ja niiden vaikutuksia markkinoinnin näkökulmasta.
9. Ymmärrys konversio-optimoinnin tarpeesta
Markkinointijohtajan tulee ymmärtää, että etenkin digitaalisissa kanavissa konversio-optimointi on välttämätöntä erinomaisten tulosten aikaansaamiseksi. Kun keskitytään pelkästään ulkoisiin kanaviin eikä siihen, mitä omassa verkkopalvelussa tapahtuu tai ei tapahdu, menetetään huomattava osa potentiaalisesta myynnistä.
Useimmiten esteenä konversio-optimoinnille on kyvyttömyys asettua asiakkaan housuihin tarpeeksi yksityiskohtaisella tasolla. Ei ymmärretä haasteita tarpeeksi hyvin, jotta osattaisiin tehdä ostamisesta mahdollisimman yksinkertaista, vaan sokaistutaan oman tuotteen tai palvelun mahtavuudelle.
Myös palvelumuotoilu on konversio-optimointia ja toisinpäin. Useimmiten puhutaan palvelumuotoilusta, kun kehitetään asioita ”offline-maailmassa” tai isoimmissa kokonaisuuksissa. Konversio-optimointi taas usein viittaa verkkosivuston tai -palvelun yksittäisten sivujen tai koko online-kokonaisuuden parantamiseen.
10. Kumppaneiden ja markkinointitiimin johtaminen
On kyse sitten markkinointijohtajasta tai -päälliköstä, niin heiltä vaaditaan johtamiskykyä. Usein se tarkoittaa markkinointikumppaneiden ja/tai markkinointitiimin johtamista.
Kumppaneiden ja tiimiläisten johtamisessa on tärkeintä tavoitteet, roolit ja odotukset. Kumppanit ja tiimiläiset ovat tehokkaimmillaan silloin, kun he tietävät, mitä heiltä odotetaan ja mikä on heidän tehtävä ja vastuualue. Jos niistä on epäselvyyksiä, niin aikaa voi kulua hukkaan ja yhteiset tavoitteet jäävät saavuttamatta.
Jokainen ihminen haluaa tuntea olonsa arvokkaaksi ja työympäristössä kyse on tehdyn työn arvokkuudesta ja merkityksestä. Tavoitteet ja saavutukset määrittävät arvon ja merkityksen, jotka ovat parhaimmillaan hyvin selkeitä ja draivaavat työtä eteenpäin.
Selkeät tavoitteet tarvitsevat selkeät mittarit. Olen usein ollut tilanteessa, missä on asetettu tavoitteet, mutta määritetyn ajanjakson jälkeen on joko todettu tavoitteet merkityksettömiksi tai mahdottomaksi todentaa ovatko ne toteutuneet jokaisen mielestä. Markkinointijohtajalta vaaditaan kykyä ajatella yksi tai kaksi askelta eteenpäin nähdäkseen, miten merkityksellisiä tavoitteet loppujen lopuksi ovat.
Yhteenveto
Parhaimmillaan markkinointijohtajan työ on monipuolista, haastavaa ja palkitsevaa. Pahimmillaan se on kasa harhaanjohtavia odotuksia, liian paljon vaihtoehtoja ja pientä silpputyötä. Menestyvän yrityksen näkökulmasta markkinointijohtaja on parhaimmillaan kannattavan kasvun kulmakivi, minkä takia moni yritys onkin alkanut käyttämään trendititteleitä kuten ”Growth Manager” tai ”Head of Growth”. Toisaalta uuden tittelin assosiaatio on hieman ironinen, koska ”kasvun johtaja” on vielä pyöreämpi ja laajempi termi kuin ”markkinointijohtaja”.
Koska vaatimuksia ja mahdollisuuksia markkinointijohtajalle on niin paljon, väitän, että markkinointijohtajan työn tärkein tehtävä on rajata kahta asiaa: ymmärryttää kollegoita sen suhteen, mitä vaatimuksia voidaan asettaa sekä ymmärtää itse, mihin mahdollisuuksiin kannattaa ja pitää tarttua. On hyväksyttävä, että kaikkea ei voi tehdä, vaan pitää ymmärtää mahdollisuudet ja osata valita taistelunsa.
MUOKATTU: 29.9.2019 lisäämällä artikkeliin osio 8. brändin rakentamisesta, jonka nosti esille Niina Pakkala LinkedIn-keskustelussamme.
