Tutkimus: Miten paljon hakutulokset elävät Black Fridayn aikana?

Lukuaika min

Suurten ostospäivien ja juhlapyhien aikana hakutulokset saattavat muuttua radikaalisti myös vuorokauden sisällä. Mutta muuttuvatko ne?

Kirjoitin noin vuosi sitten Black Fridaysta ja siitä, mitä digitaalisen markkinoinnin tekijät voivat oppia hakutuloksista. Tuon analyysin opit olivat lyhykäisyydessään seuraavat:

  • Hakutulokset muuttuvat merkittävästi muutamia päiviä ennen isoa julkista tapahtumaa. Ennen Black Fridayta Google siis kirjaimellisesti toi hakutuloksiin uutis- sekä videokaruselleja antaakseen monimuotoisempia tuloksia hakijoille.
  • Hakutulosten kärkeen kipusi informatiivista sisältöä mitä lähemmäs Black Fridayta päästiin.
  • TOP 10 -hakutuloksissa käytettiin yleensä aina otsikointina sekä Black Fridayta että vuosilukua. Yleisesti ottaen sanavalinnat olivat hyvin samankaltaisia.
  • Jokaisella hakutulosten kärjessä olevalla verkkokaupalla URL-osoite oli muotoa domain.fi/x/black-friday. Tätä samaa URLia käytetään selkeästi vuodesta toiseen, jotta siitä saadaan ko-termillä mahdollisimman relevantti myös historiallisessa mielessä.

Esittelin aiemmassa artikkelissa myös graafin, jossa näytettiin kuinka suuresti orgaaniset hakutulokset muuttuivat Black Fridayn lähestyessä.

Googlen hakutulosten muutokset ennen Black Fridayta 2018
Näin Googlen hakutulokset elivät ennen Black Fridayta 2018

 

Aika paljon vaihtelua 😮 Kun näin dataa vuosi sitten, yksi ensimmäisistä kysymyksistä joka mieleeni heräsi oli: ”miten paljon hakutulokset ailahtelevat varsinaisen Black Friday -päivän aikana?”. Tuohon kysymykseen vastataan tässä artikkelissa.

Tutkimusmetodi

Tarvitsin analyysiä varten tietysti dataa ja mieluusti mahdollisimman granulaarisena. Päätin sopivaksi frekvenssiksi 30 min, sillä tällä tarkkuudella yhden vuorokauden aikana kertyy 48 datapistettä, joka on varsin sopiva otos.

Koska tarvitsemani data oli varsin spesifiä, mikään kaupallinen työkalu ei taipunut sellaisenaan tarpeeseen. Hakkerimentaliteetilla löysin käyttötarkoitukseen lähes sellaisenaan sopivan skriptin, jota muokkasin kevyesti, ajastin sen pyörimään cron jobilla ja otin datat talteen. Joonan Pieni Robotti™ poimi hakutuloksista sekä orgaaniset hakutulokset että maksetut mainokset. Mainoksista tulee varmastikin analyysiä OIKIOn PPC-tiimiltä jossain vaiheessa.

Data on kerätty suomalaisista IP-osoitteista (yhteensä käytössä taisi olla 12 IP-osoitetta), joita kierrätettiin selaimella, jossa ei ollut välimuistissa mitään, jolta ei oltu koskaan ennen klikkailtu minnekään ja millä ei ollut mitään historiaa. Tarkoituksena oli saada mahdollisimman neutraali kuva, jotta personointimörkö voidaan pitää poissa sotkemasta dataa.

Orgaaniset hakutulokset Black Fridayna 2019

Yleisesti ottaen Black Fridayn hakutulokset koostuivat seuraavista ominaisuuksista:

  • Hakumainokset (1-4kpl, mutta kyllähän niitä oli käytännössä aina 4)
  • Pääuutiset -uutiskaruselli
  • Orgaaniset hakutulokset (7kpl)
  • Lisää hakumainoksia

Käytännössä hakutulokset näyttivät samalta kuin ”Black Friday tarjoukset” -hakutermin tulokset, josta kuvakaappaus alla:

Black Friday -tarjoukset hakutulokset
Googlen hakutulokset ”Black Friday tarjoukset” -haulla 26.11.2019

 

Orgaaniset hakutulokset Googlessa Black Fridayna 2019
Orgaaniset hakutulokset Black Fridayna 2019

 

Noniin, mennäänpä siihen pihviin. Eli miten paljon hakutulokset muuttuivat Black Fridayn aikana? Näin paljon:

Orgaaniset hakutulokset Googlessa Black Fridayna 2019 puolen tunnin tarkkuudella

Datasta pistää silmään pari seikkaa.

Ensinnäkin, orgaanisia hakutuloksia oli käytännössä koko päivän ajan nähtävissä vain 7-8 kpl eikä normaalia 10 hakutulosta.

Toisekseen, suurimmat ailahtelut näyttivät tapahtuvan aamuyöstä, jolloin vihreällä käyrällä kuvattu gigantti.fi putosi hakutuloksissa alemmas (tästä lisää alla).

Jos mietit, miksi esimerkiksi sijalla 6 ei aina näy käyrää, johtuu tämä siitä, että mukaan on otettu vain kunkin sivuston paras hakusijoitus. Useimmiten puuttuva sivusto on ollut power.fi, joka istui aika lailla nätisti tuplalistauksena sijoilla 4-6 koko vuorokauden ajan.

Pureudutaanpa tarkemmin pariin sivustoon. Aloitetaan aiemmin mainitusta Gigantista.

Gigantin hakunäkyvyys Black Fridayna

Gigantista tekee erityisen mielenkiintoisen se, että hehän aiheuttivat eräänlaisen kohun pistämällä sivustolla asioivat ihmiset jonoon ennen verkkokauppaan pääsemistä. ”Someraivon” lisäksi asiasta uutisoi mm. Iltalehti.

Jonotus alkoi käytännössä jo torstaina illalla, jolloin normaali sivu korvattiin tämän näköisellä härpäkkeellä (Lähde @vivainio Twitterissä):

Gigantin jonotus-ruutu
Gigantti laittoi ihmiset jonottamaan verkkokauppaansa Black Fridayna

 

Näissä erilaisissa käyttökokemuksen blokkaavissa moduuleissa ja pop-upeissa on joskus teknisestä toteutustavasta riippuen ongelmana se, että niillä saatetaan blokata myös (ystävälliset) botit. Niin on mahdollisesti käynyt myös tässä tapauksessa Googlebotin suhteen, koska Gigantin sijoituskäyrä näyttää tältä:

Gigantin sijoitus Googlen haussa Black Fridayna
Gigantin sijoitus Googlen haussa Black Fridayna otti osumaa päivän mittaan

 

Ennen Black Fridayta Gigantti sijoittui orgaanisessa haussa käytännössä viikkojen ajan top 3 -sijoituksilla, mutta varsinaisen H-hetken koittaessa sijoitus laski selkeästi. Gigantti pysyi kuitenkin koko ajan Googlen hakutulosten etusivulla, mutta bränditöntä hakuliikennettä on varmasti jäänyt saamatta aimo annos.

On tottakai mahdollista, että sijoitusten lasku ei ole johtunut pop-upista, mutta ihmettelisin jos asioilla ei ole yhteyttä.

Mediasivustojen näkyvyys

Toinen mielenkiintoinen juttu liittyy mediasivustoihin. Aiemmin tässäkin artikkelissa näytettyyn ”Pääuutiset”-kuvakaruselliin ei ole asiaa kellään muulla kuin uutissivustoilla, joten niiden klikit johtavat väistämättä medioihin.

Tämän lisäksi parin uutissivuston artikkelit päätyivät kuitenkin myös normaaleihin orgaanisiin hakutuloksiin verkkokauppojen joukkoon. Näkyvyyden muutoksia voi havainnoida alla olevasta kuvaajasta:

Mediasivustojen näkyvyys Black Fridayna hakutuloksissa
Mediasivustojen näkyvyys Black Fridayna hakutuloksissa

Mediasivustojen näkyvyys Black Fridayna hakutuloksissa uutiskarusellin ulkopuolella

Iltalehdellä oli jännä tilanne, jossa sivusto löytyi suuren osan ajasta hakutulosten kärkipäästä puolen päivän jälkeen. Sitä ennen heiltä löytyi artikkeli hakutulosten loppupäästä. Sijoitusten nousu vaikuttaa linkittyvän uuden artikkelin julkaisuun, jossa Black Fridayta käsiteltiin eri näkökulmasta. IS.fi:llä taas näkyi koko ajan sama artikkeli.

Mediat olivat siitä mielenkiintoisessa roolissa, että näiden sivustojen sijoitusten muutokset olivat käytännössä ainoat, jotka aiheuttivat ailahtelua hakutuloksissa. Muuten mentiin aika samassa marssijärjestyksessä. Tästä saadaankin hyvä aasinsilta seuraavaan aihealueeseen.

 

Sijoitusten jakauma kokonaisuudessaan

Kaikkinensa orgaanisessa haussa sijoittui Googlen etusivulle jokaisen mittauspisteen aikana vain neljä sivustoa: Verkkokauppa.com, Gigantti.fi, Intersport.fi sekä Power.fi

Sijoitusten jakauma orgaanisissa hakutuloksissa
Sijoitusten jakauma orgaanisissa hakutuloksissa

 

Näiden lisäksi Wikipedialla oli vahvaa näkyvyyttä sillä yhtä mittauspistettä lukuunottamatta kun Wikipedia oli hakutuloksissa, se oli aina top 3:ssa. Tässä on varmastikin taustalla pari tekijää:

  1. Osa Googlen käyttäjistä halusi lukea mistä Black Fridayssa oli kyse tai mistä se on kotoisin.
  2. Wikipedia on käytännössä de facto -lähde informatiiviseen sisältöön ja siten yksi internetin vahvimmista domaineista.

Wikipedian lisäksi myös Verkkokauppa.com istui nätisti top 3:ssa suuren osan päivästä.

Kuten mediasivustojen sijoituksia kuvaavista graafeista huomattiin, niissä ailahtelua oli reilummin ja IS.fi seilasikin ylös-alas hakutuloksia ollen myös top3:ssa useita kertoja. Veikon kone ja Gigantti taas kuuluivat porukkaan ”jatkuvasti esillä, mutta ei ihan kärjessä”. Intersportin ja Powerin voidaan nähdä kuuluvän tähän samaan porukkaan.

Pari lyhyttä huomiota

Jos joku joskus luulee, että Googlen koneoppimismallit ovat jotenkin mahtavat ja pystyvän poimimaan aina relevanteimmat suositukset käyttäjälle, näytä väitteen esittäjälle tämä kuva Googlen suosittamista hakutermeistä haettaessa ”Black Friday” ja pyydä häntä selittämään pari ensimmäistä hakutulosta.

Googlen hakutermisuositukset termillä "Black Friday"
Googlen hakutermisuositukset termillä ”Black Friday”

 

Nämä ”Black fraid day” -suositukset olivat siitä erikoisia, että näen OIKIOn asiakkaiden datasta näiden variaatioiden olleen suosittuja hakutermejä vuonna 2019. Vuonna 2018 vastaavaa ei näkynyt datassa, koska Google ei suositellut ”suomalaista englantia” käyttäjilleen. Itse hakutulokset näillä eri variaatioilla olivat samat.

On myös erittäin hienoa, että Google on osannut suosittaa tehtäväksi hakuja kuten ”musta perjantai 2018”, joka on erittäinkin ”relevantti” vuonna 2019. Toivottavasti sarkasmi välittyy edellisen lauseen läpi.

Yhteenveto ja jatko

Kaikkiaan olin jokseenkin yllättynyt siitä, miten vähän orgaanisissa hakutuloksissa oli liikehdintää päivän aikana. Ainoastaan mediasivustot toivat hakutuloksiin vaihtelua verkkokauppojen sijoitusten pysyessä aikalailla samanlaisina.

Tästä datasetistä herää tottakai taas lisää kysymyksiä, kuten:

  • Onko tilanne Suomessa jotenkin erilainen verrattuna esimerkiksi rakkaaseen länsinaapuriin tai vaikka Lontooseen?
  • Mitä tarkalleen tapahtuu uutiskarusellien sisällä?
  • Oliko Black Friday -ländäreillä kuinka suuria eroja keskenään? Ts. sisälsivätkö parhaiden sijoittuneet sivut paljonkin ”SEO-sisältöä” tai muita jännyyksiä?

Tähän viimeiseen kysymykseen pystyn itse asiassa antamaan käyttöösi datasetin.

Kuvasin yllä Joonan Pientä Robottia, mutta en kertonut siinä toisesta rakentamastani skriptistä. Tämä toinen skripti kävi joka päivä poimimassa kuvakaappaukset noin 25 verkkokaupasta ja tallensi ne Google Driveen. Jaan tämän datasetin mielelläni ilmaiseksi (sisältää päivätasolla .zip-tiedostot ja kuvakaappaukset Black Friday -ländäreiltä). Saat ladattua matskut tämän linkin takaa Google Drivestä. Toivon vaan, että viittaat lähteeseen jos käytät dataa/kuvakaappauksia.

Vuoden 2020 Black Fridayta odotellessa – optimoijat optimoi 🙂

Joona Tuunanen

Head of SEO

Kansainvälisellä taustalla varustettu digitaalisen markkinoinnin tekijä, joka haluaa viedä suomalaisia tuotteita ja palveluita maailmalle. Erityinen vahvuuteni on tekninen SEO. Ratkon mielelläni ongelmia mitä muut SEO-tekijät eivät osaa tai halua yrittää ratkaista.