Näin hakunörtit vastaavat ihmisten muuttuvaan online-käyttäytymiseen

Myönnän sen: olen hakunörtti. Ja yksi asia, joka tekee hakunörtin iloiseksi on muiden hakunörttien kanssa keskustelu ja kokemusten vaihto.

Saan mahdollisuuksia vaihtaa näkemyksiä kovan luokan tekijöiden kanssa päivittäin OIKIOlla, mutta välillä on hyvä käydä toisel puolel jokkee keskustelemassa toisten asiantuntijoiden kanssa.

Siispä kävin juuri Lontoossa SearchLove-konferenssissa kuuntelemassa esityksiä laajasti eri näkökulmista siitä, mitä digitaalisen markkinoinnin ja etenkin haun tulevaisuus tuo tullessaan. Kyseessä on noin 15 puhujan ja 400 osallistujan tapahtuma, jonne kokoontuu digitaalisen markkinoinnin tekijöitä ympäri maailmaa.

Jediarmeija

Olen koostanut alle tärkeimmät konferenssissa esiin tulleet asiat ja mitä ne mahdollisesti voivat tarkoittaa yrityspäättäjille ja digitaalisen markkinoinnin toteuttajille.

Oikea sisältö ja formaatti

Ehkä selkein yksittäinen teema oli hakukäyttäytymiseen ja -termiin vastaaminen oikealla sisällöllä. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että hakutermi ja palautettava sisältötyyppi, sisällön formaatti ja itse varsinainen sisältö vastaavat hakijan tarpeeseen.

Kun kaikki edellä mainitut asiat ovat linjassa hakijan haun syyn (intention) kanssa, on todennäköisyys löytyä hakutuloksista paljon suurempi kuin pelkällä hyvin optimoidulla sisällöllä. Jos asian haluaisi ilmaista kaavana, se voisi olla jotain seuraavaa:

Haun syy + hakutermi + oikea sisältö + oikea formaatti = hyvät hakusijoitukset

Hakukäyttäytymistä voidaan palastella esimerkiksi selkeästi video-hakuihin viittaaviin termeihin (”guitar playing tutorial” tai ”iphone 8 review” tai ”lady gaga bad romance”) kun toisille termeille, kuten ”CRM tool comparison”, paras formaatti voi olla kuvat tai perinteinen teksti.

Google tottakai sotkee myös tätä asiaa omilla hakutuloksissa näytetyillä ominaisuuksilla, sillä se pystyy yhä useammin vastaamaan kävijän tarpeeseen jo suoraan hakutuloksista kuten alla olevat kuvakaappaukset osoittavat:

Lontoon säätila suoraan hakutuloksissa

Esimerkki työpaikkailmoituksista hakutuloksissa

Tällä hetkellä Googlen hakutuloksissa näkyvien nk. ”featured snippetsien” yleisyys on englanninkielisellä termistöllä 7% luokkaa, mutta niiden osuus on ollut selkeässä nousussa edellisten vuosien aikana.

Suomessa näitä suoria vastauksia hakutuloksissa nähdään vähemmän, mutta epäilen niiden yleistyvän sitä mukaan kun Googlen kyky ymmärtää suomen kieltä kehittyy.

Esimerkiksi englanninkielisillä markkinoilla onkin meneillään erikoinen kilpailu, jossa yritykset yrittävät kilpaa saada oman sisältönsä näytettyä hakutuloksissa ”sijoituksella 0”. Käytännössä se vaatii sisältöjen formatointia mahdollisimman koneymmärrettävään muotoon ja usein myös sisällön rikastamista schema.orgilla.

Rob Buccilla oli erittäin mielenkiintoinen sessio siitä, miten hakukäyttäytymistä voi tutkia puhtaasti datan pohjalta ja miten hakutulokset näyttäytyvät eri tyyppisillä hauilla. Hänen kalvot tässä alla:

Eri formaatteihin ja odotettuihin tuloksiin liittyy läheisesti myös ihmisten hakukäyttäytymisen muutos. Vielä joitakin vuosia sitten suuri osa hakutuloksista oli pelkkiä sinisiä linkkejä tekstisisältöihin, mutta nykyisin ihmisten odotusarvot sisältöjä ja niiden formaatteja kohtaan ovat hyvin erilaiset.

Kärjistäen (ja tämän alla kuvatun datan perusteella) voidaan sanoa, että mitä nuorempi henkilö, sitä todennäköisemmin hän haluaa nähdä visuaalista sisältöä, etenkin videoita.

Dataa ihmisten suosimista sisältöformaateista

Haku ilman hakutermejä

Visuaalisesta sisällöstä puheenollen, yksi erittäin mielenkiintoinen kehityssuunta on kuvahaun tulevaisuus.

Oletko joskus ajatellut jotain seuraavaa:

  • Olet ollut kahvilassa ja nähnyt jollain toisella asiakkaalla hienon laukun, mutta et ole viitsinyt käydä kysymässä mistä se on ostettu. ”Voi kunpa voisin vain ottaa tuosta kuvan ja tutkia laukkua lisää”.
  • Jääkaapistasi löytyy litra mustikoita ja haluaisit tehdä niistä jotain jälkiruokaa, mutta et jaksaisi lähteä metsästämään reseptejä. ”Voi kunpa voisin löytää helposti uuden reseptin kokeiltavaksi”.

Nämä molemmat skenaariot ovat lähestymässä kovaa vauhtia ja yritykset, kuten Amazon, Pinterest ja tietysti Google panostavat rajusti tarvittavaan kuvantunnistusteknologiaan, jotta he voisivat olla se käyttöliittymä silmiesi (ts. puhelimesi kameran linssin) ja tarpeesi välissä.

Käytännössä edellisissä esimerkeissä pystyisit ottamaan kuvan laukusta kännykälläsi, joka tunnistaisi sen nopeasti ja tarjoaisi sinulle tuotetietoa ja mahdollisuuden ostaa laukku. Mustikoiden tapauksessa puhelin tunnistaisi ne mustikoiksi ja tarjoaisi sinulle vaihtoehdoiksi esimerkiksi ”ravintoarvot”, ”reseptit”, ”yleistä tietoa”, joista voisit klikata ”reseptit”, jonka jälkeen näkisit ruudulla kuvia erilaisista mustikkaisista jälkiruokavaihtoehdoista.

Syy yritysten kuvien ymmärrykseen panostamiseen on selvä: tällä hetkellä 27% kaikista Googlessa tehtävistä hauista on kuvahaun puolella, eikä tekstihaussa. Kun tähän yhdistetään tutkimustulokset (Slice Visual Technology & Market report, sivu 8), jonka mukaan 74% hakijoista kokee tekstihaun olevan riittämätön  etsiessään tuotteita, on tarve edistyneelle kuvahaulle todellinen.

Googlen kuvahaku on muuttumassa enemmän tuotehakumoottoriksi, ei pelkästään kuvahauksi.

Juttelin konferenssissa usean eri SEO-tekijän kanssa asiasta ja monet kertoivat saaneen aikaan huikeita tuloksia kuvien paremmalla optimoinnilla. Tästä konkreettinen esimerkki oli esimerkiksi yrityksestä, joka myi pelaamiseen tarkoitettuja tuoleja.

He optimoivat jo olemassa olevat kuvansa paremmin ihmisten hakukäyttäytymisen mukaan ja saivat sillä aikaiseksi 20%+ nousun orgaanisessa liikenteessä kuukaudessa. Mitä he tekivät? Antoivat kuville paremmat nimet, lisäsivät rikastettua dataa ja kehittivät kuvien kuvauksia.

Kuvakaappaus Googlen kuvahausta

Esimerkiksi pelituolien suhteen, ihmiset eivät aina halua selata tekstituloksia vain nähdäkseen mitä eri verkkokaupoilla on tarjottavanaan vaan he vaihtavat useimmiten suoraan kuvahakuun, jotta löytävät tuoleja joista ovat kiinnostuneita ja jatkavat sieltä verkkokauppaan. Näin ollen he löytävät haluamansa tuolin paljon nopeammin.

Yksi mielenkiintoinen kysymys herää myös aiemmin mainitsemiini hakuihin ottamasi kuvan pohjalta: missä vaiheessa haku tapahtuu? Tapahtuuko se kuvaa ottaessa? Ei varsinaisesti. Tapahtuuko se halutessasi saada lisätietoa? Ei varsinaisesti, jos sinulle tarjotaan automaattisesti tuloksia.

Näistä aiheista puhui erittäin vakuuttavasti Jes Scholz, jonka esityksen materiaalit voit nähdä tässä alla:

Alustojen muutokset

Päivien aikana kaikista keskusteluista kävi ilmi miten paljon eri alustat ovat muuttuneet vuosien aikana. Esimerkiksi se, miten Google näyttää mainoksia hakutuloksissa on muuttunut radikaalisti, mutta vaiheittain, viimeisen 7-8 vuoden aikana.

Googlen Adwords-mainosten muutos vuosien varrella

Oikean palstan mainokset ovat pikkuhiljaa kadonneet ja mainokset on häivytetty entistäkin vahvemmin orgaanisten hakutulosten joukkoon. Nyt ollaan jo siinä tilanteessa, että yli 50% Googlen käyttäjistä ei enää edes tunnista mainoksia hakutuloksista.

Mutta Google ei ole muutoksen kanssa yksin. Myös Facebookin omistamat alustat ovat hämärtäneet mainosten ja ilmaisen sisällön välistä eroa. Tämä on myös tapahtunut asteittain, mutta aggressiivisesti.

Osittain näihin muutoksiin vaikuttaa etenkin sisältömarkkinoijien vuosikausia huutamat lausahdukset ”sharing is caring” ja ”content is king”, joiden takia yhä useampi yritys ja henkilöbrändiään rakentava henkilö on alkanut julkaisemaan ja jakamaan yhä suurempia määriä sisältöjä.

Kun sisältöjen määrä on kasvanut, on esimerkiksi Facebookin algoritmi muuttunut yhä aggressiivisemmaksi ja syönyt ilmaisen löydettävyyden lähes kokonaan jo vuonna 2013 (lähde: Ogilvy).

Maksuton löydettävyys Facebookissa on tasaisessa laskussa

Tilanne on entisestään heikentynyt vuoteen 2017 mennessä. Yleisesti ottaen voidaan sanoa, että:

”se mikä oli ennen ilmaista on nyt yhä useammin mainospohjaista”.

Mainosten lisääntyminen onkin vaikuttanut ihmisten internet-käyttäytymiseen ja sen vuoksi adblockerien käyttö on kasvanut tasaista tahtia nostaen niitä käyttävien ihmisten osuuden globaalisti jo 11%:iin. PageFairin datan perusteella Suomessa jopa 23% käyttää adblockeria, mutta tuo luku kuulostaa turhan korkealta.

Adblockereiden käyttö Suomessa vuonna 2017

Eli samaan aikaan meillä on kaksi päinvastaista suuntausta:
1. Alustat muuttuvat yhä enemmän ”pay to play”-alustoiksi kasvattaen mainosten määrää
2. Ihmiset kyllästyvät näkemään yhä aggressiivisempaa mainontaa ja blokkaavat yhä suuremman osuuden mainoksista

Ja näitä mainonnan eri muotojahan riittää. Samantha Noble kävi 40 minuutissa läpi jopa uuvuttavan setin erilaisia mainosmuotoja sekä kohdistustapoja pelkästään Facebookissa ja Googlen eri tuotteissa. Näet hänen kalvot tästä alta:

Rikkoiko big data itsensä ennen kun se pääsi kunnolla alkuun?

Yksi erittäin tärkeä puheenaihe oli GDPR ja mitä se tarkoittaa yrityksille. Tästä käytiin paljon keskusteluja käytävillä, illalla pubissa ja eri sessioiden välissä.

GDPR:hän käytännössä vaatii nykymuodossaan sitä, että sivuston kävijän pitää antaa eksplisiittinen suostumus seurannalle. Tämä ei tarkoita pelkästään kolmannen osapuolen adtech-seurantaa ja erilaisten mainosevästeiden hyväksymistä vaan myös sivuston kehittämiseen ja mainonnan ohjaamiseen tarkoitettua web-analytiikkaa.

Koska sekä sivuston omat seurantapikselit, kuten Google Analytics, ja kolmannen osapuolen mainosevästeet on niputettu samaan kategoriaan, voi GDPR tarkoittaa, että toukokuusta 2018 lähtien sivustojen kävijöitä ei voi seurata juuri mitenkään.

Samuel Scott esitti pysäyttävää tutkimusdataa PageFairilta, jonka mukaan vain 5% kaikista internet-käyttäjistä hyväksyisi kaikki samat web-analytiikan ja mainonnan kohdistamiseen tarkoitetut evästeet joilla heidän käyttäytymistä seurataan tällä hetkellä.

Noiden lukujen paikkaansapitävyydestä voi olla monta mieltä, mutta se tärkein asia on tiedostaa, että web-analytiikka menee haastavammaksi lähitulevaisuudessa.

Seurannan ja web-analytiikan tulevaisuus tuskin on ihan niin synkkä kuin se tällä hetkellä voi näyttää. Google ja muut jätit hyvin todennäköisesti ratkaisevat huomattavan osan ongelmasta jollain tavalla, koska nykymuodossaan GDPR olisi heidän liiketoiminnalleen todella suuri shokki. Jotain GDPR:n sekavuudesta kertoo kuitenkin se, että tätä kirjoittaessa toukokuuhun 2018 on aikaa noin 7 kuukautta, mutta alan aallonharjalla olevilla henkilöillä ole selkeää vastausta eikä ratkaisua seurantaan liittyviin ongelmiin.

Yhteenveto

Lähitulevaisuudessa datan laaja hyötykäyttö tulee nousemaan entistäkin suurempaan arvoon, sillä yhä useammat kanavat alkavat saturoitumaan. Hakutuloksissa on aina X mainosta ja Y orgaanista hakutulosta ja kilpailun kasvaessa laaja peitto ei välttämättä ole enää mahdollista tai kustannustehokasta.

Näin ollen dataa pitää pystyä hyödyntämään tehokkaammin ja valita ne taistelut, joissa ollaan mukana. Tätä kaikkea on sekoittamassa ihmisten internet-käyttäytymisen muutos, sekä jatkuvasti muuttuvat algoritmit ja alustojen toiminnallisuudet.

Eli millä tavoilla ihmisten online-käyttäytymisen muutokseen pyritään vastaamaan?

  • Tekemällä sisällöstä entistäkin paremmin ihan oikeiden ihmisten tarpeita vastaavaa. Tämä tarkoittaa sekä sisältöä että sen formaattia, olipa kyseessä orgaaninen näkyvyys tai mainonta.
  • Monipuolistamalla tapoja, joilla he tavoittavat oikeat ihmiset oikeaan aikaan. Käytännössä samaan aikaan valmistaudutaan maailmaan, jossa ihmiset käyttävät yhä enemmän adblockereita ja siihen, että alustat vievät näkyvyyttä ilmaisista tuloksista ja antaa enemmän näkyvyyttä mainonnalle.

Elämme mielenkiintoisia aikoja.

Kaiken kaikkiaan SearchLove London 2017 oli erittäin hyvä kokemus ja voin suositella tapahtumaa kaikille digitaalisesta markkinoinnista kiinnostuneille. Jos haluat nähdä minkälaisia asioita siellä käsiteltiin, käy katsomassa kaikki tapahtuman kalvot täällä. Tämä reissu oli osa jokaiselle OIKIOn konsultille annettavaa vuosittaista koulutusbudjettia.

Vaikka esiintymässä on omien alojensa huippuja, on tapahtuman suurinta antia eri maista tulevien digitaalisen markkinoinnin tekijöiden kanssa keskustelu ja kokemusten vaihto. Vietin suuren osan ajastani etelä-afrikkalaisen ja muutaman saksalaisen ”kollegan” kanssa, mutta vaihdoin kokemuksia ja näkemyksiä myös esimerkiksi amerikkalaisten, brittien ja israelilaisten kanssa.

Keskusteluista tuli selväksi, että teemme OIKIOlla monia asioita kansainvälisesti huipputasolla, eikä osaamisen tai toimintatapojen suhteen tarvitse nöyristellä.

On myös hienoa miten avoin tämä kenttä on etenkin huipulla. On suorastaan käsittämätöntä, että konferenssin järjestänyt digitaalisen markkinoinnin toimisto Distilled kutsui puhujiksi muun muassa kilpailevan toimiston toimitusjohtajan (ja että hän sanoi ”tottakai tulen”) sekä 3 entistä konsulttia, jotka kaikki vetävät tätä nykyä omia yrityksiään.

Niin, ja muuten, jos sinua kiinnostaa jutella digitaalisen markkinoinnin tekijöiden kanssa, niin suosittelen liittymistä Search Marketing Finland-ryhmään Facebookissa. Toinen erinomainen paikka näistä asioista keskusteluun on työskentely OIKIOlla, eli tsekkaa meidän avoimet työpaikat täällä 🙂

Joona Tuunanen

Head of SEO

Kansainvälisellä taustalla varustettu digitaalisen markkinoinnin tekijä, joka haluaa viedä suomalaisia tuotteita ja palveluita maailmalle. Erityinen vahvuuteni on tekninen SEO. Ratkon mielelläni ongelmia mitä muut SEO-tekijät eivät osaa tai halua yrittää ratkaista.