Näin kansainvälinen SEO eroaa hakukoneoptimoinnista Suomessa

Nykyään kaikki ihmiset start-up-yrittäjistä pääministeriin puhuvat paljon siitä, että suomalaisten yritysten pitäisi lähteä rohkeammin kansainvälisille markkinoille. Olen täsmälleen samaa mieltä. Käytännössä kansainvälinen laajeneminen on kuitenkin usein vaikeaa, eikä paikallisten toimistojen tai muiden myyntikanavien rakentaminen ulkomaille tapahdu käden käänteessä.

Suomeen paluuni jälkeen olen ollut mukana muutamassa tarjouskilpailussa, jossa asiakasyritys halusi laajentua kansainvälisille markkinoille vahvemmin ja käyttää esimerkiksi Adwords-mainontaa ja hakukoneoptimointia tavoitteen saavuttamiseksi.

Ikävä kyllä useissa näissä tapauksissa odotukset ja halukkuus panostaa ovat olleet täysin ristiriidassa keskenään.

Kansainvälistä myyntikanavaa ei yksinkertaisesti pysty rakentamaan nopeasti pienehköllä panostuksella, etenkään luottaen pelkästään ulkoistettuun osaamiseen.

Olen toiminut yli puolet ammattiurastani hakukoneoptimoijana ulkomailla, jolloin olen palvellut yrityksiä esim USAssa, Englannissa ja Australiassa. Joukossa on ollut firmoja suurista 25 miljoonaa sivulatausta / kk saavista sivustoista aina pieniin paikallisiin yrityksiin.

Koska sinua kuitenkin kiinnostaa nimet, niin voin mainita muun muassa Expedia Australian, julkkiskokki Nigella Lawsonin ja Macy’s.

Tuona aikana olen oppinut paljon ja huomannut selkeitä eroja miten hakukoneoptimointi eroaa Suomessa kansainvälisiin markkinoihin verrattuna.

[x_alert type=”info”]Huom: kirjoitan tässä postauksessa kansainvälisestä SEOsta, mutta tarkoitan suurimman osan ajasta englanninkielellä tehtävää hakukoneoptimointia. Sisältö kuitenkin pätee markkinaan kuin markkinaan. Terminä kv-SEO on kuitenkin helpompi kuin ”englanninkielinen SEO”.[/x_alert]

Tässä muutamia oppeja:

Taistelut pitää valita tarkasti

Suomessa on täysin mahdollista lähteä jahtaamaan (lähes) kaikkia alaan liittyviä termejä ja löytyä niillä hyvin Googlesta. Kv-markkinoilla asia ei useinkaan toimi näin.

Ongelmana on todella suuri kilpailu, joka pakottaa kovaan priorisointiin ja omien taistelujen valitsemiseen. Vaikka olisitkin yksi alan suurimmista yrityksistä, et todennäköisesti sijoitu läheskään kaikilla paljon haetuilla termeillä lähellekkään Googlen etusivua ja vielä harvemmin top3:een.

Kilpailun kovuudesta johtuen, hakukoneoptimoinnissa sekä Adwords-mainonnassa pitää pystyä valitsemaan omat kohteet äärimmäisen huolellisesti. Väärät valinnat voivat tarkoittaa sitä, että painetaan töitä niska limassa puolen vuoden ajan tiettyjen hakutermien tai teemojen ympärillä, mutta ei nähdä mitään suurempaa muutosta hakukoneliikenteessä tai sijoituksissa.

Tuollainen tilanne ei ole mukava tekijälle, eikä asiakkaalle.

Juuri tälläisissä tapauksissa SEO-tekijän kansainvälinen kokemus näkyy. Vaikka tekijällä olisi hyvät näytöt Suomesta, se ei välttämättä korreloi kansainvälisen menestyksen kanssa.

Ok.

[x_alert heading=”Tässä muutama tapa miten valita taisteluja kilpailluilla kansainvälisillä markkinoilla:” type=”muted”]

• Investoit alkuun Adwords-mainontaan ja käytät sitä testataksesi sekä ländäreitäsi, että termejä, joilla hakijat todennäköisemmin konvertoituvat. Voit helposti perustella investoinnin tietyillä termeillä näkymisessä orgaanisessa haussa, kun tiedät niiden edistävän liiketoiminnallisia tavoitteitasi.
• Helppojen tapausten optimointi. Vaikka kv-markkinoilla on kova kilpailu, löytyy sieltäkin hakutermejä, joilla voi näkyä kohtalaisen helposti tekemällä perusasiat kunnolla. Näistä caseista kannattaa yleensä aina aloittaa, jotta nähdään tuloksia ja saadaan kaikki tekijät sitoutumaan projektiin.
• Perusteellisen kilpailija-analyysin tekeminen ja oman SEO-strategian rakentaminen sen pohjalta. Kilpailija-analyysissä kannattaa tutkia ainakin mitä pääasialliset hakukilpailijat tekevät, minkälaisia sisältöjä he luovat, missä he jakavat sisältöä, mistä he saavat linkkejä ja mitä te voisitte tehdä paremmin.[/x_alert]

UGC ja presenssi muilla sivustoilla

UGC eli User Generated Content on erittäin tärkeässä roolissa. Suomessa sitä käytetään SEOssa yleisesti ottaen erittäin heikosti, mutta kv-kentässä UGC:n hyödyntäminen on melkeinpä välttämätöntä.

Miksi?

Tähän on muutama syy:

1. Hakukoneoptimoinnissa sisällöllä on merkitystä ja käyttäjien tuottama sisältö auttaa siten tuottamaan uniikkia ja relevanttia sisältöä sivustolle.
2. UGC antaa esimerkiksi arvostelujen muodossa parempaa tietoa käyttäjille tuotteista tai palveluista. UGC on tärkeässä asemassa social proofin luomisessa ja siten konversioiden kehittämisessä. Alla esimerkki siitä, miten minua on lainattu Typeformin sivustolla (viitattu 21.4.2016) Twitter-tililtäni:

UGC:tä voi käyttää tavallisten arvostelujen lisäksi muillakin tavoilla. Esimerkiksi Moz, joka on yksi tunnetuimmista digitaalisen markkinoinnin yrityksistä maailmassa, käyttää UGC:tä hakukonenäkyvyyden ja yhteisöllisyyden kehittämiseen. Heidän UGC-sisällöille on varattu oma osio, josta Mozin tyypit nostavat silloin tällöin sisältöjä varsinaiseen blogiinsa, jossa kävijöiden tuottama sisältö pääsee suuremman yleisön eteen.

Käyttäjien tuottamaa sisältöä voi käyttää myös esimerkiksi tutkimuksen tekemiseen, jossa yrityksen asiakkailta tai potentiaalisilta asiakkailta kysytään esimerkiksi millä tavalla he käyttävät yrityksen tuotteita tai miten yritys pystyisi paremmin palvelemaan heitä.

Käytin tuota samaa taktiikkaa muutama vuosi sitten amerikkalaisen proteiinijauhevalmistajan markkinoinnin kehittämisessä. Lähetimme heidän asiakkailleen lyhyen 5 kysymyksen lomakkeen, jossa tiedustelimme mm

• miksi he ostavat juuri kyseiseltä yritykseltä
• kuinka he käyttävät tuotetta, ja
• mitä haasteita heillä on tuotteen käytössä.

Näiden vastausten pohjalta kävi ilmi, että suurella osalla asiakkaista alkoi iskeä tylsyys tuotteen käyttöä kohtaan, sillä yleensä he nauttivat sitä pelkästään veteen sekoitettuna. Halusimme antaa heille lisää vaihtoehtoja.

Toinen asia joka korostui oli se, että monet asiakkaat käyttivät kyseistä tuotetta terveyshyötyjen vuoksi. Se oli ihan ymmärrettävää, koska tuote ei todellakaan ollut bulkkimateriaalia, vaan sen valmistusprosessi ja raaka-aineet olivat täysin omaa luokkaa.

Siispä laadimme ja kuvitimme lyhyen ilmaisen reseptikirjan erilaisista superfood-smoothieista yhdessä alalla arvostetun bloggaajan kanssa. Kaikissa noissa smoothiessa käytettiin tietenkin yrityksen omaa proteiinijauhetta.

Tuo reseptikirja lisäsi uutiskirjeen tilaajien määrää noin 60% ja koska uutiskirjeen tilaajat ostivat 4x todennäköisemmin kuin muut käyttäjät, sillä oli vaikutusta myös myyntiin.

Kiitos UGC ja asiakaspalaute. Keräsimme samalla myös lainauksia tuotesivuille ja siten rikastimme niitä.

UGC:tä ei kannata myöskään rajoittaa pelkästään omalle sivustolle. Esimerkiksi matkailualalla yritykset rohkaisevat hanakasti asiakkaitaan jättämään TripAdvisor-arvosteluja ja USAssa paikalliset firmat haluavat asiakkaidensa jättävän arvosteluja esim Yelpiin.

Nuo arvostelut eivät tapahdu itsestään, vaan niiden saamisen ympärille kannattaa rakentaa prosessi, jotta tekemisestä tulee systemaattista ja toivottavasti myös automatisoitua.

Tuo prosessi voi olla hyvin yksinkertainen: lähetetään asiakkaalle automaattisesti sähköpostia vaikka kuukausi ostotapahtuman jälkeen ja pyydetään heitä jättämään arvostelu tuotteesta tai palvelusta. Arvostelujen tai palautteen antaminen kannattaa tehdä mahdollisimman helpoksi, jotta mahdollisimman moni oikeasti antaa äänensä kuuluviin.

Et pärjää ilman linkitysstrategiaa

Google on vastikaan vahvistanut SEO-tekijöiden jo kauan todeksi havaitseman tosiasian: tärkeimmät sijoituksiin vaikuttavat tekijät ovat sisältö ja ulkoiset linkit (ts. linkit muilta domaineilta sivustollesi). SEO-sisällön kirjoittamiseen lisävinkkejä täällä.

Suomessa SEOssa useimmilla toimialoilla riittää se, että hoidat oman pesäsi kuntoon eli varmistat, että sivustosi tekniikka on hakukoneystävällistä ja, että sivuston sisältö kattaa ainakin termit, joilla haluat löytyä hakutuloksista.

Kansainvälisillä markkinoilla, etenkin Saksassa ja englanninkielisissä maissa, on erittäin vaikeaa pärjätä ilman aktiivista linkkien rakennusta ja/tai ansaitsemista.

Mainitsin artikkelin alussa Macy’sin eräänä asiakkaanani. Olin osa tiimiä, joka rakensi heille linkkejä muutamaan sivuston osioon. Meidän työmme ansiosta heidän sijoituksensa nousivat USAssa termeillä kuten ”perfume” ja ”perfume for women” juuri ennen joulusesonkia.

Heidän investointi linkinrakennukseen kannatti, sillä meidän työlle pystytiin attribuoimaan yli miljoonan dollarin verran hajuvesien lisämyyntiä orgaanisen haun kautta joulun alla.

Tuo työ ei todellakaan ollut heille ilmaista, vaan he maksoivat siitä sievoisen summan. Työn tulokset tekivät sen heille kuitenkin selkeästi ROI-positiiviseksi (vähintään 20x).

Linkkien systemaattinen rakentaminen sotii kuitenkin Googlen ohjenuoria vastaan ja joskus he rankaisevat siitä (aiheesta lisää myöhemmin tässä artikkelissa). Tässä lainaus heidän omasta dokumentaatiostaan:

”Any links intended to manipulate PageRank or a site’s ranking in Google search results may be considered part of a link scheme and a violation of Google’s Webmaster Guidelines. This includes any behavior that manipulates links to your site or outgoing links from your site.”

Tästä syystä pelkkään linkkien rakentamiseen ei voi luottaa, vaikka monet suuret yritykset tekevät sitä suurilla summilla.

Linkkien ansaitseminen ei siis ole ”nice to have” vaan ”must have”, mikäli haluaa löytyä isommilla markkinoilla hakutuloksista muillakin kuin brändätyillä termeillä.

Suomessa linkkien ansainta on haastavaa, sillä käytännössä mikään uutissivusto ei linkitä ulos eikä siten viittaa lähteeseen, bloggaajia on paljon vähemmän ja muutenkin ekosysteemi on erilainen kuin kv-kentässä.

Tilanne ei ole kuitenkaan mahdoton, vaan toiminnan pitää olla fiksua.

[x_alert heading=”Linkkien ansaitsemisesta voi kirjoittaa muutamankin postauksen, mutta noin karkeasti siinä auttaa:” type=”muted”]

• itse tuotettu sisältö, jossa on uutuusarvoa / näkemystä / dataa. Pelkkä ”minä myös”-sisältö, mitä ikävä kyllä internet on pullollaan, ei riitä linkkien ansaitsemiseen.
• vahva PR-toiminta, jossa otetaan hakukoneoptimointi huomioon (esim tapahtumiin osallistuminen yms)
• kumppaneiden pyytäminen linkittämään sivustollesi
• sisältöjen syndikointi useissa kanavissa
• UGC:n hyödyntäminen
• Erilaiset kilpailut / giveawayt

[/x_alert]

Huomaa, että listatut taktiikat toimivat sekä Suomessa että ulkomailla. Suuri ero tuntuu olevan siinä, että ulkomailla halukkuus panostaa sisältöihin on paljon suurempi kuin Suomessa.

Enkä pelkästään huutele mitä pitäisi tehdä. Olen käyttänyt yllä listatuista tavoista kaikkia. Valitut taktiikat riippuvat aina yrityksen toimialasta, sen kilpailutilanteesta ja luovuudesta.

Esimerkiksi muutama vuosi sitten järjestimme giveawayn koruvalmistajalle, kun he osallistuivat muotinäytökseen. He toivat siellä esille mahdollisuuden saada ilmaiseksi noin 350 euron arvoisen kaulakorun osallistumalla kilpailuun. Tuloksena muutamia arvokkaita linkkejä muotiblogeista, pari sataa relevanttia yhteystietoa CRM:ään ja brändin tunnettuuden kasvaminen.

Linkkien rakentamisessa ja ansaitsemisessa kannattaa kuitenkin muistaa se, että ihanteellisessa tapauksessa linkit osoittavat ns. syville sivuille eikä pelkästään etusivulle. Jos esimerkiksi myyt vakuutuksia yrityksille, parhaassa tilanteessa saat ulkoisia linkkejä aiheeseen liittyvistä sisällöistä juuri kyseiselle sivulle.

Mahdollisesti useita kumppaneita, jotka tekevät samaa asiaa

Olen tosiaan ollut tekemässä projekteja tai jatkuvampaa työtä tunnetuille brändeille. Kaikilla niillä tahoilla oli yhteistä se, että heillä oli monta kumppania, jotka tekivät periaatteessa samoja asioita.

Se näkyi esimerkiksi siinä, että yritykset pyysivät selvityksiä ja analyysejä vain pieneen osaan sivustoonsa tai pelkästään tietystä näkökulmasta. He sitten tekivät omia arvioitaan työmäärän, potentiaalin ja heidän liiketoiminnallisten prioriteettien suhteen, jonka jälkeen he jalkauttivat osan asioista.

Käytännössä tämä saattoi tarkoittaa asioita, kuten

• ”Kuinka voisimme tukea osiota X paremmin tämän osion Y sisällöistä”
• ”Mitä meidän kannattaa tehdä tälle legacy-osiolle”
• ”Kuinka voisimme kehittää kategoriasivujamme, jotta saisimme osioon enemmän linkkejä muilta sivustoilta”, ja
• ”Tehkää kilpailija-analyysi näistä 4 sivustosta ja kertokaa meille mistä he saavat linkkejä, mitkä sisällöt toimivat heille parhaiten ja onko heidän tekemisessään katve-alueita joihin voisimme iskeä”

Suuret asiakasyritykset siis tavallaan A/B-testasivat toimittajiaan. Silloinen työnantajani profiloitui isojen asiakkaiden suhteen usein enemmän teknisiin ja sisältö-analyyseihin sekä strategian luontiin, kun toiset toimistot olivat enemmän kallellaan linkinrakennukseen tai somen hyödyntämiseen.

Hieno juttu, mutta mitä tämä merkitsee suomalaisille yrityksille, jotka haluavat kansainvälistyä?

Suurin asia on se, että kannattaa tuntea kenttää etukäteen, jotta tietää mitä odottaa. Hyppääminen sokkona ”me halutaan näkyä näillä termeillä, joten hipistellään hieman omaa sisältöä ja sitten kaikki on hyvin”-moodiin ei useimmiten ole toimiva strategia.

[x_alert heading=”Englanninkielisille markkinoille laajenemisen alkuvaiheen to-do:” type=”muted”]

• Riittävän kattava kilpailija-analyysi
• Linkitysstrategian luominen
• Sisältöstrategian luominen
• Sisältöjen jakostrategiat (myös muualla kuin omissa somekanavissa…)
• Oman sisällön ja tekniikan audit

[/x_alert]

Moni listatuista asioista ovat osittain päällekkäisiä, mutta vahingoitat yrityksesi mahdollisuuksia onnistua kansainvälisesti, jos riistät yritykseltäsi ja SEO-kumppaniltasi kattavan pohjatyön ja mahdollisuuden luoda toimenpidesuunnitelman kansainväliseen laajenemiseen.

Kieliversiot ja lokaali presenssi

Och samma på svenska. Or perhaps in English? Nein, Deutch!

Eri kielet ja maantieteelliset sijainnit tuovat oman mausteensa yritysten kansainvälistymiseen myös hakukoneoptimoinnin kannalta. Tämä pitää paikkaansa etenkin verkkokauppojen suhteen, joiden tapauksessa maantieteellisellä sijainnilla voi olla suurikin merkitys. Hyvä esimerkki tästä on tilanne, jossa saksalaisesta verkkokaupasta voidaan toimittaa vain Saksaan, mutta sivustolle päätyy kävijöitä myös Sveitsistä vaikka heille olisi oma sivustonsa.

Mikäli käytössä ei ole fiksua tapaa saada hakijoita Googlen kautta oikeaan kieli- ja maaversioon, yritys voi menettää huomattavan määrän kauppaa.

Monikielisen sivuston tapauksessa tilanne on aina monimutkaisempi. Osaltaan taustalla on tietyt tekniset tekijät, jotka voivat vaihdella servereiden fyysisestä sijainnista vääriin elementteihin lähdekoodissa.

Noh, teknisistä ongelmista selviää usein koodarityöllä ja pitkäjänteisyydellä.

Useimmiten vaikein asia organisaation kannalta on kuitenkin sisällöt ja niiden lokalisoiminen. Jos sivusto on esimerkiksi kirjoitettu kuudella eri kielellä, optimoidaanko sisältöjä samaan aikaan koko sivustolla vai tehdäänkö ne vaiheittain? Ovatko kaikki markkinat yhtä tärkeitä yritykselle?

Etenkin näissä tapauksissa on äärimmäisen tärkeää, että yrityksen omaa henkilökuntaa koulutetaan ainakin sisällöntuottajien osalta. Samalla pitää luoda fiksut prosessit, joilla organisaatiossa luodaan sisältöä ja tehdä kaikki mahdollinen sen eteen, että jatkossa tuotettavat sisällöt istuvat sekä brändiin ja ovat hakukoneystävällisiä.

Sama pätee myös ulkoisten linkkien suhteen. Jos haluat sijoittua hyvin Suomessa, tilannetta auttaa kummasti jos sivustollesi osoittaa linkkejä suomalaisilta sivustoilta. Sama pätee myös muihin maihin.

Riippumatta siitä onko eri kieliversiot samalla domainilla esimerkiksi alakansiossa (esim oikio.fi/fi/ tai oikio.fi/en/) vai eri domaineilla (oikio.fi, oikio.no), tarvitset paikallisia linkkejä. Tässä paikalliset yhteistyökumppanit ovat hyödyksi, samoin fiksu PR. Usein kuitenkin tarvitaan myös paikallista SEO-osaamista linkkien rakentamiseen / ansaintaan, ellei kumppaniltasi löydy laajaa toimistoverkostoa tai kielitaitoa.

Tässä on myös yksi syy siihen, miksi yrityksillä saattaa olla useita kumppaneita joille maksetaan käytännössä saman asian tekemisestä. Kumppanien määrä tietysti lisää kompleksisuutta ja vaatii vahvempaa ohjausta organisaation sisältä.

Googlen rangaistukset

Lautapelit.fi-tapauksen lisäksi en tiedä yhtään tapausta Suomessa, jossa Google olisi rankaissut sivustoa heidän käyttämien taktiikoiden vuoksi. Kv-kentässä näitä tapauksia tuli vastaan usein ja olen onnistuneesti saanut poistettua useita kappaleita sekä Googlen Penguin- että Panda-penaltyja.

Kyseessä on heidän algoritmipäivityksensä, joilla puututtiin keinoihin millä moni firma sai keploteltua itsensä hakutulosten kärkeen kyseenalaisin keinoin. Näitä keinoja oli esimerkiksi suuri määrä erittäin heikkolaatuisia spämmilinkkejä (blogikommentit, keskustelualueiden profiililinkit, heikot yrityshakemistot jne), automaattisesti generoitu sisältö tai suuri määrä (lähes) duplikaattisisältöä.

Alla oleva kuva ei ole omasta casestani, mutta yleensä Google penalty näyttää juurikin tältä Google Analyticsissä:

Graafista on helppo huomata, milloin sivustolle tuli keppiä ja milloin siitä toivuttiin. Huomattavaa on myös se, että toipumiseen meni melkein vuosi.

Olen parhaimmillani onnistunut poistamaan Googlen penaltyn kolmessa viikossa, mutta joskus prosessissa todellakin kestää useita kuukausia. Kerron mitä rangaistuksen nostoon tarvitaan joskus toiste.

Suurelle osalle yrityksistä Googlen rangaistukset eivät ole millään tavalla relevantteja, mutta niistä voidaan oppia muutama asia:

• jos haussa on paljon liiketoimintapotentiaalia, monet yritykset ovat valmiita käyttämään melkeinpä mitä tahansa keinoja sijoitustensa kehittämiseksi. Tästä jäi kiinni esimerkiksi JC Penney, joka puskettiin hakutuloksissa selkeästi alemmas rangaistuksen vuoksi.
• se mikä toimii nyt, ei välttämättä ole fiksuinta pitkällä aikavälillä. Lyhytjänteinen sijoitusten tavoittelu voi kostautua pidemmällä aikavälillä, koska Google siirtelee maalitolppia jatkuvasti. Moz tekee erinomaista työtä ylläpitääkseen listaa tärkeimmistä päivityksistä.

Eli vaikka kansainvälisille markkinoille pitäisi päästä nopeasti ja kehittää näkyvyyttä asap, kannattaa näkyvyyttä rakentaa kärsivällisesti ja välttää sortumasta halpoihin vippaskonsteihin. Usein halvalla ostetut SEO-palvelut ja etenkin edulliset linkinrakennuspalvelut tulevat mittavan riskin kanssa, sillä Googlen rangaistuksesta toipuminen ei välttämättä käy käden käänteessä tai edes ole mahdollista.

Tiedän esimerkiksi useita hakukoneoptimointiin erikoistuneita firmoja, jotka ovat onnistuneesti tuhonneet oman hakukonenäkyvyytensä turhan aggressiivisella spämmilinkkien rakennuksella.

Yhteenveto

Tästä kirjoituksesta tuli pidempi kun alunperin suunnittelin, mutta koska kansainvälinen SEO on iso aihe, löytyi siitä paljon kirjoitettavaa tähän yleiskatsaukseen. Pureudun varmastikin lisää kansainvälisen SEOn erikoispiirteisiin tulevissa kirjoituksissa. Saat ne kätevimmin inboxiisi tilaamalla OIKIOn Algoritmin tämän sivun lopusta.

Jos koko postauksen haluaa tiivistää muutamaan pointtiin, niin ne ovat tässä:

• Kilpailu on erittäin kovaa, joten työn priorisointi on tärkeää.
• Teidän pitää tietää mitä on vastassa – tehkää kunnolliset kilpailija-analyysit ja käyttäkää niitä oman SEO-strategianne pohjana.
• Sekä itse tuotettuihin sisältöihin että UGC:hen on erittäin järkevää panostaa, ilman niitä projektilla ei ole mahdollisuuksia onnistua.
• Teillä pitää olla selkeä strategia sekä ulkoisten linkkien hankkimisen että omien sisältöjen jakelun suhteen.
• Kieliversiot ja niiden hallinta muuttuvat sitä monimutkaisemmaksi, mitä useampi kieli ja maantieteellinen sijainti on kyseessä. Tällöin sisäisten prosessien ja oman henkilökunnan osaamisen merkitys kasvaa.

Hakukoneoptimoinnissa ei ole kyse mistään salatieteestä, ei Suomessa eikä kansainvälisesti. Onnistumisiin tarvitaan kuitenkin kokenutta tekijää, paljon työtä ja sitoutumista.

Lähdetäänkö yhdessä maailmalle?